Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu sự trung thành của nữ khách hàng đối với các cửa hàng thời trang

Nghiên cứu luận văn thạc sĩ UEH về sự trung thành của nữ khách hàng đối với các cửa hàng thời trang, phân tích yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyen Thi Kim Sa
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Determining Female Shopper Loyalty Towards Clothing Stores
• Loại tài liệu: Master Of Business (Honours)
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background
• 1.2. Research problem
• 1.3. Research Objectives
• 1.4. Scope Of This Study
• 1.5. The Significance of Research
• 1.6. Structure of thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND CONCEPTUAL MODEL
• 2.1. Theoretical Background
• 2.2. Theory of reasoned action
• 2.3. Expectation – Disconfirmation theory
• 2.4. Overview on Shopper Loyalty
• 2.5. Hedonic Shopping Motivations
• 2.6. Data Collection Methods
• 2.7. Data Analysis Methods
• 3. DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 3.1. Refinement of measurement scales
• 3.2. Model and Hypotheses Modification
• APPENDIX 1: DATA ANALYSIS

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự trung thành của nữ khách hàng trong thời trang

Sự trung thành của nữ khách hàng đối với các cửa hàng thời trang là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Nữ giới thường có những động lực mua sắm khác nhau so với nam giới, và việc hiểu rõ những yếu tố này có thể giúp các cửa hàng thời trang phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Sa (2014), sự trung thành của khách hàng không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào trải nghiệm mua sắm và các thuộc tính của cửa hàng.

1.1. Đặc điểm của nữ khách hàng trong ngành thời trang

Nữ khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm sự đa dạng và phong cách trong sản phẩm. Họ cũng chú trọng đến trải nghiệm mua sắm, từ không gian cửa hàng đến dịch vụ khách hàng. Điều này cho thấy rằng các cửa hàng thời trang cần phải tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự trung thành trong ngành thời trang

Sự trung thành của khách hàng có thể mang lại lợi ích lớn cho các cửa hàng thời trang, bao gồm doanh thu ổn định và chi phí marketing thấp hơn. Khách hàng trung thành thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn và giới thiệu cửa hàng cho bạn bè, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng mới.

II. Những thách thức trong việc duy trì sự trung thành của nữ khách hàng

Mặc dù sự trung thành của nữ khách hàng là rất quan trọng, nhưng các cửa hàng thời trang đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng thời trang là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều cửa hàng không thể giữ chân khách hàng do không đáp ứng được mong đợi của họ.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu thời trang mới và sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra áp lực lớn cho các cửa hàng truyền thống. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, và nếu cửa hàng không thể cung cấp giá trị tốt hơn, họ sẽ dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác.

2.2. Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong ngành thời trang. Khách hàng ngày càng tìm kiếm những sản phẩm độc đáo và khác biệt. Nếu cửa hàng không cập nhật kịp thời các xu hướng mới, họ có thể mất đi sự quan tâm của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu sự trung thành của nữ khách hàng

Để nghiên cứu sự trung thành của nữ khách hàng đối với các cửa hàng thời trang, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc khảo sát ý kiến của khách hàng và phân tích dữ liệu sẽ giúp hiểu rõ hơn về động lực và hành vi mua sắm của họ. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Sa (2014) đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để phân tích dữ liệu từ 226 nữ khách hàng tại TP.HCM.

3.1. Khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát là một trong những phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin từ khách hàng. Các câu hỏi nên được thiết kế để đánh giá các yếu tố như sự hài lòng, động lực mua sắm và các thuộc tính của cửa hàng. Dữ liệu thu thập sẽ giúp phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và sự trung thành của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và mô hình hóa

Sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu như mô hình phương trình cấu trúc sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của nữ khách hàng. Phân tích này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các chiến lược marketing.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu sự trung thành của nữ khách hàng

Kết quả từ nghiên cứu về sự trung thành của nữ khách hàng có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của các cửa hàng thời trang. Các cửa hàng cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm mua sắm và cải thiện các thuộc tính của cửa hàng để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với sự trung thành của họ.

4.1. Cải thiện trải nghiệm mua sắm

Cửa hàng cần tạo ra một không gian mua sắm thoải mái và hấp dẫn. Điều này bao gồm việc thiết kế cửa hàng, bố trí sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt. Một trải nghiệm mua sắm tích cực sẽ khuyến khích khách hàng quay lại.

4.2. Tăng cường các thuộc tính của cửa hàng

Các thuộc tính của cửa hàng như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng tốt là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành. Cửa hàng cần đảm bảo rằng họ đáp ứng được mong đợi của khách hàng để duy trì sự trung thành.

V. Kết luận và tương lai của sự trung thành trong ngành thời trang

Sự trung thành của nữ khách hàng đối với các cửa hàng thời trang là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Các cửa hàng cần phải hiểu rõ động lực và hành vi của khách hàng để phát triển các chiến lược phù hợp. Tương lai của ngành thời trang sẽ phụ thuộc vào khả năng của các cửa hàng trong việc duy trì sự trung thành của khách hàng.

5.1. Tầm quan trọng của việc duy trì sự trung thành

Duy trì sự trung thành của khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một mạng lưới khách hàng trung thành. Điều này có thể giúp cửa hàng vượt qua những thách thức trong ngành thời trang.

5.2. Xu hướng tương lai trong ngành thời trang

Ngành thời trang sẽ tiếp tục phát triển với sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng. Các cửa hàng cần phải linh hoạt và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó duy trì sự trung thành và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ thời trang nữ tại Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt cùng áp lực đào thải lớn đối với các cửa hàng quy mô vừa và nhỏ. Báo cáo từ Cổng thông tin đăng ký doanh nghiệp quốc gia cho thấy tính đến tháng 2 năm 2014, có đến 13.124 doanh nghiệp buộc phải tạm ngừng hoạt động kinh doanh. Trong số khoảng 80 đến 100 cửa hàng đăng tin chuyển nhượng mặt bằng mỗi tháng, các cơ sở kinh doanh thời trang, hàng tiêu dùng và cà phê có số vốn dưới 500 triệu đồng chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 90%. Thực trạng này bắt nguồn từ việc các nhà quản trị quá tập trung vào các chiến dịch khuyến mãi tốn kém để tìm kiếm khách hàng mới thay vì xây dựng lòng trung thành ở nhóm khách hàng hiện hữu. Nhiều nghiên cứu kinh tế chỉ ra rằng chi phí thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 đến 7 lần so với chi phí duy trì một khách hàng trung thành, khiến biên lợi nhuận của doanh nghiệp bị bào mòn nghiêm trọng.

Nghiên cứu của học viên Nguyễn Thị Kim Sa thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Xác định và lượng hóa mức độ tác động của các động lực mua sắm hưởng thụ cùng thuộc tính cửa hàng đến lòng trung thành của người tiêu dùng nữ đối với các cửa hàng thời trang. Phạm vi khảo sát được triển khai trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh trên nhóm khách hàng nữ trong độ tuổi từ 18 đến 35. Kết quả phân tích mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho các nhà quản lý bán lẻ trong việc tối ưu hóa danh mục đầu tư không gian, hoàn thiện trải nghiệm dịch vụ và gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm trên 30% một cách bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình phân tích dựa trên sự kết hợp của hai nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen năm 1975, lý thuyết này khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành động thực tế của người tiêu dùng. Thái độ đối với hành vi mua sắm cùng chuẩn mực chủ quan tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn và gắn bó lâu dài với một điểm bán lẻ cụ thể.
• Thuyết kỳ vọng - không xác nhận (Expectation - Disconfirmation Theory): Do Oliver đề xuất năm 1980, giải thích rằng sự hài lòng hình thành khi chất lượng thực tế của sản phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mức kỳ vọng ban đầu của khách hàng, qua đó thúc đẩy ý định tái mua và lan tỏa truyền miệng tích cực.

Mô hình nghiên cứu vận dụng 4 khái niệm cốt lõi:

• Động lực mua sắm hưởng thụ (Hedonic Shopping Motivation - HSM): Đo lường dựa trên khung khái niệm của Arnold và Reynolds năm 2003 với 6 khía cạnh: phiêu lưu khám phá, giải tỏa căng thẳng và tự thưởng, đóng vai trò trách nhiệm với người thân, săn tìm giá trị giảm giá, giao lưu gắn kết xã hội, và tìm kiếm ý tưởng thời trang mới.
• Thuộc tính cửa hàng (Store Attributes - STA): Kế thừa từ mô hình của Koo năm 2003, bao gồm 4 thành tố: không gian cửa hàng, dịch vụ của nhân viên, dịch vụ hậu mãi, và chất lượng danh mục hàng hóa.
• Sự hài lòng của khách hàng (Shopper Satisfaction - SAF): Trạng thái cảm xúc tích cực sau quá trình trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng.
• Lòng trung thành với cửa hàng (Store Loyalty - LOY): Xu hướng tâm lý cam kết gắn bó, ưu tiên lựa chọn cửa hàng cho các lần mua sắm tiếp theo và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua hai giai đoạn liên hoàn:

1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung với 6 khách hàng nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh văn hóa tiêu dùng và thị trường bán lẻ thời trang Việt Nam. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng cho hầu hết các biến quan sát, riêng biến sự hài lòng được đánh giá trên thang đo 9 điểm.
2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 250 bảng câu hỏi phát trực tiếp và gửi trực tuyến tới các nữ nhân viên văn phòng, sinh viên tại các trường đại học và cơ quan doanh nghiệp. Kết quả thu về 236 phản hồi, đạt tỷ lệ phản hồi 94,4%. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ, bộ dữ liệu chính thức gồm 226 mẫu đạt chuẩn đưa vào xử lý thống kê.

Phương pháp phân tích được lựa chọn là mô hình hóa phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) kết hợp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA). SEM là kỹ thuật phân tích đa biến hiện đại, vượt trội hơn so với hồi quy tuyến tính cổ điển nhờ khả năng ước lượng đồng thời nhiều mối quan hệ phụ thuộc phức tạp, kiểm soát sai số đo lường của các biến tiềm ẩn và đánh giá mức độ phù hợp tổng thể của toàn bộ mô hình lý thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thống kê từ 226 quan sát hợp lệ đã mang lại những phát hiện then chốt sau:

• Đặc điểm mẫu khảo sát: Nhóm đối tượng nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 52,2% (118 người), tiếp theo là sinh viên chiếm 27,0% (61 người), công nhân chiếm 5,3% (12 người) và các nhóm nghề nghiệp khác chiếm 15,5% (35 người). Về độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 25 tuổi chiếm 48,9% (110 người), độ tuổi 26 đến 35 chiếm 39,4% (89 người), và trên 35 tuổi chiếm 11,9% (27 người). Về thu nhập hàng tháng, 46,0% đối tượng có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng (104 người), 38,9% dưới 5 triệu đồng (88 người), và 15,1% đạt mức trên 10 triệu đồng.
• Động lực hưởng thụ giữ vai trò chi phối: Phân tích mô hình cấu trúc SEM chỉ ra rằng động lực mua sắm mang tính hưởng thụ tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng nữ với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt β = 0,533 (p < 0,001). Trong đó, biến quan sát mua sắm để cập nhật xu hướng và thời trang mới đạt hệ số tải lần lượt là 0,851 và 0,850; động lực săn tìm ưu đãi giảm giá đạt hệ số tải 0,844.
• Thuộc tính cửa hàng là nền tảng tất yếu: Thuộc tính cửa hàng có mối liên hệ thuận chiều, có ý nghĩa thống kê đối với lòng trung thành (p = 0,014). Thang đo không gian cửa hàng đạt độ tin cậy tổng hợp CR = 0,803 và phương sai trích trung bình AVE = 0,506. Yếu tố đa dạng thương hiệu hàng hóa ghi nhận hệ số tải chuẩn hóa đạt mức cao 0,861.
• Sự hòa nhập giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành: Phân tích EFA và CFA cho thấy tại thị trường Việt Nam, cấu trúc sự hài lòng và lòng trung thành có mức độ tương quan rất cao (r = 0,752) và có xu hướng hội tụ thành một khối nhận thức thống nhất trong tâm lý người tiêu dùng nữ. Biến đánh giá quyết định mua sắm là đúng đắn đạt hệ số tải 0,853, gắn liền mật thiết với ý định quay lại mua sắm trong tương lai (hệ số tải 0,654).

Thảo luận kết quả

Kết quả kiểm định chỉ số tương thích mô hình SEM đạt mức tốt với tỷ lệ chi-bình phương trên bậc tự do χ²/df = 2,069 (giá trị chuẩn dưới 3,0), xác nhận mô hình lý thuyết hoàn toàn phù hợp với thực tế thị trường. Dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan và minh bạch thông qua biểu đồ đường dẫn cấu trúc và hệ thống các bảng phân tích độ tin cậy, hệ số tải nhân tố xoay.

Nguyên nhân động lực mua sắm hưởng thụ tác động vượt trội đến lòng trung thành bắt nguồn từ việc thời trang nữ là dòng sản phẩm mang tính biểu tượng và trải nghiệm cá nhân cao. Phụ nữ không chỉ đến cửa hàng để thỏa mãn nhu cầu may mặc cơ bản, mà xem việc mua sắm như một liệu pháp giải tỏa căng thẳng tinh thần, tìm kiếm niềm vui phiêu lưu và khẳng định phong cách cá nhân. So với các nghiên cứu trước đây tại Hàn Quốc của Jin và Kim năm 2003 hay tại Phần Lan của Boedeker năm 1995, nghiên cứu này tái khẳng định tính phổ quát của động lực hưởng thụ, đồng thời nhấn mạnh rằng tại một thị trường đang phát triển nhanh như Thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng nữ đặc biệt nhạy bén với sự đổi mới không gian và tốc độ cập nhật các bộ sưu tập theo mùa.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các doanh nghiệp bán lẻ thời trang nữ cần triển khai ngay 4 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Nâng cấp không gian trải nghiệm và kích thích thị giác: Thiết kế lại lối đi thông thoáng, bố trí ánh sáng ấm làm nổi bật chất liệu vải, kết hợp âm nhạc nhẹ nhàng và mùi hương đặc trưng. Bộ phận Marketing và Thiết kế nội thất cần phối hợp hoàn thành việc tái cấu trúc không gian trong vòng 3 tháng, hướng tới mục tiêu gia tăng 25% thời gian lưu lại cửa hàng của khách hàng nữ.
2. Tối ưu hóa danh mục hàng hóa và đón đầu xu hướng: Bộ phận Thu mua và Phát triển sản phẩm cần áp dụng kỹ thuật trưng bày chéo các phụ kiện đi kèm trang phục, duy trì tần suất ra mắt mẫu mã mới 2 tuần một lần. Mục tiêu đặt ra là nâng cao tỷ lệ quay vòng hàng tồn kho và tăng mức chi tiêu bình quân trên mỗi đơn hàng thêm 20% trong vòng 6 tháng.
3. Chuẩn hóa quy trình dịch vụ và chính sách hậu mãi linh hoạt: Phòng Nhân sự và Quản lý vận hành cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ hàng tháng cho nhân viên bán hàng về kỹ năng tư vấn phối đồ và thái độ phục vụ tận tâm. Đồng thời, thiết lập chính sách đổi hàng thuận tiện trong 7 ngày nhằm duy trì chỉ số hài lòng dịch vụ đạt trên 85% trong 2 quý tiếp theo.
4. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết đa tầng bậc: Phòng Chăm sóc khách hàng (CRM) cần ứng dụng công nghệ quản lý hội viên qua ứng dụng di động, triển khai các khung giờ mua sắm ưu đãi đặc quyền và gửi quà tặng cá nhân hóa vào dịp sinh nhật. Chiến lược này nhắm tới mục tiêu giữ chân 70% khách hàng cũ và gia tăng 30% doanh số từ nhóm khách hàng thân thiết trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại hàm lượng kiến thức chuyên sâu cùng giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Chủ doanh nghiệp và nhà sáng lập chuỗi thời trang bán lẻ: Nắm bắt chính xác các đòn bẩy tâm lý khách hàng để phân bổ nguồn vốn đầu tư hợp lý, tránh lãng phí ngân sách vào các hạng mục không mang lại hiệu quả chuyển đổi lòng trung thành.
• Giám đốc Marketing, Trade Marketing và Trưởng bộ phận CRM: Sử dụng các chỉ số định lượng làm căn cứ xây dựng chiến dịch truyền thông điểm bán, thiết kế không gian mua sắm và hoàn thiện kịch bản chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.
• Học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên chuyên ngành Kinh tế: Tham khảo khung phân tích kết hợp giữa TRA và mô hình hưởng thụ, quy trình xử lý dữ liệu SEM/CFA chuẩn mực bằng phần mềm AMOS cho các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tiếp theo.
• Chuyên gia tư vấn chiến lược và phát triển kinh doanh: Ứng dụng các phát hiện thực nghiệm để xây dựng đề án tái cơ cấu mô hình vận hành và định vị thương hiệu cho các đối tác bán lẻ tại các đô thị lớn.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có sức ảnh hưởng lớn nhất đến sự gắn bó của khách hàng nữ với cửa hàng thời trang? Động lực mua sắm hưởng thụ là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,533. Trong đó, nhu cầu cập nhật xu hướng thời trang mới (hệ số tải 0,851) và cảm giác thỏa mãn khi săn tìm được các ưu đãi giá trị (hệ số tải 0,844) là hai động lực chi phối mạnh mẽ nhất hành vi mua sắm lặp lại.

Tại sao nghiên cứu lại hiệu chỉnh gộp biến sự hài lòng vào lòng trung thành? Kết quả kiểm định EFA và CFA cho thấy sự hài lòng và lòng trung thành có mối tương quan rất cao (r = 0,752) và có tính đơn hướng trong nhận thức của khách hàng nữ tại Việt Nam. Khi người tiêu dùng đánh giá quyết định mua sắm là đúng đắn, thái độ trung thành và ý định quay lại cửa hàng được hình thành gần như đồng thời.

Cỡ mẫu 226 quan sát có bảo đảm tính đại diện và độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 226 hoàn toàn đáp ứng tốt quy tắc kiểm định của Hair và các cộng sự (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát) và bảo đảm độ mạnh thống kê cho các kiểm định mô hình SEM với giá trị thống kê χ²/df = 2,069 nằm trong ngưỡng lý tưởng, bảo đảm độ tin cậy trên 95%.

Cửa hàng thời trang có ngân sách hạn chế nên ưu tiên đầu tư vào khía cạnh nào trước? Doanh nghiệp nên ưu tiên tối ưu hóa không gian trưng bày, cập nhật liên tục các mẫu mã theo xu hướng mới và chuẩn hóa thái độ phục vụ thân thiện của nhân viên. Đây là những hạng mục đòi hỏi chi phí đầu tư vừa phải nhưng mang lại tác động cảm xúc trực tiếp, giúp gia tăng nhanh chóng tỷ lệ quay lại của khách hàng.

Nghiên cứu có những giới hạn nào về mặt phương pháp luận cần lưu ý? Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện tập trung tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và chủ yếu đo lường lòng trung thành qua thái độ và ý định. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi lấy mẫu ngẫu nhiên tại các thành phố khác như Hà Nội, Đà Nẵng và đo lường trực tiếp hành vi mua hàng thực tế qua tần suất giao dịch.

Kết luận

• Luận văn xác định rõ ràng hai trụ cột quyết định lòng trung thành của khách hàng nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh là động lực mua sắm hưởng thụ (β = 0,533) và thuộc tính cửa hàng (p = 0,014).
• Nghiên cứu chứng minh sự thỏa mãn cảm xúc, niềm vui giải tỏa căng thẳng và nhu cầu đón đầu xu hướng thời trang đóng vai trò quan trọng hơn các tiện ích mua sắm thuần túy.
• Quy trình phân tích định lượng SEM trên cỡ mẫu 226 cung cấp cơ sở dữ liệu tin cậy, giải quyết khoảng trống lý thuyết về hành vi tiêu dùng thời trang nữ tại các thị trường bán lẻ mới nổi.
• Các nhà quản trị cần lập kế hoạch 3 đến 6 tháng để cải tạo không gian điểm bán, đào tạo nhân sự và áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết nhằm nâng tỷ lệ quay lại mua sắm lên trên 30%.
• Doanh nghiệp bán lẻ và các nhà nghiên cứu hãy tải toàn văn luận văn thạc sĩ để khai thác chi tiết hệ thống bảng hỏi, bộ chỉ số CFA và ứng dụng ngay mô hình này vào thực tiễn quản trị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business Nguyen Thi Kim Sa DETERMINING FEMALE SHOPPER LOYALTY TOWARDS CLOTHING STORES ID: 22120068 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISORS: Prof. Nguyen Dong Phong Dr. Nguyen Phong Nguyen Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS This is our opportunity to express gratitude to those who have helped and supported us throughout the process. Firstly, I am especially grateful to my supervisor, Dr.

Nguyen Phong Nguyen, for the patient, dedicated guidance for this thesis over the past few. Secondly, I would like to thanks to the supervisorial panel’s member who have thoroughly examine my thesis with valuable comments. Finally, I would like to direct our gratitude to those tutors that have taught us something worthwhile to remember during our two years at the Master of Business program. Ho Chi Minh City, Vietnam December, 2014 Nguyen Thi Kim Sa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Store loyalty is a phenomenon that is currently receiving a great deal of interest from retail management.

What is more, a loyal customer is a source of competitive advantage through repeat purchase and positive word of mouth. As a matter of fact, lots of enterprises are facing to the difficulty situation in Vietnam. It is not an exception, in clothing retail sector, the failure rate of doing that type of business is even higher than others. In hope of solving this issue, this study aims to study the underlying factors that could impact on female shopper’s loyalty towards clothing stores.

Among the key factors affecting store loyalty, hedonic shopping motivations (HSM) and store attributes (STA) will be deeply investigated in relation to store loyalty (LOY) directly and through shopper satisfaction (SAF) in this study. To conduct this research, a sample of 226 female shoppers in Ho Chi Minh City, Vietnam was surveyed to test the proposed model. After that, structural equation modeling was used to analyze the collected data. It was found that store attributes and hedonic shopping motivation had positive effects on LOY.

However, shopper satisfaction construct is almost the same with store loyalty in Vietnamese customer’s mind, so that this paper will provide the implication based on the relationship of 3 main factors Store Attributes, Hedonic shopping motivation and. As to limitation of this study, a convenience sampling method was applied in Ho Chi Minh City it is better to use cross-national, random sample. Also, the study focuses on attitudinal loyalty. Behavioral loyalty should be taken into account in future research.

The findings suggest that the clothing store managers should show concentrate their positioning strategies not only on the utilitarian dimension but also on the hedonic motivations to stimulate store loyalty. Also, it is necessary to deeply understanding customer’s motivation shopping before designing their outlets with store attributes that would meet the expectations of shoppers, thus motivate them towards store patronage decisions. KEYWORDS Female Shoppers, Consumer behavior, Clothing Stores, Store Loyalty, Vietnam LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1. Scope Of This Study.

The Significance of Research. Structure of thesis. 6 LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND CONCEPTUAL MODEL. Theory of reasoned action.

Expectation – Disconfirmation theory. Overview on Shopper Loyalty. Hedonic Shopping Motivations. Data Collection Methods.

Data Analysis Methods. 21 DATA ANALYSIS AND RESULTS. Refinement of measurement scales. 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Model and Hypotheses Modification. 36 APPENDIX 1: DATA ANALYSIS. 45 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF ABBREVIATION HSM Hedonic Shopping Motivation STA Store Attributes SAF Shopper Satisfaction LOY Store loyalty ADV Adventure shopping GRA Gratification shopping ROL Role shopping SOC Social shopping IDE Idea shopping MER Merchandise AFS After sale services EMS Employee services SAT Store Atmosphere LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 1: Descriptive statistics. 22 Table 2: Factor loadings, Composite reliability and Average variance extracted.

29 Table 3: Unstandardized correlation. 30 Table 4: Unstandardized structural coefficients. 31 Table 5: Results of unidimensionality and reliability test results – refined scales. 45 Table 6: EFA And Reliability Test Results - Scales Without Modification.

47 Table 7: Rotated Components. 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Figure 1: Theoretical Model. 14 Figure 2: Research Process. 16 Figure 3: CFA Result of Store Attributes.

26 Figure 4 : The CFA result of Hedonic Shopping Motivation. 27 Figure 5: Modified Model. 31 Figure 6: Saturated Model. 51 Figure 7: Final Measurement Model.

52 Figure 8: Structural Model. 53 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1 INTRODUCTION 1. Background The clothing retail market is fiercely competitive at the present. Especially, the women clothing stores have built up everywhere in Vietnam but most of them facing the risk of shutting down with no profit.

In fact, according to National Business Registration Portal, the number of difficult company that is forced to stop their business in the early months of the year 2014 is continuously increasing. Until February, 2014, there is 13,124 company have stopped their business. There are 80-100 shops posting on their website for transferring the ownership of stores. In which, clothing, grocery and coffee shops that have capital is under 500 million accounts for almost 90 % (Tuan and Son, 2014).

It can be seen that the clothing retailing sector seems to be freeze and owners struggling to remain the minimal number of customer for covering the rent fee and other fixed costs (My, 2014). On another hand, the term of store loyalty has become quite popular in developed countries and people pay much more attention to this outcome when it comes to the retailing business strategies to make sure their business doing well as well as maintain their competitive advantages in the market. Conversely, store loyalty is not taken into account properly in Vietnam while it could be an effective solution for business owner to overcome the mentioned difficulties. Research problem Facing this situation, the first thing first, they need to figure out the reason why their business going down by understanding customer insights in order to make the effective strategies.

This may come from the economic downturn or just because they do not invest the right thing. Instead of retaining the existing customer, they only seek for the new customers and do not realize that loyalty customers are curial in such a competitive market like clothing business. It is evident that customer acquisition costs, such as promotions, 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] discounts, advertising, are much higher than customer maintenance costs, such as consistent quality, service and variety (Reicheld, 1996 cited by Ray, 2009). Additionally, the understanding of what motivates consumers to purchase from one store rather than another becomes increasingly important to retail stores design and management (Black et al.

In this regard, it is also supported that store loyalty is the most important factor for success and longevity of store (Omar, 1999). Thus, store loyalty is worthwhile to pay much attention to enhance store performance. To clarify about store loyalty, it is stated that “Store loyalty means that customers like and habitually visit the same store to purchase a type of merchandise (Levy & Weitz, 1996, p. However, academic research has found significant difference between women and men cognitive process and behaviour (Melnyk, 2009; Noble, 2006).

Gender difference is important issue to investigate, because if women and men loyalties differ, both genders might require different selling approach (Melnyk, 2009). What is more, female clothing store is much more popular than male clothing store in Vietnam. Therefore, female shopper behavior is in need of doing a deeply research and find out which are the determinants of their loyalty decision towards clothing store. In particular, which factors are important to customer when they consider being loyal to a specific store and from that store managers could make a right investment on their store to improve business without wasting time, cost and effort.

Research Objectives Apparently, store loyalty is one of the most effective ways to improve their business at the present. However, how to invest properly and make sure it is not a wasting is a major concern. Certainly, not all stores could spend money on all factors that could help increase the level of store loyalty. Therefore, prioritizing their investment in some important factors is necessary, especially for stores with limited budget.

Thus, this study attempts to provide the knowledge on shopper loyalty, its determinants and the importance of each determinant in female clothing business in Vietnam by achieving the specific objectives as follows: 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] (1) To identify and test the key factors affecting female shopper loyalty toward female clothing stores in Vietnam. (2) To quantify the important level of each independent factor in relationship with shopper loyalty in female clothing stores in Vietnam 1. Scope Of This Study From previous studies, Fischer and Arnold stated that for a particular gender, it has differences refer to their responsibilities, roles, and privileges (1994). Cross and Madson (1997) theorized that gender based information processing differences result from one’s perception of their self-system.

Additionally, the previous study showed that “Modern marketing has relied on gender to help understand and explain consumers and their behavior” (Caterall and MacLaran, 2002, p. Hence, for the most effective strategy, owners need to focus on each segment for better application for owners. For that reason, female customers were chosen for studying. In particular, the target respondents should be female shoppers from 18 to 30 years old in Ho Chi Minh City.

With respect to this issue, Tripathi and Sinha (2006) stated that consumers evaluate alternative stores on a set of attributes, and depending on their individual preferences, would patronize the best store. Moreover, apparel retailers among retailers of other commonalities that should employ this consumer behavior as apparels are considered hedonic products (Youn, Sun and Wells, 2001) and therefore shopping for apparel will produce hedonic values. Thus, we proposed three main factors that affecting store loyalty to deeply investigate: Store Attributes, Hedonic Shopping Motivation and Shopper Satisfaction. Then research proposal presents the literature review and hypothesis development and the methodology sections.

The Significance of Research Obviously, that understanding about store loyalty to improve it plays an important role for owners to overcome that difficult situation and maintain their competitive advantages in the long term. In particular, loyal customers generate more predictable sales, a steady cash flow and an improved profit stream (Harris and Goode, 2004; Kumar and 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Shah, 2004; Rust, Lemon & Zeithaml, 2004). They are also less costly, less price sensitive and spend more with the retailer (Harris and Goode, 2004; Kumar and Shah, 2004; Rust et al. Furthermore, loyal customers are active promoters of the retailer through word of mouth and can become ambassadors of the business (Butcher, Sparks & O’Callaghan, 2001).

There have been a lot of studies which have looked into various determinants of store loyalty such as store atmosphere, store images, store satisfaction, service quality, perceived value, and attitudes toward a store (e. Bloemer and Odekerken-Schroder, 2002; Koo, 2003) and utilitarianism (Jin and Kim, 2003) and hedonism (Boedeker, 1995) and particularly focused on female shopping behavior (Moye and Kincade, 2003; Taylor and Cosenza 2002). However, those studies are mostly conducted in Korean, Finland and South Africa, and little research have been done to examine the effects of store attributes and shopping motivation on shopper loyalty in the clothing business in Vietnam. With well understand managers’ need, this study will provide the helpful background on customer loyalty behaviors as well as suggest them the way to improve their business performance.