đặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992). Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này. SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nào khác. Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã đƣợc chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả nhƣ McAlexander và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran („BANKSERV‟), 1999 và gần đây nhất là Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002.
Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ SERVQUAL chỉ đo lƣờng sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đời thang đo SERPVAL với mục đích nhấn mạnh giá trị cá nhân trong mối quan hệ với việc lựa chọn, đánh giá việc sử dụng một dịch vụ là một bộ bao gồm nhiều thành phần có thể đo lƣờng đƣợc. Bộ thang đo SERPVAL gồm 3 nhóm thành phần giá trị cá nhân: Giá trị cho cuộc sống thanh bình (service value to peaceful life); Giá trị cho sự nhận thức của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVPERF Cronin và Taylor (1992) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo SERVPERF. Thang đo bao gồm 21 biến quan sát nhƣ sau: Thành phần tin cậy: 1.
Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện. Thành phần đáp ứng: 6. Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện.
Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. Nhân viên Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn. Thành phần năng lực phục vụ: 10. Hành vi của nhân viên trong Công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tƣởng đối với bạn.
Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty XYZ. Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thành phần đồng cảm: 14.
Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện. Thành phần phương tiện hữu hình: 19. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại. Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận. Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Công ty XYZ.5 Lý thuyết mô hình SERPVAL Thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại của đề tài dựa trên thang đo SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003). Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại đo lƣờng theo thang đo SERPVAL là một khái niệm đa hƣớng gồm 3 thành phần: giá trị dịch vụ cho một cuộc sống thanh bình, giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội, giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội. Thang đo bao gồm 12 biến quan sát nhƣ sau: Thành phần giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình 1.
Sử dụng dịch vụ X làm tôi trở nên thanh thản, thoải mái hơn (. Sử dụng dịch vụ X làm gia đình tôi trở nên an tòan hơn (.more family security). Sử dụng dịch vụ X làm cuộc sống tôi trở hài hòa và ổn định hơn (.more harmony and stability in life). Sử dụng dịch vụ X làm cuộc sống tôi dễ chịu hơn (.more pleasurable life).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thành phần giá trị dịch vụ cho sự thừa nhận của xã hội 5. Sử dụng dịch vụ X làm tôi đƣợc tôn trọng hơn từ ngƣời khác (.more respect from others). Sử dụng dịch vụ X làm tôi cảm thấy cuộc sống trở nên hợp lý hơn (.the feeling that the world is more agreeable). Sử dụng dịch vụ X tôi đƣợc tăng thêm sự công nhận của xã hội (.more social recognition).
Sử dụng dịch vụ X tôi có địa vị hơn (. Sử dụng dịch vụ X làm cuộc sống tôi trở nên phấn khích và mạo hiểm hơn (.more stimulating and adventurous life). Thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội 10. Sử dụng dịch vụ X làm tôi tăng sụ hội nhập trong nhóm (.higher integration in my group).
Sử dụng dịch vụ X làm tôi có mối quan hệ tốt hơn (. Sử dụng dịch vụ X làm tôi tăng thêm các mối quan hệ bằng hữu (.strengthen my friendship relationships).2 Sự thỏa mãn của khách hàng Theo Kotler (2001) thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng) với những kỳ vọng của ngƣời đó. Thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng và Ctg, 1996). Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, nó đƣợc đánh giá qua mức độ thích thú, hài lòng với các thuộc tính chức năng chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Còn theo Tse và Wilton (1988) sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Oliver (1997, 13), sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn. Nhƣ vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng.
Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sƣớng và thích thú.
Những công ty khôn ngoan hƣớng vào việc làm vui lòng khách hàng bằng cách chỉ hứa những gì họ có thể mang lại đƣợc, và rồi họ đem đến cho khách hàng còn nhiều hơn những gì họ hứa (Philip Kotler, 2001). Thế nhƣng những kỳ vọng của ngƣời mua đƣợc hình thành nhƣ thế nào? Chúng đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc kia của ngƣời mua, từ những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của ngƣời thân, và những thông tin cùng hứa hẹn của ngƣời làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn Parasuraman và cộng sự (2001), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề “nhân quả”. Zeithalm & Bitner (2000), cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, còn chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhƣng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Mặt khác, trong lý thuyết means-end chain và mô hình bốn cấp độ của Zeithaml thể hiện cấp độ chất lƣợng có ý nghĩa thấp hơn cấp độ giá trị cá nhân trong quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ. Điều này có nghĩa khi mặt chất lƣợng đã thỏa mãn rồi thì khách hàng vẫn có thể chƣa đạt đến sự thỏa mãn cao nhất một khi độ thỏa mãn về mặt giá trị cá nhân chƣa thể hiện. Hay nói cách khác, khi dịch vụ mang lại giá trị cá nhân tích cực (làm tăng giá trị cá nhân) cho khách hàng thì khách hàng mới cảm thấy đạt đến sự thỏa mãn cao nhất.
Ảnh hƣởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng ít nhận đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993; Voss & cộng sự, 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate,2001). Tại Việt Nam, các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng siêu thị (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) và giá cả không có ý nghĩa về mặt thống kê đối với sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị.