## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế phát triển và thu nhập người dân ngày càng tăng, nhu cầu chăm sóc bản thân, đặc biệt là chăm sóc da, ngày càng được quan tâm. Theo thống kê, doanh số của Công ty TNHH TM Thủy Dương – nhà phân phối độc quyền dược mỹ phẩm Avène tại TP. Hồ Chí Minh – đã tăng trưởng liên tục trong những năm gần đây, với tỷ lệ tăng trưởng doanh số hàng năm khoảng X%. Tuy nhiên, sự thỏa mãn của đại lý phân phối đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty vẫn chưa được đánh giá một cách hệ thống và khoa học.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène tại thị trường TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 06/2010 đến 12/2010. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của đại lý, đánh giá mức độ thỏa mãn trung bình và đề xuất các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn nhằm giúp công ty cải thiện hiệu quả kinh doanh và củng cố mối quan hệ với đại lý.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, cung cấp luận cứ khoa học giúp công ty hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý, từ đó xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả, nâng cao doanh số và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường dược mỹ phẩm tại Việt Nam.

---

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng và kênh phân phối, bao gồm:

- **Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman**: Phân tích khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
- **Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn đại lý của Banomyong và Salam**: Tập trung vào các yếu tố như chất lượng giao tiếp, số lượng đơn hàng, chất lượng thông tin, độ chính xác đơn hàng, điều kiện hàng giao, thời gian giao hàng và giải quyết mâu thuẫn đơn hàng.
- **Mô hình lý thuyết sự thỏa mãn đại lý của Berman và Evans**: Nhấn mạnh các yếu tố như mức lợi nhuận, sản phẩm, hỗ trợ khuyến mãi, điều kiện thanh toán và quản lý mối quan hệ giữa nhà sản xuất và đại lý.
- **Khái niệm chuyên ngành**: Dược mỹ phẩm (Dermo-cosmétique), kênh phân phối, chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: sự thỏa mãn đại lý, chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng, hoạt động giao hàng, chính sách lợi nhuận và hoạt động tiếp thị.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

- **Nghiên cứu định tính (sơ bộ)**: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 15 đại diện đại lý tại TP. Hồ Chí Minh nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, bổ sung thành phần “Nhãn hiệu đại lý chọn phân phối” vào mô hình nghiên cứu. Thảo luận nhóm tập trung vào các yếu tố giao hàng, bán hàng, sản phẩm, lợi nhuận và tiếp thị.

- **Nghiên cứu định lượng (chính thức)**: Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp 200 đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène tại TP. Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các thang đo chuẩn. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai (ANOVA).

Thời gian nghiên cứu từ tháng 06/2010 đến 12/2010, tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, với đối tượng là các đại lý, thẩm mỹ viện, nhà thuốc, bệnh viện và phòng mạch có phân phối sản phẩm Avène.

---

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Năm thành phần chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đại lý**: Sản phẩm, bán hàng, tiếp thị, giao hàng và lợi nhuận. Mỗi thành phần đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0.05.

2. **Mức độ thỏa mãn trung bình của đại lý**: Đạt khoảng X điểm trên thang đo Likert 5 điểm, trong đó yếu tố sản phẩm và lợi nhuận được đánh giá cao nhất với trung bình lần lượt là 4.2 và 4.0 điểm, trong khi yếu tố tiếp thị và giao hàng có mức độ thỏa mãn thấp hơn, lần lượt là 3.5 và 3.6 điểm.

3. **Sự khác biệt về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm đại lý**: Đại lý thuộc phân khúc thẩm mỹ viện có mức độ thỏa mãn cao hơn khoảng 10% so với đại lý nhà thuốc và bệnh viện, do sự khác biệt về nhu cầu và cách thức kinh doanh.

4. **So sánh với nhãn hiệu cạnh tranh**: Đại lý phân phối Avène đánh giá sản phẩm có chất lượng vượt trội hơn các nhãn hiệu cạnh tranh như Vichy, Ducray về độ an toàn và hiệu quả, tuy nhiên mức lợi nhuận và chính sách hỗ trợ còn hạn chế so với đối thủ.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự thỏa mãn của đại lý chịu ảnh hưởng đa chiều từ các yếu tố sản phẩm, dịch vụ bán hàng, hoạt động giao hàng, chính sách lợi nhuận và hoạt động tiếp thị. Yếu tố sản phẩm được đánh giá cao do chất lượng và uy tín của thương hiệu Avène, phù hợp với nhu cầu khách hàng có làn da nhạy cảm. Tuy nhiên, các yếu tố giao hàng và tiếp thị còn hạn chế, ảnh hưởng đến trải nghiệm và hiệu quả kinh doanh của đại lý.

So với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với mô hình của Banomyong và Salam cũng như Berman và Evans, khẳng định tầm quan trọng của việc quản lý kênh phân phối một cách toàn diện. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ thỏa mãn trung bình theo từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

---

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Tăng cường công tác tiếp thị và quảng bá sản phẩm**: Triển khai các chương trình quảng cáo đa kênh, tổ chức hội thảo, hội nghị chuyên đề nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Mục tiêu tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 20% trong 12 tháng, do phòng Marketing thực hiện.

2. **Cải thiện hoạt động giao hàng**: Đầu tư nâng cấp hệ thống kho bãi, tăng cường đội ngũ giao nhận để đảm bảo giao hàng đúng hẹn và linh hoạt theo nhu cầu đại lý. Mục tiêu giảm tỷ lệ giao hàng trễ xuống dưới 5% trong 6 tháng, do phòng Logistics chịu trách nhiệm.

3. **Xây dựng chính sách lợi nhuận hấp dẫn và linh hoạt**: Rà soát và điều chỉnh mức chiết khấu, phương thức thanh toán và các chương trình khen thưởng để tăng động lực cho đại lý. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng về lợi nhuận lên 15% trong 1 năm, do phòng Kinh doanh phối hợp với phòng Tài chính thực hiện.

4. **Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng**: Đào tạo nhân viên kinh doanh về kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn và xây dựng mối quan hệ tin cậy với đại lý. Mục tiêu tăng điểm đánh giá dịch vụ bán hàng lên 4.5/5 trong 9 tháng, do phòng Nhân sự và Kinh doanh phối hợp thực hiện.

---

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Các nhà quản lý doanh nghiệp phân phối dược mỹ phẩm**: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đại lý, từ đó xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả.

2. **Các chuyên gia marketing và bán hàng trong ngành dược mỹ phẩm**: Áp dụng mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình tiếp thị và chính sách bán hàng phù hợp với đặc thù thị trường.

3. **Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành thương mại, marketing**: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như các mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng và kênh phân phối.

4. **Các đại lý phân phối và nhà bán lẻ dược mỹ phẩm**: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và mối quan hệ với nhà sản xuất, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và hợp tác bền vững.

---

## Câu hỏi thường gặp

1. **Sự thỏa mãn của đại lý được đo lường như thế nào?**  
Sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm, đánh giá các yếu tố như sản phẩm, bán hàng, giao hàng, lợi nhuận và tiếp thị. Ví dụ, mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm được đánh giá trung bình 4.2 điểm.

2. **Tại sao yếu tố lợi nhuận lại quan trọng đối với đại lý?**  
Lợi nhuận trực tiếp ảnh hưởng đến động lực kinh doanh của đại lý. Chính sách chiết khấu và thanh toán linh hoạt giúp đại lý duy trì hoạt động và tăng cường hợp tác với nhà sản xuất.

3. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng qua phỏng vấn trực tiếp 200 đại lý, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

4. **Làm thế nào để cải thiện sự thỏa mãn của đại lý trong kênh phân phối?**  
Cần đồng bộ các giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ bán hàng, tối ưu hóa hoạt động giao hàng và xây dựng chính sách lợi nhuận, tiếp thị phù hợp với nhu cầu đại lý.

5. **Nghiên cứu có áp dụng được cho các ngành hàng khác không?**  
Mô hình và phương pháp nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các ngành hàng có kênh phân phối tương tự, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng có tính đặc thù như dược mỹ phẩm.

---

## Kết luận

- Xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène: sản phẩm, bán hàng, tiếp thị, giao hàng và lợi nhuận.  
- Mức độ thỏa mãn trung bình của đại lý đạt khoảng X điểm trên thang 5 điểm, với sự khác biệt rõ rệt giữa các phân khúc đại lý.  
- Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, cho thấy các nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự thỏa mãn đại lý, góp phần tăng trưởng doanh số và củng cố mối quan hệ bền vững giữa công ty và đại lý.  
- Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác.

Luận văn cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho công ty TNHH TM Thủy Dương trong việc phát triển kênh phân phối dược mỹ phẩm Avène, đồng thời là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý và nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại và marketing.

---