Phần mở đầu - Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ giải trí - Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 3: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia - Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Chiếu phim Quốc gia. 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GIẢI TRÍ 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Trong cuốn “Marketing Essentials” (1984), Philip Kotler đã có những quan điểm về Marketing, đây là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.Trong hoạt động kinh doanh, điều kiện ban đầu để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đƣợc nhu cầu và mong muốn của các thị trƣờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phƣơng thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của quan niệm marketing đƣợc xác định bằng những lời lẽ nhƣ “Khách hàng là thƣợng đế”, “Hãy tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn nó” hay “Hãy yêu quý khách hàng, chứ không phải hàng hóa”. (Philip Kotler, 1984) Trong cuốn “The service-Quality Puzzle” và “Servqual: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality” (1988), Parasuraman và ctg đã có những quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ và mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Còn chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual gồm 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ và 5 thành phần của Parasuraman với những tính năng ƣu việt và đơn giản đƣợc ứng dụng rộng rãi trong các ngành dịch vụ. (Parasuraman và ctg, 1988) 5 Trong cuốn “Service Marketing” (2000), Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner cho rằng: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. (Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000) Trong cuốn “Marketing Myopia” (1960), Theodore Levitt khẳng định những nỗ lực về thƣơng mại về tiêu thụ là chăm lo đến nhu cầu của ngƣời bán để biến hàng hóa của anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những yếu tố có liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng hóa đó. (Theodore Levitt, 1960) Trong tạp chí “European Journal of Marketing”, số 24 (2000), bài báo “Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng - Kiểm duyệt vai trò của giá trị” của nhóm tác giả Albert Caruana, Arthur H.
Money và Pierre R. Berthon đã có nhiều quan điểm về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và giá trị là ba yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý trong các công ty dịch vụ luôn phải cung cấp cho khách hàng của họ. (Albert Caruana, Arthur H.
Money và Pierre R. Berthon, 2000) Trong tạp chí “Managing Service Quality”, số 14 (2004), bài báo “Kích thƣớc của chất lƣợng dịch vụ: Mô hình dịch vụ của Gronroos” của nhóm tác giả Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đƣa ra quan điểm của châu Âu (ví dụ: mô hình của Gronroos) cho thấy rằng chất lƣợng dịch vụ bao gồm kỹ thuật, chức năng và hình ảnh, và hình ảnh đó hoạt động nhƣ một bộ lọc trong chất lƣợng dịch vụ nhận thức. Tình hình nghiên cứu trong nước Trong Giáo trình Quản trị chất lƣợng (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012), GS.TS Nguyễn Đình Phan và TS. Đặng Ngọc Sự đã đƣa ra những 6 nhận định về sự thỏa mãn của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ và quản trị chất lƣợng dịch vụ.
Tác giả đã khẳng định sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của việc sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng hay không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, là mục tiêu cuối cùng của các hoạt động quản trị chất lƣợng. Cùng với sự thỏa mãn của khách hàng, dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và quản trị chất lƣợng dịch vụ giữ một vai trò quan trọng trong doanh nghiệp và trong nền kinh tế quốc dân, là vũ khí hữu cạnh tranh hữu hiệu đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Bởi vậy, nắm bắt đƣợc bản chất của dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, quản trị chất lƣợng dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ và các phƣơng pháp, cách thức để không ngừng cải tiến và nâng cao chất lƣợng dịch vụ là yêu cầu cần thiết đối với bất kỳ nhà quản trị nào.TS Nguyễn Đình Phan và TS. Đặng Ngọc Sự, 2012) Tạp chí “Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh”, Tập 29, Số 1 (2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ” của nhóm tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hữu Minh tập trung giải thích 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lƣợng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế.
Việc tổng hợp và phân tích các môhình này cho thấy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộcvào loại hình dịch vụ, nhu cầu khách hàng…(Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Hữu Minh, 2013) Đề tài luận án“Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim” của tác giả Phạm Thị Lánh bảo vệ năm 2013, tại trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tác giả luận án đã đi sâu nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá cả cảm nhận tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim tại TP. Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu này giúp các rạp chiếu phim hiểu rõ các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tại rạp, từ đó đề ra các chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch 7 vụ và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, tác giả luận án đã cung cấp thang đo để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của rạp chiếu phim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với 5 thành phần và 24 biến quan sátcũng nhƣ cả 6 giả thuyết đƣa ra đều đƣợc chấp nhận mang lại một ý nghĩa thiết thực cho các rạp. (Phạm Thị Lánh, 2013) Đề tài luận văn“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim” của tác giả Vũ Thị Anh Thƣ bảo vệ năm 2014, tại trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Tác giả đi sâu nghiên cứu các yếu tố và đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng xem phim ở rạp chiếu phim tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, tác giả đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với rạp chiếu phim. Ngoài ra, tác giả còn giúp các nhà quản lý và kinh doanh rạp chiếu phim nắm bắt đƣợc các thành phần của chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ giữa yếu tố giá cả với sự thỏa mãn của khách hàng.
Các rạp chiếu phim có thể tập trung hoạch định cải thiện chất lƣợng dịch vụ và quản trị nhân lực phù hợp với thị hiếu của khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu của rạp chiếu phim. (Vũ Thị Anh Thƣ, 2014) Đề tài nghiên cứu khoa học “Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn quận Đống Đa – Hà Nội”của nhóm tác giả Ngô Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dƣơng thực hiện tại trƣờng Đại học Thƣơng Mại, năm 2012 – 2013. Nghiên cứu đã tìm ra những thiếu sót, nhƣợc điểm trong quá trình cung cấp dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn quận Đống Đa, Hà Nội. Từ đó, đƣa ra những giải pháp thích hợp nhằm giải quyết các vấn đề đó để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn này.
Đề tài nghiên cứu khoa học “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TP. Hồ Chí Minh” của 8 nhóm tác giả Lê Nguyễn Hồng Ân, Nguyễn Thị Hải Yến, Đoàn Khánh Vy… (9 tác giả) thực hiện tại trƣờng đại học Tài chính – Marketing TP. Hồ Chí Minh, năm 2016. Nghiên cứu đã đƣa ra những phân tích đánh giá về mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với hệ thống rạp chiếu phim CGV, từ đó đƣa ra một số đề xuất nhằmphát huy những ƣu điểm hiện có của dịch vụ, cũng nhƣ cải thiện những mặt còn thiếu sót.
(Lê Nguyễn Hồng Ân, Nguyễn Thị Hải Yến, Đoàn Khánh Vy…, 2016) Bài báo “Chất lượng dịch vụ: Thước đo sự hài lòng của khách hàng” trên báo Diễn đàn Doanh nghiệp, (14/07/2018) khẳng định trong một mô hình dịch vụ luôn có khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp. Để xóa đƣợc khoảng cách đó, cần tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng đủ để đem lại giá trị cho loại chất lƣợng dịch vụdoanh nghiệp cung cấp. Bài báo đã nêu rõ mô hình 5 khoảng cách trong khái niệm chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. (báo Diễn đàn Doanh nghiệp, 2018) Bài báo “CGV, BHD và Galaxy: Cuộc chiến giá vé và chất lượng rạp” đăng ngày 30/03/2015 trên Cổng thông tin Thƣơng hiệu & Marketing toàn diện tại Việt Nam (Brands Vietnam) đã có nghiên cứu, phân tích về chất lƣợng rạp và giá vé giữa 3 cụm rạp CGV, BHD và Galaxy qua cuộc điều tra xã hội học vào cuối năm 2014.
CGV là hệ thống rạp cógiá vé cao nhƣng chất lƣợng rạp và chất lƣợng phục vụ tốt nhất với mức độ hài lòng của khách hàng cao nhất. Tiếp theo là BHD với thế mạnh lớn nhất là giá vé trung bình, không gian rộng, vị trí thuận tiện nhƣng chất lƣợng rạp và chất lƣợng phục vụ chƣa thật sự tốt, với mức độ hài lòng của khách hàng cao nhì. Cuối cùng cụm rạp Galaxy có lợi thế giá vé thấp, nhiều chƣơng trình khuyến mãi nhƣng chất lƣợng rạp không đƣợc đánh giá cao và quá đông.