CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG VỚI VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN. Lý thuyết về mua sắm trực tuyến. Khái niệm về mua sắm trực tuyến. So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
Ưu điểm của mua sắm trực tuyến. Hạn chế của mua sắm trực tuyến. Các lý thuyết về sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến. Khái niệm người tiêu dùng.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng. Sự hài lòng của người tiêu dùng. Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Sự tiện lợi.
Thiết kế website. Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chính sách bán hàng. Sự đa dạng và chất lượng sản phẩm.
Được công nhận .23 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Các giai đoạn nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết nghiên cứu:. Phương pháp lấy mẫu. Kích cỡ mẫu nghiên cứu.
Thời gian, địa điểm nghiên cứu. Xây dựng thang đo nghiên cứu. Phân tích dữ liệu định lượng. Mô tả dữ liệu.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích tương quan. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Phân tích ANOVA .33 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHU VỰC NÔNG THÔN ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Đặc điểm về người tiêu dùng nông thôn khu vực Đồng bằng Sông Hồng. Đặc điểm dân cư. Đặc điểm tiêu dùng khu vực nông thôn.
Thực trạng mua sắm trực tuyến tại khu vực nông thôn. Thông tin mẫu nghiên cứu. Mô tả mẫu điều tra. Nhóm giới tính.
Nhóm công việc. Nhóm trình độ. Nhóm thu nhập. Thông tin nhận biết về việc mua sắm trực tuyến của đối tượng nghiên cứu 39 3.
Số lượng thời gian truy cập mạng trong ngày. Khả năng sử dụng Internet của người tiêu dùng. Tầm quan trọng của việc sử dụng Internet đối với người tiêu dùng. Tỉ lệ người dân mua sắm sản phẩm mới và sản phẩm có mùi thơm.
Kiểm định thang đo các yếu tố. Kiểm định Cronbach’s Alpha. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến sự tiện lợi.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến Thiết kế Website. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến chính sách bán hàng. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến sự đa dạng và chất lượng sản phẩm. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến được công nhận. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc sự hài lòng.
Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc sự hài lòng của người tiêu dùng. Phân tích tương quan.
Phân tích hồi quy .1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy. Kiểm định ANOVA. Kết quả phân tích hồi quy đa biến. Kết quả hồi quy tuyến tính bội hoàn chỉnh.
Đánh giá khác biệt các yếu tố giới tính, công việc, thu nhập, thời gian, tần suất và số tiền thường mua trực tuyến đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Khác biệt về giới tính. Khác biệt về độ tuổi. Khác biệt về trình độ.
Khác biệt về công việc. Khác biệt về thu nhập. Khác biệt về thời gian sử dụng. Kết quả nghiên cứu.
Nhận xét kết quả thu được và so sánh với các nghiên cứu trước đó. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .62 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NÔNG THÔN ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG VỚI VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN. Xu hướng phát triển thương mại điện tử. Xu hướng phát triển thương mại điện tử thế giới.
Xu hướng phát triển thương mại điện tử Việt Nam. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến của khu vực nông thôn Đồng bằng Sông Hồng. Cải thiện chính sách bán hàng. Tăng cường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Có những hình thức công nhận về phong cách, địa vị của người tiêu dùng nông thôn. Nâng cao sự tiện lợi. Nâng cao thiết kế website .72 CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO .78 DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT STT Kí hiệu Viết đầy đủ 1 MSTT Mua sắm trực tuyến 2 TMĐT Thương mại điện tử 3 ĐBSH Đồng bằng Sông Hồng 4 DN Doanh nghiệp 5 NTD Người tiêu dùng 6 FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Hàng tiêu dùng nhanh i DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến .9 Bảng 2: Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống .16 Bảng 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến .19 Bảng 4: Thang đo cho biến độc lập .28 Bảng 5: Thang đo cho biến phụ thuộc .31 Bảng 6: Số đơn vị hành chính tại các tỉnh ĐBSH đến tháng 11/2018 .34 Bảng 7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố sự tiện lợi.42 Bảng 8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố Thiết kế Website .43 Bảng 9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố Thiết kế Website .43 Bảng 10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố .44 Bảng 11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố .44 Bảng 12: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố chính sách bán hàng 45 Bảng 13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến .45 Bảng 14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến được công nhận .46 Bảng 15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc sự hài lòng .46 Bảng 16: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc sự hài lòng khi loại biến HL3 .47 Bảng 17: Kiểm định KMO và Bartle đối với biến độc lập .47 Bảng 18: Bảng ma trận xoay các nhân tố .49 Bảng 19: Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc .50 Bảng 20: Bảng Total Variance Explained và Componen Matrix .50 Bảng 21: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc sự hài lòng .51 Bảng 22: Các biến và thang đo .51 Bảng 23: Ma trận tương quan giữa các biến .52 Bảng 24: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy .53 Bảng 25: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình .53 Bảng 26: Các thông số thống kê của từng nhân tố trong mô hình.54 Bảng 27: Kiểm định giả thiết .55 Bảng 28: Bảng Independent Samples Test về giới tính .57 Bảng 29: Sự khác biệt trung bình về độ tuổi.57 Bảng 30: Sự khác biệt trung bình về trình độ.58 Bảng 31: Sự khác biệt trung bình về công việc .58 ii Bảng 32: Sự khác biệt trung bình về thu nhập .59 Bảng 33: Sự khác biệt trung bình về thời gian sử dụng .60 iii DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của NTD thông qua mua sắm trực tuyến .7 Hình 2: Mô hình nghiên cứu các tiền đề sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên Internet .8 Hình 3: Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của NTD khi mua sắm trực tuyến .9 Hình 4: Quá trình ra quyết định mua sắm .17 Hình 5: Quy trình nghiên cứu .25 Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .26 Hình 7: Kết quả mô tả mô hình hồi quy .56 Hình 8: Hộp đựng sản phẩm Amazon .68 iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Tỉ lệ theo giới tính .37 Biểu đồ 2: Tỉ lệ theo tuổi .37 Biểu đồ 3: Tỉ lệ theo nhóm công việc .38 Biểu đồ 4: Tỷ lệ theo trình độ .38 Biểu đồ 5: Tỉ lệ theo mức lương .39 Biểu đồ 6: Các nhóm có thời gian sử dụng mạng khác nhau .40 Biểu đồ 7: Khả năng sử dụng Internet của NTD .40 Biểu đồ 8: Tầm quan trọng của việc sử dụng Internet đối với NTD .41 Biểu đồ 9: Tỷ lệ người dân mua sản phẩm mới và sản phẩm có mùi thơm. Lý do lựa chọn đề tài Trong những năm gần đây, hình thức MSTT ở nước ta đã phát triển vô cùng mạnh mẽ, góp phần thực hiện thành công chiến lược “Chuyển đổi số quốc gia”.
Mặc dù có mặt ở thị trường Việt Nam trong thời gian chưa lâu, nhưng hình thức MSTT đã chứng minh được những tính năng vượt trội so với mua sắm truyền thống như sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, sản phẩm đa dạng, dễ dàng tham khảo các thông tin về sản phẩm…. Nhiều người đã coi MSTT như một hình thức không thể thiếu trong quá trình đáp ứng nhu cầu về hàng hóa của mình. Tuy nhiên, nhiều DN vẫn chỉ tập trung vào khu vực thành thị và xuất khẩu sang thị trường các nước, mà bỏ ngỏ thị trường tiềm năng là khu vực nông thôn. Việc nghiên cứu, đáp ứng và làm hài lòng nhu cầu MSTT của người dân nông thôn vẫn còn chưa tương xứng với tiềm năng ở khu vực này.
Hiện nay, khu vực nông thôn Việt Nam lại tỏ ra có khá nhiều điều kiện thuận lợi để tiếp cận với hình thức MSTT và có khuynh hướng mua sắm với hình thức này ngày càng nhiều (Facebook và GroupM Việt Nam, 2020). Khu vực nông thôn Việt Nam đang chiếm 63,2% dân số (VTV Việt Nam, 2020), 60% trong số đó có xu hướng sử dụng các phương tiện, thiết bị kỹ thuật số ngày càng cao. Người dân nông thôn dùng điện thoại thông minh là thiết bị truy cập internet dụng phổ biến nhất. Tỷ lệ người dân sử dụng Internet rất cao, cụ thể có tới 77% người dân nông thôn có truy cập Internet và có tới 91% lượt truy cập hàng ngày về các lĩnh vực như y tế và giáo dục (76%), giải trí (79%), MSTT (70%).
Danh mục được NTD nông thôn tìm kiếm phổ biến là mua sắm (96%), giải trí (95%), việc làm và giáo dục (93%). Trong đó, với mua sắm, người dân nông thôn tìm kiếm nhiều nhất là quần áo (97%) và điện tử tiêu dùng (97%), tiếp theo là thực phẩm và nấu ăn (93%) (MMA Việt Nam, Cốc Cốc, Adtima, Kantar Việt Nam, Google và Infocus, 2020). Google đã chỉ ra rằng thị trường nông thôn Việt Nam đang là mỏ vàng cho thị trường tiêu dùng số. Báo cáo của Nielsen Việt Nam khi nhận xét về sự tăng trưởng của thị trường FMCG đã chỉ ra trong quý I năm 2017, khu vực nông thôn đạt mức tăng trưởng 12,4%, đóng góp 51% vào tổng doanh thu ngành hàng FMCG toàn quốc, trong khi đó, con số này ở khu vực thành thị chỉ đạt mức 6,5%.