chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tìm hiểu các mô hình lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Đồng thời đề tài trình bày một số khái niệm liên quan đến TMĐT và mua bán trực tuyến; khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam những năm gần đây. Đây sẽ là nền tảng để xây dựng mô hình phục vụ cho nghiên cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu ở chương sau.
Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm dịch vụ Từ trước đến nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo ISO 8402:1999 (1999, trang 3): “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là một quá trình bao gồm hàng loạt những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường, chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường. - Tính vô hình (Intangibility): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá được chất lượng dịch vụ.
- Tính không đồng nhất (Heterogeneity): việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. - Tính không thể tách rời (Inseparability): thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (Production) và giai đoạn sử dụng (Consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. - Tính không thể cất trữ (Unstored): dịch vụ không thể làm sẵn để cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Dịch vụ có thể được ưu tiên thực hiện theo trình tự nhưng không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Ngoài 4 đặc trưng cơ bản trên, dịch vụ còn một số đặc tính khác như: Kỹ năng thực hiện dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng; hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn (yếu tố con người đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ); sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ (dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và xuất hiện liên tục những dịch vụ mới như y học, công nghệ sinh học…); tính không chuyển quyền sở hữu được (khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích trong một thời gian nhất định). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Chất lượng dịch vụ 2.
Khái niệm chất lượng dịch vụ Do những tính chất đặc biệt của dịch vụ mà có nhiều cách định nghĩa chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Theo ISO 8402:1999, chất lượng dịch vụ là toàn bộ các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và đã dự định. Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Trong khi đó thì Edvardsson, Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985:1988) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ, qua đó lập nên mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ (hình 1.1) để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong đó: - Khoảng cách (1) là chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
- Khoảng cách (2) là sai lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của khách hàng và kết quả hành động của doanh nghiệp khi chuyển hóa kỳ vọng được cảm nhận thành các tiêu chí chất lượng cụ thể. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 - Khoảng cách (3) là khoảng chênh lệch giữa hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng. - Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được, nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu ban đầu về dịch vụ đến khách hàng bị sai. - Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Khoảng cách (5) = khoảng cách (1) + khoảng cách (2) + khoảng cách (3) + khoảng cách (4) Như vậy, cốt lõi của việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và dần xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Truyền Miệng Nhu Cầu Cá Nhân Kinh Nghiệm Quá Khứ KHÁCH HÀNG Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách [5] Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách [1] Khoảng cách [4] Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách [3] NHÀ CUNG ỨNG DV Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách [2] Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) 2. Tìm hiểu về giá cả 2. Ảnh hưởng của giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Theo Zeithaml (1988), giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Do đặc tính vô hình của dịch vụ nên dịch vụ thường rất khó để đánh giá trước khi mua, vì vậy giá cả thường được xem như công cụ đánh giá và có tác động đến sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Mặc dù vậy, sự ảnh hưởng của giá cả vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn so với các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Varki and Colgate, 2001).
Tuy nhiên, ngày nay các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Varki and Colgate, 2001). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988).
Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng và giá cả trong khi đó sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng giá cả cảm nhận và sự hài lòng tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.