## Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn với mức tăng trưởng doanh thu đạt gần 16,5 tỷ USD trong 9 tháng đầu năm 2017, tăng 26,5% so với năm 2016. Trong bối cảnh đó, phố đi bộ quanh Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội, được UBND thành phố phê duyệt tổ chức từ ngày 1/9/2016, hoạt động vào các tối thứ sáu, bảy và chủ nhật, đã thu hút lượng lớn du khách, với 1,3 triệu lượt khách quốc tế đến quận Hoàn Kiếm trong 9 tháng đầu năm 2016, chiếm gần 50% tổng lượng khách quốc tế đến Hà Nội. Tuy nhiên, dự án vẫn còn nhiều hạn chế như sản phẩm du lịch rời rạc, chất lượng dịch vụ chưa đồng bộ, giá cả chưa cạnh tranh và tình trạng giao thông chưa cải thiện.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách về phố đi bộ Hà Nội, xác định các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển du lịch bền vững. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các tuyến phố đi bộ quanh Hồ Hoàn Kiếm, khảo sát trong thời gian ban ngày từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ UBND thành phố Hà Nội và quận Hoàn Kiếm xây dựng chiến lược phát triển du lịch hiệu quả, đồng thời góp phần bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa đặc trưng của thủ đô.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, đặc biệt là mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988, 1991) với 5 thành phần chính: tính hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm và năng lực phục vụ. Ngoài ra, mô hình còn bổ sung nhân tố đặc thù địa phương, bao gồm các yếu tố như môi trường tự nhiên, ẩm thực, sự hiếu khách, giá cả dịch vụ và các chương trình văn hóa nghệ thuật đặc sắc của Hà Nội. Các khái niệm chính bao gồm:

- **Sự hài lòng của khách hàng**: Mức độ cảm nhận của khách so với kỳ vọng, theo định nghĩa của Kotler và các nhà nghiên cứu khác.
- **Chất lượng dịch vụ**: Bao gồm các đặc tính vượt trội, tính đặc trưng, khả năng đáp ứng nhu cầu và tạo giá trị cho khách hàng.
- **Đặc thù địa phương**: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và mức độ hài lòng của du khách, góp phần tạo nên nét riêng biệt của điểm đến.
- **Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)**: Đo lường sự hài lòng dựa trên các biến số như sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và ảnh hưởng đến lòng trung thành.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với 2 chuyên gia du lịch và 8 du khách, phỏng vấn sâu 20 du khách để hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 250 du khách trong và ngoài nước tại khu phố đi bộ Hà Nội từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2017.

Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên thuận lợi, đảm bảo tỷ lệ du khách trong nước và quốc tế khoảng 50-50 để tăng tính khách quan. Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ, được xây dựng dựa trên các thang đo chuẩn của SERVQUAL và điều chỉnh phù hợp với đặc điểm địa phương.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định ANOVA và T-test để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm du khách theo giới tính, quốc tịch và các đặc điểm cá nhân khác.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Mức độ hài lòng chung**: Khoảng 75% du khách đánh giá phố đi bộ Hà Nội đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng về các hoạt động và dịch vụ. Điểm trung bình sự hài lòng đạt trên 4,0 trên thang 5.
- **Nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất**: Độ tin cậy và sự đáp ứng của nhân viên được đánh giá cao, với hệ số hồi quy lần lượt là 0,35 và 0,28, cho thấy ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của du khách.
- **Phương tiện hữu hình và đặc thù địa phương**: Cảnh quan đô thị, an toàn giao thông, ẩm thực và không khí địa phương có tác động tích cực, chiếm khoảng 30% ảnh hưởng tổng thể đến sự hài lòng.
- **Sự khác biệt theo nhóm du khách**: Kiểm định ANOVA cho thấy sự hài lòng có sự khác biệt đáng kể theo quốc tịch (p < 0,05), trong khi sự khác biệt theo giới tính không đáng kể.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự tin cậy và khả năng đáp ứng nhanh chóng của nhân viên là yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm tích cực cho du khách, phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế. Phương tiện hữu hình như cảnh quan và cơ sở vật chất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng, đồng thời đặc thù địa phương như ẩm thực và văn hóa góp phần tạo nên sự khác biệt cạnh tranh cho phố đi bộ Hà Nội.

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo quốc tịch phản ánh nhu cầu và kỳ vọng đa dạng của du khách quốc tế và nội địa, đòi hỏi các chính sách quản lý và phát triển dịch vụ phải linh hoạt và đa dạng hơn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng theo từng nhân tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số tác động.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Nâng cao độ tin cậy dịch vụ**: Tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình giải quyết khiếu nại, đảm bảo thông tin kịp thời cho du khách. Mục tiêu tăng điểm hài lòng về độ tin cậy lên 4,5 trong vòng 12 tháng, do UBND quận Hoàn Kiếm chủ trì.
- **Cải thiện sự đáp ứng**: Tăng cường số lượng nhân viên hỗ trợ, trang bị công cụ hỗ trợ nhanh chóng, đặc biệt trong giờ cao điểm. Mục tiêu giảm thời gian chờ phục vụ xuống dưới 5 phút, thực hiện trong 6 tháng.
- **Phát triển phương tiện hữu hình**: Đầu tư nâng cấp cảnh quan, hệ thống biển chỉ dẫn, bãi đỗ xe và vệ sinh môi trường. Mục tiêu nâng cao đánh giá về phương tiện hữu hình lên 4,3 trong 1 năm, do Sở Xây dựng và Sở Du lịch phối hợp thực hiện.
- **Tăng cường quảng bá đặc thù địa phương**: Tổ chức các sự kiện văn hóa, nghệ thuật đặc sắc, quảng bá ẩm thực và sản phẩm địa phương nhằm thu hút và giữ chân du khách. Mục tiêu tăng lượt khách quay lại lên 20% trong 2 năm, do Sở Văn hóa và Thể thao phối hợp với các đơn vị liên quan.
- **Xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng**: Thiết lập kênh phản hồi trực tuyến và trực tiếp để thu thập ý kiến, xử lý nhanh các phản ánh nhằm nâng cao sự hài lòng liên tục.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản lý du lịch thành phố và quận Hoàn Kiếm**: Sử dụng kết quả để xây dựng chính sách phát triển du lịch, nâng cao chất lượng dịch vụ và quản lý điểm đến.
- **Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch**: Áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, cải thiện dịch vụ và tăng cường quảng bá sản phẩm.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch**: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo.
- **Các tổ chức xúc tiến du lịch và văn hóa**: Dựa trên các đề xuất để tổ chức các hoạt động quảng bá, sự kiện văn hóa phù hợp với đặc thù địa phương, thu hút khách du lịch.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Phố đi bộ Hà Nội có những hoạt động gì thu hút du khách?**  
   Các hoạt động văn hóa nghệ thuật truyền thống, thể thao, biểu diễn múa rối nước, triển lãm tranh ảnh và các chương trình dành cho trẻ em được tổ chức thường xuyên tại các khu vực tượng đài Lý Thái Tổ, quảng trường Đông Kinh Nghĩa Thục và các tuyến phố xung quanh Hồ Hoàn Kiếm.

2. **Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách?**  
   Độ tin cậy và sự đáp ứng của nhân viên là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là phương tiện hữu hình và đặc thù địa phương như ẩm thực và không khí địa phương.

3. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?**  
   Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát 250 du khách, phân tích thống kê với SPSS), sử dụng các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA.

4. **Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của du khách tại phố đi bộ?**  
   Cần nâng cao chất lượng dịch vụ qua đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất, tăng cường quảng bá đặc thù địa phương và xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả.

5. **Ai là đối tượng chính của nghiên cứu này?**  
   Nghiên cứu tập trung vào du khách trong và ngoài nước đến tham quan, trải nghiệm tại khu phố đi bộ Hà Nội, với mục tiêu đánh giá sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng.

## Kết luận

- Nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại phố đi bộ Hà Nội: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và đặc thù địa phương.  
- Mức độ hài lòng chung của du khách đạt trên 75%, với sự khác biệt đáng kể theo quốc tịch.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để UBND thành phố và các đơn vị liên quan xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững tại khu phố đi bộ.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm du khách và phát huy giá trị văn hóa đặc trưng của Hà Nội.  
- Khuyến nghị tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để hoàn thiện mô hình và chính sách phát triển du lịch.

**Hành động tiếp theo:** Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá và phản hồi thường xuyên để đảm bảo sự hài lòng của du khách ngày càng được nâng cao.