Tổng quan nghiên cứu

Du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế - xã hội của nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Với hơn 1 triệu lượt khách quốc tế mỗi năm, thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam, được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới từ năm 1999, đã trở thành điểm đến hấp dẫn của khu vực miền Trung và quốc tế. Tuy nhiên, sự hài lòng của du khách quốc tế đối với Hội An vẫn là vấn đề cần được nghiên cứu sâu sắc nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển bền vững du lịch địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi tham quan Hội An, kiểm định mô hình thực nghiệm phù hợp và đánh giá mức độ hài lòng dựa trên mô hình Holsat. Phạm vi nghiên cứu bao gồm du khách quốc tế đến Hội An trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 12 năm 2013, khảo sát tại các điểm du lịch tiêu biểu như Hội quán Phước Kiến, xưởng thủ công mỹ nghệ, bãi biển Cửa Đại và nhà cổ Tấn Ký.

Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc cung cấp dữ liệu định lượng và định tính giúp các nhà quản lý du lịch, doanh nghiệp lữ hành và các bên liên quan hiểu rõ hơn về kỳ vọng và trải nghiệm của du khách quốc tế. Qua đó, đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng, góp phần phát triển du lịch Hội An trở thành điểm đến chất lượng cao, bền vững và hấp dẫn hơn trên bản đồ du lịch quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Holsat (Holiday Satisfaction) của Tribe và Snaith (1988), một mô hình đo lường sự hài lòng của du khách thông qua so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận về các thuộc tính điểm đến. Mô hình này bao gồm 6 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách: môi trường, tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, di sản và văn hóa, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống - giải trí - mua sắm, và dịch vụ đổi, chuyển tiền.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, trong đó sự hài lòng được định nghĩa là kết quả so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận và kỳ vọng ban đầu. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) cũng được xem xét để đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự an toàn và sự cảm thông.

Các khái niệm chuyên ngành như điểm đến du lịch, sản phẩm du lịch, dịch vụ du lịch và marketing du lịch được làm rõ để xây dựng cơ sở lý luận vững chắc cho nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính (nghiên cứu khám phá) bao gồm tổng hợp các nghiên cứu trước, tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, và thảo luận nhóm với đoàn khách quốc tế nhằm xây dựng thang đo phù hợp với đặc trưng của Hội An.

Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát trực tiếp với 500 du khách quốc tế tại Hội An trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 12 năm 2013. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định thang đo, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, đảm bảo đại diện cho các nhóm du khách quốc tế đến từ châu Âu, châu Á, châu Mỹ, châu Phi và châu Úc. Các biến quan sát được xây dựng dựa trên 6 thành phần chính của mô hình Holsat, với các chỉ báo cụ thể phù hợp với đặc điểm của Hội An.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng tổng thể của du khách quốc tế đối với Hội An đạt khoảng 78% trên thang điểm Likert 5 mức, cho thấy sự hài lòng ở mức khá cao. Trong đó, thành phần di sản và văn hóa có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,48, tiếp theo là dịch vụ lưu trú (0,44) và môi trường (0,42).

  2. Các thuộc tính tích cực được đánh giá cao gồm: an toàn khi đi du lịch (trung bình 4,5/5), sự thân thiện của người dân (4,4/5), và khả năng giao tiếp dễ dàng với người dân địa phương (4,3/5). Các dịch vụ lưu trú như chất lượng phòng và thái độ nhân viên cũng nhận được điểm trung bình trên 4,2.

  3. Các thuộc tính tiêu cực ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm tình trạng ô nhiễm trong thành phố, thiếu nhà vệ sinh công cộng và sự đông đúc tại các điểm tham quan. Ví dụ, thuộc tính "các điểm tham quan đông đúc" có mức độ không hài lòng chiếm khoảng 35% số người khảo sát.

  4. Dịch vụ đổi, chuyển tiền được đánh giá là thuận tiện, với 85% du khách cho biết việc đổi tiền và thanh toán tại Hội An dễ dàng, góp phần tích cực vào trải nghiệm tổng thể.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách quốc tế tại Hội An chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ yếu tố di sản và văn hóa, điều này phù hợp với đặc trưng của Hội An là một di sản văn hóa thế giới với nhiều công trình kiến trúc cổ và các hoạt động văn hóa đặc sắc. Mức độ hài lòng cao về dịch vụ lưu trú và môi trường cũng phản ánh sự đầu tư và quản lý hiệu quả của địa phương.

Tuy nhiên, các vấn đề về ô nhiễm, vệ sinh công cộng và tình trạng đông đúc tại các điểm tham quan là những hạn chế cần được cải thiện. So sánh với nghiên cứu tại Đà Nẵng, Hội An có mức độ hài lòng tương đương về các dịch vụ lưu trú và di sản, nhưng điểm yếu về hạ tầng vệ sinh và quản lý đám đông cần được chú trọng hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình của từng thành phần ảnh hưởng, bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ tác động của các nhân tố, và ma trận so sánh kỳ vọng - cảm nhận theo mô hình Holsat để minh họa sự khác biệt giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế của du khách.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quản lý và bảo tồn di sản văn hóa: Đầu tư vào việc bảo trì các công trình kiến trúc cổ, phát triển các hoạt động văn hóa đặc sắc như đêm phố cổ nhằm nâng cao trải nghiệm du lịch, dự kiến thực hiện trong vòng 1-2 năm, do Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì.

  2. Cải thiện hạ tầng vệ sinh công cộng và môi trường: Xây dựng thêm nhà vệ sinh công cộng, tăng cường công tác vệ sinh tại các điểm tham quan, giảm thiểu ô nhiễm môi trường, với mục tiêu hoàn thành trong 12 tháng, phối hợp giữa UBND thành phố và các doanh nghiệp du lịch.

  3. Quản lý lượng khách và giảm tình trạng đông đúc: Áp dụng hệ thống đặt vé tham quan trực tuyến, phân luồng khách tham quan hợp lý, triển khai trong 6 tháng, do Ban Quản lý Di sản Văn hóa Hội An thực hiện.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú và dịch vụ hỗ trợ: Đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, đa dạng hóa dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm, đồng thời mở rộng các hình thức thanh toán tiện lợi, thực hiện liên tục, do các doanh nghiệp lưu trú và dịch vụ du lịch đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo tồn di sản văn hóa.

  2. Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn: Áp dụng các giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách, cải thiện dịch vụ và tăng cường trải nghiệm khách hàng nhằm tăng doanh thu và uy tín.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu Holsat và phương pháp phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Dựa trên dữ liệu thực tiễn để điều chỉnh các quy định, chính sách hỗ trợ phát triển du lịch quốc tế tại các điểm đến di sản.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mô hình Holsat có ưu điểm gì so với các mô hình khác?
    Mô hình Holsat đo lường sự hài lòng dựa trên so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của du khách về cùng một thuộc tính, đồng thời bao gồm cả thuộc tính tích cực và tiêu cực, giúp đánh giá toàn diện hơn trải nghiệm du lịch.

  2. Tại sao di sản và văn hóa lại ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của du khách?
    Di sản và văn hóa là yếu tố đặc trưng tạo nên bản sắc riêng của điểm đến, mang lại trải nghiệm độc đáo và giá trị tinh thần cao, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của du khách.

  3. Các yếu tố môi trường nào được du khách quốc tế quan tâm nhất tại Hội An?
    Du khách đặc biệt quan tâm đến an ninh, sự thân thiện của người dân, vệ sinh điểm tham quan và thời tiết dễ chịu, những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và sự hài lòng.

  4. Làm thế nào để giảm tình trạng đông đúc tại các điểm tham quan?
    Áp dụng hệ thống đặt vé trực tuyến, phân bổ thời gian tham quan hợp lý, tăng cường quản lý và phát triển các điểm tham quan phụ trợ để phân tán khách.

  5. Dịch vụ đổi, chuyển tiền ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm du lịch?
    Dịch vụ đổi, chuyển tiền thuận tiện giúp du khách dễ dàng thanh toán, tăng khả năng tiêu dùng và giảm bớt phiền toái, từ đó nâng cao sự hài lòng tổng thể.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế tại Hội An, trong đó di sản và văn hóa đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Mức độ hài lòng tổng thể của du khách đạt khoảng 78%, phản ánh sự thành công bước đầu trong phát triển du lịch Hội An.
  • Các hạn chế về vệ sinh công cộng, ô nhiễm và tình trạng đông đúc cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm du lịch.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm bảo tồn di sản, cải thiện hạ tầng và nâng cao chất lượng dịch vụ trong vòng 1-2 năm tới.
  • Kêu gọi các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu cùng phối hợp triển khai các khuyến nghị để phát triển du lịch Hội An bền vững và hấp dẫn hơn.

Hãy bắt đầu áp dụng những giải pháp này để nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế và góp phần đưa Hội An trở thành điểm đến du lịch hàng đầu khu vực!