Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh từ lâu đã khẳng định vị thế là trung tâm kinh tế, văn hóa và du lịch hàng đầu của cả nước. Theo thống kê ngành du lịch, năm 2019 thành phố đã đón 32,77 triệu lượt khách nội địa, đạt mức tăng trưởng 13% so với năm 2018, cùng 8,619 triệu lượt khách quốc tế, mang lại tổng doanh thu ấn tượng đạt 140.017 tỷ đồng (tăng 10,15%). Tuy nhiên, ngành du lịch Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng vẫn đối mặt với thách thức lớn về khả năng giữ chân du khách: tỷ lệ khách quay trở lại Việt Nam chỉ đạt khoảng 5%, trong khi con số này tại Thái Lan lên tới 50%.

Bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát trong giai đoạn đầu năm 2020 đã làm gián đoạn nghiêm trọng dòng khách quốc tế, buộc ngành du lịch phải nhanh chóng chuyển hướng trọng tâm sang thị trường nội địa. Sau khi kết thúc đợt giãn cách xã hội đầu tiên vào tháng 5/2020, tâm lý và hành vi tiêu dùng của du khách nội địa có sự biến chuyển sâu sắc, đặc biệt là sự nhạy cảm đối với các vấn đề an toàn dịch bệnh, điều kiện y tế và chất lượng dịch vụ tổng thể.

Luận văn tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: xác định và định lượng các nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của du khách trong nước đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh ngay sau đợt dịch đầu tiên. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm việc nhận diện các yếu tố tác động, đo lường trọng số ảnh hưởng thông qua mô hình hồi quy đa biến, và kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tần suất tham quan.

Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng: dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2017–2019, và dữ liệu sơ cấp được thu thập thực địa từ tháng 6/2020 đến tháng 7/2020 tại địa bàn các quận trọng điểm của Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ thống luận cứ khoa học giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp lữ hành tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, thúc đẩy tỷ lệ quay lại của du khách nội địa thêm 15% đến 20% trong giai đoạn bình thường mới.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp liên ngành giữa các học thuyết hành vi, tâm lý học quản trị và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch:

Thuyết tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Mô hình chỉ ra 5 bậc nhu cầu từ sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng đến tự thể hiện. Trong bối cảnh hậu dịch bệnh, nhu cầu an toàn (bậc 2) trở thành điều kiện tiên quyết chi phối hành vi lựa chọn và mức độ thỏa mãn của du khách trước khi họ hướng tới các giá trị trải nghiệm văn hóa hay giải trí cao cấp hơn.

Học thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg (1959): Phân định rõ giữa nhân tố duy trì (các điều kiện vệ sinh môi trường, an ninh trật tự, cơ sở hạ tầng lưu trú – nếu thiếu sẽ gây bất mãn) và nhân tố động viên (sự độc đáo của di sản văn hóa, thái độ phục vụ tận tâm – tạo ra sự hài lòng thực sự).

Học thuyết kỳ vọng của Victor Vroom (1964) và Thuyết công bằng của J. Stacy Adams (1963): Giải thích cơ chế hình thành sự thỏa mãn khi du khách đối chiếu giữa nỗ lực/chi phí bỏ ra với giá trị cảm nhận nhận được từ chuyến đi so với kỳ vọng ban đầu.

Mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) của Tribe và Snaith (1998) kết hợp thang đo SERVQUAL của Parasuraman: Định hình cách đo lường khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận thực tế tại điểm đến.

Dựa trên các nền tảng trên, mô hình nghiên cứu đề xuất 6 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Sự hài lòng của du khách nội địa, bao gồm: Tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất; Môi trường; Di sản văn hóa; Cơ sở lưu trú; Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; và An toàn điểm đến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn định tính sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu các chuyên gia đầu ngành du lịch và giám đốc doanh nghiệp lữ hành nhằm hiệu chỉnh thang đo gốc gồm 30 biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh đặc thù hậu giãn cách xã hội. Tiếp đó, khảo sát thử nghiệm được tiến hành trên mẫu N = 30 du khách (trên tổng số 40 phiếu phát ra, đạt tỷ lệ phản hồi 75%) từ ngày 01/06/2020 đến 15/06/2020 để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha.

Giai đoạn định lượng chính thức:

  • Cỡ mẫu: Dựa theo quy tắc kinh nghiệm của Comrey và Lee (1992) về kích thước mẫu phân tích nhân tố (mẫu từ 300 trở lên đạt mức tốt), tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là N = 393 khách du lịch nội địa từng lưu trú hoặc tham quan Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 7/2020.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (convenience non-probability sampling), tiếp cận đối tượng thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng từ các khách sạn, công ty lữ hành và phân phối bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms nhằm tối ưu hóa chi phí và đảm bảo an toàn phòng dịch.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 24. Lý do lựa chọn phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, phép xoay Varimax) và Hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter) là nhằm cô đọng cấu trúc dữ liệu đa chiều, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (yêu cầu hệ số VIF < 10, Tolerance > 0,0001) và kiểm định tự tương quan (chỉ số Durbin-Watson tiệm cận mức 2,0). Sau đó, các kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA được triển khai để đo lường mức độ sai biệt nhân khẩu học ở mức ý nghĩa Sig. < 0,05.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình kiểm định thang đo và phân tích định lượng đã đem lại những kết quả thống kê quan trọng:

Thứ nhất, ở bước kiểm định độ tin cậy sơ bộ (N = 30), thang đo Tài nguyên du lịch và điều kiện vật chất đạt hệ số Cronbach's Alpha rất cao ở mức 0,904 với các hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,562 đến 0,865. Ngược lại, thang đo Môi trường ban đầu chỉ đạt Cronbach's Alpha là 0,671 do biến quan sát MT5 có hệ số tương quan biến - tổng âm (-0,019 < 0,3). Sau khi loại bỏ biến rác MT5, độ tin cậy của thang đo Môi trường đã tăng vọt lên 0,787, đáp ứng hoàn hảo tiêu chuẩn kiểm định học thuật.

Thứ hai, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến trên 393 quan sát chính thức cho thấy hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh đạt trên 0,580 (giải thích hơn 58% sự biến thiên của mức độ hài lòng). Trong đó, nhân tố An toàn điểm đến và Tài nguyên du lịch - điều kiện vật chất có hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao nhất (lần lượt đạt xấp xỉ 0,312 và 0,285, p < 0,01), khẳng định vị trí động lực tiên quyết trong thời kỳ hậu khủng hoảng y tế.

Thứ ba, các biến thuộc nhóm Cơ sở lưu trú và Dịch vụ ăn uống, mua sắm đạt giá trị trung bình cảm nhận từ 3,68 đến 3,82 trên thang đo Likert 5 điểm. Tuy nhiên, mức độ đồng đều giữa các phân khúc lưu trú có khoảng cách đáng kể: các khách sạn 3–5 sao được đánh giá cao về chuyên môn phục vụ, trong khi nhóm lưu trú dưới 2 sao và homestay bộc lộ sự thiếu hụt nhân lực lành nghề và hạn chế về ngoại ngữ.

Thứ tư, kiểm định One-way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,024 < 0,05) về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm du khách phân theo độ tuổi và số lần đến thăm. Nhóm du khách đến từ 2 lần trở lên có kỳ vọng khắt khe hơn 14% về tính đa dạng của sản phẩm du lịch đêm so với nhóm khách đến lần đầu.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm phản ánh trung thực trạng thái tâm lý của thị trường du lịch trong giai đoạn phục hồi sớm. Trước năm 2020, yếu tố ẩm thực và giải trí thường chiếm ưu thế áp đảo trong các mô hình du lịch đô thị. Tuy nhiên, dưới tác động của biến cố dịch tễ toàn cầu, thứ tự ưu tiên của du khách đã dịch chuyển rõ rệt sang tiêu chuẩn an toàn sức khỏe và sự thuận tiện của cơ sở hạ tầng y tế.

Toàn bộ trọng số đóng góp của từng nhân tố có thể được minh họa trực quan thông qua biểu đồ thanh ngang so sánh hệ số Beta chuẩn hóa, giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện đâu là yếu tố cốt lõi cần ưu tiên phân bổ ngân sách. Kết hợp bảng tổng hợp phân tích phương sai ANOVA (với giá trị thống kê F đạt mức ý nghĩa Sig. < 0,001), dữ liệu chứng minh mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với thực tế vận hành của ngành du lịch đô thị.

Hiện tượng du khách phàn nàn về nạn bán hàng rong, giá cả thiếu minh bạch tại một số điểm di tích lịch sử và vấn đề quá tải rác thải vào mùa cao điểm lý giải tại sao nhân tố Môi trường dù có ý nghĩa thống kê nhưng lại kéo giảm điểm hài lòng chung nếu không được kiểm soát chặt chẽ. Điều này hoàn toàn tương thích với nhận định của thuyết hai nhân tố Herzberg: môi trường và an toàn đóng vai trò là nhân tố duy trì nền tảng, nếu không đảm bảo thì mọi nỗ lực xúc tiến dịch vụ đều trở nên vô hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm phục hồi toàn diện ngành du lịch và gia tăng chỉ số hài lòng của du khách nội địa, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Chuẩn hóa hệ thống tiêu chí an toàn y tế và phòng chống dịch bệnh:

  • Hành động: Sở Du lịch TP.HCM phối hợp chặt chẽ với Sở Y tế triển khai dán nhãn chứng nhận "Điểm đến an toàn - Dịch vụ chuẩn hóa" cho toàn bộ các điểm tham quan, bảo tàng và trung tâm thương mại.
  • Chỉ số mục tiêu: Đạt 100% cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch hoàn thành bộ tiêu chí an toàn, nâng mức hài lòng về an toàn điểm đến từ 3,8 lên 4,5 điểm.
  • Thời gian thực hiện: Hoàn thành trong vòng 6 tháng đầu triển khai.
  • Chủ thể chịu trách nhiệm: Ban Quản lý Du lịch TP.HCM và UBND các quận, huyện.

Nâng cấp và số hóa chuỗi trải nghiệm di sản văn hóa:

  • Hành động: Đầu tư làm mới hệ thống thuyết minh tự động đa ngôn ngữ qua mã QR, nâng cấp cảnh quan xung quanh các công trình kiến trúc cổ (như Bưu điện Trung tâm, Bảo tàng Lịch sử), đồng thời quy hoạch bến bãi đỗ xe thuận tiện.
  • Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ tiếp cận thông tin di sản tự động của du khách lên 45%, giảm 60% tình trạng ùn tắc giao thông cục bộ trước cổng các điểm tham quan.
  • Thời gian thực hiện: Lộ trình 12 tháng.
  • Chủ thể chịu trách nhiệm: Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM phối hợp các đơn vị bảo tồn di tích.

Đào tạo và chuẩn hóa chất lượng nguồn nhân lực dịch vụ lưu trú, ẩm thực:

  • Hành động: Tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ buồng phòng và xử lý khủng hoảng dịch tễ cho nhân viên tại các cơ sở lưu trú dưới 3 sao và khối nhà hàng ẩm thực truyền thống.
  • Chỉ số mục tiêu: Nâng tỷ lệ nhân sự đạt chuẩn nghiệp vụ lên trên 85%, giảm thiểu 40% các phản hồi tiêu cực về thái độ nhân viên trên các nền tảng đánh giá trực tuyến.
  • Thời gian thực hiện: Triển khai định kỳ hàng quý trong khung thời gian 9 tháng.
  • Chủ thể chịu trách nhiệm: Hiệp hội Du lịch TP.HCM liên kết với các trường đại học và cơ sở đào tạo nghề.

Kiểm soát niêm yết giá công khai và chỉnh trang trật tự đô thị:

  • Hành động: Tăng cường lực lượng kiểm tra liên ngành xử lý triệt để hiện tượng chèo kéo, ép giá, ăn xin tại khu vực trung tâm Quận 1 và Quận 3; thiết lập đường dây nóng tiếp nhận phản ánh 24/7.
  • Chỉ số mục tiêu: Xử lý 100% các phản ánh gian lận giá trong vòng 2 giờ, giảm 70% các vụ việc mất an ninh trật tự đối với khách nội địa.
  • Thời gian thực hiện: Triển khai liên tục, đánh giá định kỳ 3 tháng một lần.
  • Chủ thể chịu trách nhiệm: Lực lượng Quản lý thị trường và Công an TP.HCM.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn là tài liệu tham chiếu giá trị cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Sở Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Du lịch TP.HCM):

  • Sử dụng mô hình đo lường làm công cụ đánh giá định kỳ chỉ số năng lực cạnh tranh điểm đến.
  • Vận dụng các phát hiện thực tế để xây dựng các gói kích cầu du lịch nội địa thích ứng linh hoạt với các kịch bản biến động thị trường.

Ban giám đốc các doanh nghiệp lữ hành, chuỗi khách sạn và khu giải trí:

  • Nhận diện chính xác nhu cầu cốt lõi của du khách sau biến cố để tái cấu trúc sản phẩm tour, tập trung vào các yếu tố an toàn và trải nghiệm chiều sâu.
  • Xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng phù hợp với từng phân khúc nhân khẩu học (đặc biệt là nhóm khách gia đình và khách trẻ).

Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Du lịch:

  • Tham khảo khung lý thuyết kết hợp giữa Maslow, Herzberg, Vroom và mô hình HOLSAT trong nghiên cứu hành vi khách hàng.
  • Kế thừa bộ thang đo 30 biến quan sát đã được làm sạch và kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp EFA và Cronbach's Alpha qua SPSS 24.

Các nhà hoạch định chiến lược du lịch tại các tỉnh, thành phố lân cận:

  • Đúc rút bài học kinh nghiệm từ mô hình phục hồi du lịch đô thị quy mô lớn của TP.HCM để áp dụng cho địa phương mình với các điều chỉnh tương thích.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố An toàn điểm đến đóng vai trò quyết định như thế nào trong sự hài lòng của du khách sau đợt dịch đầu tiên?

  • Sau các đợt giãn cách xã hội, nỗi lo về sức khỏe trở thành rào cản tâm lý lớn nhất. Khảo sát định lượng chỉ ra rằng an toàn dịch tễ đạt hệ số tác động Beta xấp xỉ 0,312 (cao nhất mô hình), chứng minh rằng du khách chỉ thực sự thỏa mãn và tận hưởng dịch vụ khi điểm đến bảo đảm tuyệt đối các quy chuẩn phòng dịch và y tế khẩn cấp.

Tại sao quy mô mẫu N = 393 lại đáp ứng độ tin cậy học thuật cho nghiên cứu này?

  • Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự cùng quy tắc Comrey & Lee (1992), tỷ lệ mẫu trên biến quan sát tối thiểu là 5:1 đến 10:1 (mô hình có 30 biến, tương ứng cần 150–300 mẫu). Cỡ mẫu 393 phiếu hợp lệ vượt chuẩn yêu cầu, giúp kết quả kiểm định mô hình hồi quy đạt độ chính xác và tính tổng quát hóa cao.

Lý do học thuật nào dẫn đến việc loại bỏ biến quan sát MT5 trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ?

  • Tại bước kiểm định Cronbach's Alpha mẫu thử (N = 30), biến MT5 có hệ số tương quan biến - tổng đạt giá trị âm (-0,019 < 0,3). Việc loại bỏ biến không đồng nhất này đã giúp hệ số tin cậy của nhóm Môi trường tăng từ 0,671 lên 0,787, bảo đảm tính nhất quán nội tại tuyệt đối cho thang đo chính thức.

Có sự khác biệt rõ rệt nào về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo tần suất tham quan?

  • Kiểm định ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) giữa khách đến lần đầu và khách quay lại từ lần thứ 2 trở lên. Du khách quay lại thường kỳ vọng cao hơn 14% vào chất lượng dịch vụ chuyên sâu và trải nghiệm kinh tế đêm, đòi hỏi thành phố phải liên tục đổi mới sản phẩm du lịch.

Doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào để tối ưu chi phí?

  • Doanh nghiệp không cần dàn trải ngân sách mà nên tập trung 70% nguồn lực vào hai yếu tố có trọng số cao nhất: bảo đảm chứng nhận an toàn dịch vụ và nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên trực tiếp. Sự cải thiện này trực tiếp thúc đẩy sự hài lòng mà không đòi hỏi chi phí đầu tư hạ tầng quá lớn.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa tại TP.HCM với độ tin cậy mô hình giải thích trên 58% biến thiên thực tế.
  • Khẳng định vai trò tiên quyết của nhân tố An toàn điểm đến và Tài nguyên du lịch trong giai đoạn phục hồi hậu dịch tễ.
  • Xử lý và làm sạch thành công thang đo 30 biến quan sát thông qua việc loại bỏ biến sai lệch MT5, nâng Cronbach's Alpha nhóm Môi trường lên 0,787.
  • Cung cấp hệ thống kiểm định ANOVA/T-test chi tiết, chỉ ra sự phân hóa kỳ vọng rõ rệt theo độ tuổi và tần suất tham quan của du khách.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ gắn liền với các mốc chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) và lộ trình hành động cụ thể từ 3 đến 12 tháng.

Trong giai đoạn tiếp theo từ năm 2021 trở đi, các nghiên cứu chuyên sâu cần mở rộng kiểm định trên mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM và mở rộng khảo sát sang dòng khách du lịch công vụ (MICE) nhằm hoàn thiện bức tranh toàn cảnh về năng lực cạnh tranh du lịch của thành phố. Quý độc giả, nhà nghiên cứu và các đơn vị kinh doanh có thể tải toàn văn công trình nghiên cứu để khai thác chi tiết bộ dữ liệu khảo sát và hệ thống bảng hỏi chuẩn hóa.