Chương 1, Điều 1, Luật thanh niên năm 2020). Kết hợp những khái niệm nêu trên, tác giả quyết định lựa chọn độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi. Đây là lứa tuổi đã phát triển đầy đủ về nhận thức, có chính kiến riêng và được pháp luật công nhận. Giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo A.
Nielsen Việt Nam, gần 60% dân số trẻ ở độ tuổi 30. Riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh, hiện nay dân số này có khoảng 1.7 triệu người, một thế hệ tiêu dùng trẻ sẽ quyết định xu hướng của thị trường hàng hóa. Tuổi trẻ rất năng động, dám nghĩ, dám làm và cũng chịu chi tiêu hơn thế hệ khác. So với người già, người trưởng thành thường sống hướng nội hơn, quan tâm đến gia đình, tôn trọng những giá trị lâu bền đã định hình trong quá khứ.
Tầng lớp này thấu hiểu những giá trị đồng tiền, mua sắm cân nhắc hơn, đề cao tính tiện dụng, không dễ bị lóa mắt trước những mẫu mã cầu kỳ, thích các sản phẩm có chất lượng tốt và bền thì giới trẻ lại thích sống hướng ngoại, thích thay đổi, khám phá và tiếp cận cái mới, đương đầu với thử thách, nhạy 11 cảm với những tiến bộ về công nghệ và kỹ thuật. Trong tiêu dùng, họ là đối tượng đáng quan tâm của các mặt hàng thời trang, các nhãn mác nổi tiếng. Giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh đang đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và làm thay đổi bức tranh thời trang địa phương. Với sự đa dạng về gu thẩm mỹ và tư duy sáng tạo, họ không chỉ là người tiêu dùng mà còn là người sáng tạo xu hướng.
Sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xã hội đặc trưng của Thành phố Hồ Chí Minh là điều quan trọng khi nói đến thời trang của giới trẻ. Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm mua sắm sầm uất từ những con đường độc quyền về quần áo như đường Nguyễn Trãi, Nguyễn Đình Chiểu, Lê Văn Sỹ, Hai Bà Trưng. đến các siêu thị, các trung tâm thương mại, các chợ… với những nhãn hàng thời trang trong nước như: An Phước, Việt Tiến, Vũ Minh Long, Đan Châu, May 10, Ninomax, PT2000, Sài Gòn Sanding, Nhà Bè, May 10, Việt Thy, Thăng Long và nhiều hàng ngoại nhập đến từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan… các mặt hàng thời trang này chủ yếu dành cho giới trẻ. Với bản chất trẻ trung, năng động các bạn trẻ TPHCM thường dễ bị hấp dẫn bởi những điều khác biệt, họ sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm mới, đẹp và độc đáo.
Họ có xu hướng chuộng hình thức, thương hiệu hơn là tính khả dụng và giá trị thực của sản phẩm. Do đó, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm là một trong những tiêu chí được giới trẻ quan tâm hàng đầu khi mua sắm quần áo thời trang. Đặc điểm của giới trẻ TPHCM Thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) thường phản ánh sự đa dạng, sáng tạo và độc đáo. Dưới đây là một số đặc điểm chung của thời trang trong cộng đồng giới trẻ TPHCM: Pha trộn phong cách Giới trẻ TPHCM thường xuyên pha trộn giữa các phong cách thời trang khác nhau, từ streetwear, vintage, đến phong cách truyền thống và hiện đại.
Việc kết hợp trang phục truyền thống Việt Nam với các xu hướng thời trang quốc tế là điều phổ biến, tạo nên sự độc đáo và cá nhân hóa trong lựa chọn thời trang. Sự sáng tạo tự do 12 Giới trẻ TPHCM thường có tinh thần sáng tạo và tự do trong cách họ diện trang phục, thể hiện qua việc tự tay làm hoặc tùy chỉnh trang phục của mình để phản ánh cá nhân hóa. Sự đổi mới và hấp dẫn các xu hướng mới Giới trẻ TPHCM thường là người đầu tiên tiếp nhận và hấp thụ các xu hướng thời trang mới. Sự tò mò và mong muốn trải nghiệm làm cho họ trở thành những người tiên phong trong việc thử nghiệm và áp dụng những xu hướng độc đáo.
Năng động trong thể hiện bản thân Thời trang của giới trẻ TPHCM thường phản ánh sự năng động, vui tươi và tinh thần trẻ trung. Sự sáng tạo không chỉ xuất phát từ việc lựa chọn trang phục mà còn từ cách họ biểu diễn, tạo ra một không khí tích cực và lạc quan. Ý thức bảo vệ môi trường Giới trẻ thường có những thái độ tích cực hơn về bảo vệ môi trường. Việc nghiên cứu về họ trong việc sử dụng dịch vụ thuê thời trang có thể cung cấp thông tin về sự chấp nhận của họ đối với mô hình tiêu dùng này và tầm ảnh hưởng của nó đối với ngành công nghiệp thời trang.
Lý thuyết về hành vi quyết định sử dụng dịch vụ 2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Theo Leon và cộng sự (1997), "hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ". Theo Peter và cộng sự (1993), "hành vi của khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ".
Theo Philip Kotler (2001), "người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược 13 marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình". Tại nghiên cứu này khái niệm về hành vi khách hàng chủ yếu tập trung vào khái niệm của Phillip Kotler (2001). Philip Kotler (2001) đã hệ thống hành vi người mua hàng qua mô hình sau: Hình 2.
Hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2001) 2. Quyết định mua của khách hàng Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Trong đó quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó. Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất.
Bình thường, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất (Ajzen, 1991). Vì vậy theo đúng tiến trình này thì quyết định tiêu dùng của khách hàng nó sẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của khách hàng hay nói cách khác khi đã có ý định tiêu dùng thì quá trình đẩy cao nhu cầu để đưa ra quyết định cho khách hàng cần được người bán thực hiện liên tục thông qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Các thuyết và mô hình liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ Thuyết hành động hợp lý TRA Hình 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1976) Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ. Theo Fishbein và Ajzen (1976), các thành phần trong mô hình TRA bao gồm: - Thái độ thể hiện những nhận thức của cá nhân về các thuộc tính của sản phẩm, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này. - Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,. cho rằng hành vi có nên được thực hiện hay không, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó.
- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi xu hướng hành vi. 15 - Xu hướng hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi. Được quyết định bởi thái độcủa một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Các nghiên cứu có liên quan 2.
Nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của tác giả Driedigera và Bhatiasevib (2019), “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chấp nhận thuê quần áo của người tiêu dùng”. Kết quả từ khảo sát trực tuyến từ 300 người thấy yếu tố “sự hữu ích”, “sự đổi mới cá nhân”, “ảnh hưởng giữa các cá nhân”, “ảnh hưởng xã hội” và “sự tiện lợi” được nhận thức có ảnh hưởng chính trong quyết định sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang. Nghiên cứu của Chunmin Lang (2018) về “Rủi ro nhận thức và sự thích thú của việc tiêu dùng dựa trên khả năng tiếp cận: xác định các rào cản và động lực đối với việc thuê thời trang” thông qua khảo sát trực tuyến 452 kết quả hợp lệ. Kết quả cho thấy rằng tiết kiệm tiền, sự thích thú và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực và đáng kể với ý định sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu của Naeema Neefa Neerattiparambil & Shivkumar M. Belli 2 (2020) “Tại sao phải thuê váy?: Nghiên cứu về ý định thuê của Sản phẩm quần áo thời trang” trong nghiên cứu này lý thuyết tiêu dùng hợp tác (CC) và mô hình lý thuyết ý định hành vi - TPB của Ajzen (1991) được sử dụng làm khung lý thuyết để khám phá ý định hành vi của con người về sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang. Nguồn dữ liệu được thu thập từ 369 người trả lời câu hỏi là nữ, kết quả nghiên cứu phát hiện rằng ý định hành vi sử dụng dịch vụ thuê sản phẩm thời trang chịu sự tác động mạnh bởi các nhân tố với các hệ số beta là: Chuẩn mực chủ quan (0.109); Nhận thức sự lỗi thời (0.21); Hành vi bền vững trong quá khứ (0. Yu Hua Cui & Yu Ling Bai (2019) đã sử dụng mô hình TAM cho nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm về người tiêu dùng Trung Quốc nhận thức - thái độ - hành vi trong việc cho thuê quần áo nền tảng.
Trong tổng số 350 câu hỏi được phát cho người tiêu dùng Trung Quốc, 303 đã được trả lời và xác thực.