Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống co opmart

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opmart, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Duy Hoàng
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Chính Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Tại Hệ Thống Co.opMart
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 1.1.1. Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu
• 1.1.2. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 1.1.2.1. Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính
• 1.1.2.2. Người mua cần cơ sở lập luận
• 1.1.2.3. Con người là trung tâm tự kỷ
• 1.1.2.4. Người mua coi trọng giá trị
• 1.1.2.5. Tính xã hội
• 1.1.2.6. Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì
• 1.1.2.7. Người mua thường hay nghi ngờ
• 1.1.2.8. Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó
• 1.1.2.9. Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn
• 1.1.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 1.1.3.1. Xác nhận nhu cầu
• 1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin
• 1.1.3.3. Đánh giá các lựa chọn
• 1.1.3.4. Quyết định mua sắm
• 1.1.3.5. Hành vi hậu mãi
• 1.1.4. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 1.1.4.1. Các yếu tố xã hội
• 1.1.4.2. Các yếu tố cá nhân
• 1.1.4.3. Các yếu tố tâm lý
• 1.1.5. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.
• 2.1. Tổng quan về Co.
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Co.
• 2.1.2. Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.
• 2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm tập trung
• 2.2.2.2. Kết quả phát triển thang đo
• 2.2.2.3. Kết quả phỏng vấn sâu
• 2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 2.3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 2.3.3.1. Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha
• 2.3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.3.3.3. Hiệu chỉnh thang đo
• 2.3.3.4. Mô tả đặc điểm trung bình các thành phần thang đo
• 2.3.4. Phân tích sự khác biệt về các yếu tác động đến quyết định mua sắm tại Co.opMart theo các biến định tính
• 2.3.4.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính đến quyết định mua sắm
• 2.3.4.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi đến quyết định mua sắm
• 2.3.4.3. Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp đến quyết định mua sắm
• 2.3.4.4. Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn đến quyết định mua sắm
• 2.3.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.2. Một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
• 3.3. Những đóng góp của nghiên cứu
• 3.4. Những hạn chế của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu quyết định mua sắm tại Co

Nghiên cứu quyết định mua sắm tại Co.opMart là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Co.opMart, một trong những chuỗi siêu thị hàng đầu tại Việt Nam, đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu và doanh nghiệp. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart không chỉ giúp cải thiện chiến lược marketing mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại Co.opMart

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại Co.opMart giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát định tính và định lượng, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại Co

Quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Những yếu tố này có thể được phân loại thành các nhóm như yếu tố cá nhân, xã hội và tâm lý. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả.

2.1. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Yếu tố cá nhân như độ tuổi, giới tính, và thu nhập có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tìm kiếm sản phẩm mới và hiện đại, trong khi khách hàng lớn tuổi thường ưu tiên sự tiện lợi và giá trị.

2.2. Yếu tố xã hội tác động đến quyết định mua sắm

Các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè và cộng đồng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Khách hàng thường tham khảo ý kiến từ người thân và bạn bè trước khi đưa ra quyết định.

2.3. Yếu tố tâm lý và cảm xúc trong quyết định mua sắm

Tâm lý và cảm xúc của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Các yếu tố như sự tin tưởng vào thương hiệu, cảm giác thoải mái khi mua sắm tại Co.opMart có thể thúc đẩy khách hàng quay lại.

III. Phương pháp nghiên cứu quyết định mua sắm tại Co

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nghiên cứu này bao gồm cả định tính và định lượng. Việc kết hợp hai phương pháp này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi mua sắm của khách hàng.

3.1. Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các buổi thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với khách hàng. Điều này giúp thu thập thông tin chi tiết về cảm nhận và mong đợi của khách hàng khi mua sắm tại Co.opMart.

3.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại Co

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Co.opMart. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện trải nghiệm mua sắm.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược marketing

Các kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để điều chỉnh chiến lược marketing của Co.opMart, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

4.2. Tăng cường trải nghiệm khách hàng tại Co.opMart

Việc cải thiện dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm sẽ giúp Co.opMart nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu quyết định mua sắm tại Co.opMart không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo. Việc tiếp tục nghiên cứu các yếu tố tác động sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính từ nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi mua sắm trực tuyến và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Hệ thống siêu thị Co.opMart, với hơn 15 năm phát triển và chiếm gần 60% thị phần tại TP. Hồ Chí Minh, đang đứng trước thách thức lớn khi các tập đoàn đa quốc gia như Wal-Mart, Carrefour, Tesco đổ bộ vào thị trường. Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opMart nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế dẫn đầu.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, đồng thời xây dựng thang đo các yếu tố này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng thường xuyên của Co.opMart tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2011. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược marketing, đặc biệt là các chương trình chiêu thị nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của hệ thống siêu thị.

Theo báo cáo kinh doanh 4 tháng đầu năm 2011, lượng khách đến Co.opMart tại TP. Hồ Chí Minh đạt 141 lượt/ngày, tăng 9,5% so với cùng kỳ năm trước, doanh thu đạt 5.177 tỷ đồng, tăng 39,5%. Đây là minh chứng cho sự phát triển mạnh mẽ và tiềm năng của hệ thống trong việc đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi mua sắm của Philip Kotler, trong đó hành vi mua sắm chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Cụ thể:

• Lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng: Hành vi mua sắm là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường. Quá trình quyết định mua sắm gồm năm giai đoạn: xác nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi hậu mãi.

• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng: Bao gồm giá trị văn hóa cộng đồng, nhóm tham khảo, động cơ mua hàng, nhận thức khách hàng, điều kiện kinh tế, niềm tin và thái độ. Mỗi yếu tố được đo lường qua các biến quan sát cụ thể, phản ánh tác động đến quyết định mua sắm.

• Lý thuyết động cơ của Maslow: Nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc từ sinh lý đến tự khẳng định, ảnh hưởng đến động cơ mua hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: hành vi mua sắm, quyết định mua sắm, giá trị văn hóa, nhóm tham khảo, động cơ mua hàng, nhận thức khách hàng, điều kiện kinh tế, niềm tin và thái độ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm gồm học viên cao học và khách hàng thường xuyên Co.opMart, cùng phỏng vấn sâu 20 khách hàng nhằm khám phá và hiệu chỉnh các yếu tố tác động, phát triển thang đo.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 200 khách hàng thường xuyên tại 6 siêu thị Co.opMart ở TP. Hồ Chí Minh, chọn mẫu thuận tiện, sau khi loại bỏ phiếu không hợp lệ còn 172 phiếu. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật: Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích sự khác biệt theo các biến định tính (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn).

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu định tính thực hiện tháng 8/2011, nghiên cứu định lượng thu thập và phân tích dữ liệu trong cùng năm.

Cỡ mẫu 172 đảm bảo vượt mức tối thiểu 88 theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố, giúp kết quả có độ tin cậy và tính đại diện cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Giá trị văn hóa cộng đồng tác động tích cực đến quyết định mua sắm với mức độ đồng thuận trung bình trên 4,0 (thang Likert 5 bậc). Khách hàng hài lòng với cách bài trí hàng hóa, cung cách phục vụ và sự phù hợp của hàng hóa với sở thích cá nhân.

2. Nhóm tham khảo ảnh hưởng rõ rệt, đặc biệt qua lời khuyên của gia đình và bạn bè, với 65,9% khách hàng cho biết đồng nghiệp và người thân cũng thường xuyên mua sắm tại Co.opMart.

3. Động cơ mua hàng là yếu tố quan trọng nhất, với 92% khách hàng đồng ý Co.opMart cung cấp đầy đủ hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu, giúp khách hàng có được hàng hóa nhanh chóng và nhận nhiều lợi ích hơn nơi khác.

4. Nhận thức khách hàng về sự phong phú, chất lượng hàng hóa và dịch vụ tận tình được đánh giá cao, với hệ số Cronbach Alpha 0.757 và tổng phương sai trích đạt 64,9%, cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt.

5. Điều kiện kinh tế ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, giá cả hàng hóa phù hợp với thu nhập cá nhân và gia đình, được 85% khách hàng xác nhận.

6. Niềm tin và thái độ thể hiện qua sự tự hào khi là khách hàng thường xuyên của Co.opMart, góp phần củng cố lòng trung thành và quyết định mua sắm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm tại Co.opMart. Động cơ mua hàng và nhận thức khách hàng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, phù hợp với các nghiên cứu trong ngành bán lẻ hiện đại. Sự phù hợp về giá cả với điều kiện kinh tế của khách hàng cũng là nhân tố then chốt giúp Co.opMart duy trì lượng khách ổn định.

So sánh với các nghiên cứu khác, kết quả tương đồng với mô hình hành vi mua sắm của Philip Kotler và lý thuyết động cơ của Maslow, khẳng định tính ứng dụng của các lý thuyết này trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Việc Co.opMart chú trọng đến yếu tố văn hóa cộng đồng và nhóm tham khảo giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, gần gũi, từ đó tăng cường niềm tin và thái độ tích cực của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận của khách hàng với từng yếu tố, bảng phân tích Cronbach Alpha và EFA minh họa độ tin cậy và cấu trúc thang đo, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển giá trị văn hóa cộng đồng: Định kỳ cải tiến cách bài trí hàng hóa và nâng cao chất lượng phục vụ để phù hợp hơn với sở thích và tập quán mua sắm của khách hàng địa phương. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Co.opMart, timeline: 6 tháng.

2. Xây dựng và duy trì mạng lưới nhóm tham khảo tích cực: Tổ chức các chương trình khách hàng thân thiết, khuyến mãi và truyền thông nhằm khuyến khích khách hàng giới thiệu bạn bè, gia đình đến mua sắm. Chủ thể: Phòng Marketing, timeline: liên tục hàng năm.

3. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ đáp ứng động cơ mua hàng: Mở rộng danh mục hàng hóa, đảm bảo cung cấp đầy đủ và nhanh chóng các mặt hàng thiết yếu, đồng thời phát triển dịch vụ giao hàng tận nơi. Chủ thể: Phòng Mua hàng và Dịch vụ khách hàng, timeline: 12 tháng.

4. Điều chỉnh chính sách giá phù hợp với điều kiện kinh tế khách hàng: Thực hiện các chương trình bình ổn giá, ưu đãi cho nhóm khách hàng thu nhập thấp và trung bình, đảm bảo giá cả cạnh tranh và hợp lý. Chủ thể: Ban Giám đốc, timeline: 6 tháng.

5. Nâng cao niềm tin và thái độ khách hàng: Tăng cường truyền thông về chất lượng sản phẩm, chính sách bảo hành và chăm sóc khách hàng, xây dựng hình ảnh Co.opMart là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy. Chủ thể: Phòng Truyền thông, timeline: liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị hệ thống bán lẻ: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing và phát triển dịch vụ phù hợp với hành vi khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Sử dụng mô hình và thang đo được kiểm định để nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm trong các lĩnh vực bán lẻ khác.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo để hiểu rõ hơn về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong thực tiễn.

4. Doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng hóa tiêu dùng: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá cả và kênh phân phối phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm tại Co.opMart?
   Động cơ mua hàng và nhận thức khách hàng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, với hơn 90% khách hàng đồng ý Co.opMart đáp ứng đầy đủ nhu cầu và cung cấp hàng hóa chất lượng.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định các yếu tố?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu) và định lượng (phân tích Cronbach Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính) với cỡ mẫu 172 khách hàng.

3. Co.opMart có lợi thế cạnh tranh gì so với các siêu thị khác?
   Co.opMart có mạng lưới siêu thị rộng khắp TP. Hồ Chí Minh, giá cả phù hợp với thu nhập đại đa số khách hàng, cùng với dịch vụ khách hàng tận tình và chính sách bình ổn giá.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình marketing dựa trên các yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân đã được xác định, đồng thời điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và điều kiện kinh tế khách hàng.

5. Nghiên cứu có giới hạn nào cần lưu ý không?
   Nghiên cứu tập trung vào khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh và hệ thống Co.opMart, do đó kết quả có thể chưa hoàn toàn áp dụng cho các vùng miền khác hoặc hệ thống bán lẻ khác. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi và đa dạng mẫu.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định và kiểm định thành công 6 yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opMart, bao gồm giá trị văn hóa cộng đồng, nhóm tham khảo, động cơ mua hàng, nhận thức khách hàng, điều kiện kinh tế, niềm tin và thái độ.

• Động cơ mua hàng và nhận thức khách hàng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, đóng vai trò quyết định trong hành vi mua sắm.

• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các chiến lược marketing và chính sách phát triển dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Co.opMart.

• Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp với cỡ mẫu 172 khách hàng, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cao.

• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường giá trị văn hóa, phát triển nhóm tham khảo, đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá và nâng cao niềm tin khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

Các nhà quản trị Co.opMart và doanh nghiệp bán lẻ nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để thích ứng với sự biến đổi của thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả, chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường đó. Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm hành vi của người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác. Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường như sau: - Những ai tạo nên thị trường đó? - Thị trường đó mua những gì? - Tại sao thị trường đó mua? - Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Thị trường đó mua sắm như thế nào? - Khi nào thị trường đó mua sắm? TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 14 - Thị trường đó mua hàng ở đâu? Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng, điều quan trọng nhất vẫn là ‘Những ai tham gia vào việc mua sắm?’ nghĩa là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi nhuận của công ty.

Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (Hình 1.1): Kích thích Kích thích Đặc điểm Quy trình Quyết định tiếp thị khác của người quyết định của của người mua người mua mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Xác định vấn đề - Chọn sản - Giá cả - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông phẩm - Địa điểm - Chính trị - Cá tính tin - Chọn nhãn - Chiêu thị - Văn hóa - Tâm lý - Đánh giá hiệu - Quyết định - Chọn đại lý - Hành vi hậu mãi - Định thời gian mua - Số lượng mua Hình 1. Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người mua hàng.

Cùng với các đặc điểm của người mua như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình quyết định của người mua như: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 15 của người mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là, họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người mua thực hiện các quyết định mua sắm ra sao? 1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng 1.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính tóan kinh tế. Chính vì điều này, các lợi ích phi vật chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tố thuyết phục hành động mua hàng.

Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người bán đừng quên tác động đến tình cảm của người mua.2 Người mua cần cơ sở lập luận Nhìn chung, mọi quyết định mua hàng đều có cơ sở lập luận của nó, chẳng hạn, một người nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu quan tâm. Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó, và anh ta muốn có được các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an toàn, giá cả và dịch vụ chăm sóc. Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh ta có được cảm giác thoải mái. Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho hành vi mua sắm của mình.3 Con người là trung tâm tự kỷ Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng ta.

Khi có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu nghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt. Tất nhiên, việc mua sắm cũng không ngoại lệ.4 Người mua coi trọng giá trị Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâm tới giá TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 16 trị của nó trước hết. Sau đó họ so sánh giá trị đó với giá hàng hóa. Giá trị hàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được người mua chấp nhận cáng cao.

Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân.5 Tính xã hội Bộ não người không phải là máy tính. Các nhà bác học đã chứng minh rằng chức năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tác động xã hội, mối quan hệ lẫn nhau giữa con người. Vì thế mà trong việc quảng bá sản phẩm, nhiều công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàng khác, các câu chuyện thành công, ảnh, hình minh họa để tác động đến người mua.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì Trong mua bán, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lực với họ. Bạn có thể thuyết phục, chỉ dẫn, nhưng cuối cùng con người cũng sẽ làm điều mà họ muốn chứ không phải điều mà bạn muốn.

Điều này có nghĩa là công việc của bạn được thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng.7 Người mua thường hay nghi ngờ Phần lớn mọi người chần chừ, lưỡng lự với một món hàng nào đó vì sợ rủi ro. Bạn không cần bình luận về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm, mà cần tính đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học để thấu hiểu hiện tượng này từ đó ta có cơ sở chinh phục họ.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó Người mua có thể họ tìm kiếm tình yêu, sự giàu có, vinh quang, tiện ích, an toàn,…, rất đơn giản – hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm, không cần gì hơn. Việc mua sắm của họ cũng thế. Nhiều khi họ mua sắm chỉ để khỏa lắm một điều gì đó mà chính họ cũng không xác định được rõ ràng.

Nên khơi được những thứ mà họ đang tiềm kiếm không rõ ràng ấy, hành vi mua sắm của họ sẽ diễn ra tương ứng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn Nếu được những người khác đánh giá thì sản phẩm được coi là tốt. Những cuốn sách bán chạy nhất, những bộ phim bom tấn thu hút nhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc cuốn sách hoặc xem bộ phim. Hiều được điều này, doanh nghiệp sẽ có cách thu hút được khách hàng đến với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng và tình huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm.

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai đoạn sau (Hình 1.2): Xác nhận Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua hậu mãi Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.1 Xác nhận nhu cầu Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được vấn đế hay nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tình dục,….tăng dần đến ngưỡng thôi thúc. Kinh nghiệm quá khứ giúp con người giải quyết thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn thôi thúc đó (Philip Kotler, 2001, tr.

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một người đi qua tiệm phở, cảm thấy đói và cần được thỏa mãn. Do đó, người làm tiếp thị cần phải phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Từ đó, người làm tiếp thị có TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.