Chương 1: Giới thiệu về đề tài - Chƣơng này trình bày về tổng quan về đề tài nghiên cứu nhƣ: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chƣơng này trình bày về các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan các nghiên cứu trƣớc có liên quan, đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chƣơng này trình bày về quy trình nghiên cứu, các phƣơng pháp nghiên cứu, cách xây dựng và kiểm định các thang đo dùng trong nghiên cứu, các công cụ phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Chƣơng này trình bày về các kết quả nghiên cứu từ phân tích các dữ liệu thu thập đƣợc qua khảo sát bằng các kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy và phân tích sự khác biệt.
5 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chƣơng này trình bày kết luận chung cho nghiên cứu và hàm ý quản trị đƣa ra từ các kết quả có đƣợc từ phân tích dữ liệu. Ngoài ra, chƣơng này còn trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng khắc phục các hạn chế đó ở những nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Ngân hàng thƣơng mại Điều 20 Luật Các Tổ chức tín dụng sửa đổi bổ sung của nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam có ghi: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng đƣợc thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm Ngân hàng thƣơng mại, Ngân hàng đầu tƣ, Ngân hàng chính sách, Ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”.
Căn cứ vào các loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, có thể định nghĩa: “Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Theo đó, NHTM là loại hình ngân hàng đƣợc thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng (2010) nhằm mục tiêu lợi nhuận. Hoặc có thể hiểu NHTM là một doanh nghiệp đặc biệt, hoạt động kinh doanh tiền tệ với nghiệp vụ thƣờng xuyên là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ liên quan đến lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng vì mục tiêu lợi nhuận.2 Hành vi tiêu dùng và tiến trình ra quyết định tiêu dùng của khách hàng Theo Philip Kotler (2001) thì Hành vi của khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi khách hàng còn đƣợc hiểu là quá trình ra quyết định và hành động cá nhân tham gia vào khi đánh giá, thu thập, sử dụng, định đoạt hàng hóa và dịch vụ (Loudon & Della Bitta, 2004).
Micheal (2006) “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ”. Engel và các cộng sự (2005), “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”. Philip Kotler (2001) cho rằng: Vấn đề nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là một trong các nhiệm vụ quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần quan tâm nếu muốn cạnh tranh và phát triển bền vững doanh nghiệp mình.
Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp tiến gần hơn với nhu cầu thực tế của khách hàng để có thể đƣa ra các chính sách, chiến lƣợc phù hợp với hoạt động kinh doanh của đơn vị mình. Khi quan tâm nghiên cứu đến hành vi của khách hàng, các doanh nghiệp sẽ dần khám phá và nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng. Việc hiểu rõ động cơ thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh. Đây là một trong những yếu tố quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm trong việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng… phù hợp hơn so với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Bên cạnh đó, việc tiếp thu các kiến thức và góp ý của khách hàng còn có thể giúp cho các doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc tiếp thị tác động ngƣợc trở lại khách hàng của mình. Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định của khách hàng diễn ra qua các giai đoạn nhƣ sau: 8 Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua hàng Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài. Vấn đề đặt ra ở đây là nhà marketing phải dự đoán đƣợc khách hàng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào, tại sao họ có nhu cầu đó hay với sản phẩm nào… Tìm kiếm thông tin Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm.
Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong “hoặc “bên ngoài”, song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân, Nguồn thông tin thƣơng mại, Nguồn thông tin công cộng và Nguồn thông tin kinh nghiệm. 9 Đánh giá các phƣơng án lựa chọn Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin mua đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của nhãn hiệu cạnh tranh.
Tiến trình đánh giá thông thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình bày nhƣ sau: Thứ nhất: Ngƣời tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: Đặc tính kỹ thuật, Đặc tính sử dụng, Đặc tính tâm lý và Đặc tính kết hợp. Thứ hai: Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba: Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Quyết định mua Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm.
Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm nhƣ sau: Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào cƣờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (Chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng 10 cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Hành vi sau mua Sau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của các sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ đƣợc lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp ngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với ngƣời khác.2 Các học thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo Ajzen thì để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng mua thì phải xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.