Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Tại Quảng Ninh

Nghiên cứu các điều kiện xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư và Xây dựng Xuân Hòa, mang lại cái nhìn sâu sắc về hiệu quả hoạt động.

• Tác giả: Lê Minh Quyết
• Trường học: Đại học Kinh tế quốc dân
• Chuyên ngành: Du lịch
• Đề tài: Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Tại Quảng Ninh
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Quảng Ninh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Dự kiến đóng góp của luận văn
• 1.7. Bố cục của luận văn
• 1.8. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu du lịch và phát triển thương hiệu du lịch tại Việt Nam
• 2.2. Phát triển thương hiệu du lịch
• 2.3. Phát triển thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm phục vụ khách du lịch tại Việt Nam
• 2.4. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Quá trình nghiên cứu
• 3.5. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Khái quát về một số thương hiệu đồ uống tỉnh Quảng Ninh
• 4.2. Rượu ba kích Ba Chẽ
• 4.3. Rượu mơ Yên Tử
• 4.4. Rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu
• 4.5. Rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều
• 4.6. Rượu chua Hoành Bồ
• 4.7. Thực trạng phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh
• 4.7.1. Xác định thị trường
• 4.7.2. Số lượng, chất lượng sản phẩm
• 4.7.3. Nhận diện thương hiệu
• 4.7.4. Sự liên kết với điểm đến
• 4.7.5. Kênh phân phối
• 4.8. Nghiên cứu điển hình: phát triển thương hiệu rượu sim Quý Chuẩn gắn với phát triển du lịch ẩm thực đảo Cô Tô
• 4.8.1. Giới thiệu về đảo Cô Tô và việc kết hợp đưa sản phẩm đồ uống địa phương vào sản phẩm du lịch ẩm thực
• 4.8.2. Phát triển thương hiệu rượu sim Quý Chuẩn gắn với du lịch ẩm thực đảo Cô Tô
• 4.9. Tiểu kết chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Một số bàn luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống của tỉnh Quảng Ninh
• 5.2.1. Giải pháp kết hợp sử dụng một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh pha chế cocktail
• 5.2.2. Giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương gắn với du lịch ẩm thực
• 5.2.3. Giải pháp xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chung cho một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh
• 5.2.4. Giải pháp xây dựng chỉ dẫn địa lý cho một số thương hiệu đồ uống gắn với phát triển thương hiệu du lịch địa phương của tỉnh Quảng Ninh
• 5.2.5. Giải pháp xây dựng hệ thống hỗ trợ xúc tiến và quảng bá một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh
• 5.2.6. Giải pháp phát triển mô hình chuỗi liên kết “4 nhà”
• 5.3. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5. Tiểu kết chương 5
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Quảng Ninh

Thương hiệu là tổng hợp nhận thức và cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm. Xây dựng thương hiệu mạnh cần đầu tư dài hạn, chiến lược rõ ràng và hành động hiệu quả. Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng thương hiệu bài bản. Trong ngành du lịch, một số điểm đến như Hạ Long, Hội An đã có thương hiệu, nhưng sản phẩm địa phương phục vụ du lịch còn hạn chế. Quảng Ninh có tiềm năng lớn về ẩm thực và đồ uống nhờ tài nguyên thiên nhiên phong phú và văn hóa đa dạng. Du lịch phát triển là cơ hội để phát triển ngành đồ uống. Tỉnh đã chú trọng phát triển đồ uống địa phương như rượu ba kích, rượu mơ Yên Tử. Tuy nhiên, các sản phẩm này chưa phổ biến rộng rãi và cạnh tranh với các loại rượu cao cấp khác. Vì vậy, cần có nghiên cứu khoa học để đẩy mạnh phát triển thương hiệu đồ uống địa phương. Chương trình OCOP của tỉnh nhằm phát triển các sản phẩm uy tín, phục vụ du khách và phát triển kinh tế địa phương. Đề tài này tập trung nghiên cứu chủ đề “Phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh”.

1.1. Sự Cần Thiết Nghiên Cứu Thương Hiệu Đồ Uống Địa Phương

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Việc nghiên cứu phát triển thương hiệu đồ uống địa phương tại Quảng Ninh là cần thiết để nâng cao giá trị sản phẩm, mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp và cơ quan quản lý đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp. Theo tác giả Lê Minh Quyết, cần có cơ sở khoa học để đẩy mạnh phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh, trong khi đó chưa có công trình nào nghiên cứu trực tiếp về vấn đề này.

1.2. Mục Tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu

Nghiên cứu này hướng đến mục tiêu phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm đồ uống đặc trưng của tỉnh, bao gồm rượu ba kích, rượu mơ Yên Tử, rượu bâu Hoành Bồ, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu sim Quý Chuẩn, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều. Nghiên cứu được thực hiện tại các địa phương sản xuất các sản phẩm này trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2017.

II. Tổng Quan Vấn Đề Nghiên Cứu Thương Hiệu Đồ Uống Quảng Ninh

Chương này tổng hợp và phân tích về thương hiệu du lịch, phát triển thương hiệu du lịch tại Việt Nam, các mô hình và lý thuyết về phát triển thương hiệu đồ uống, thực tiễn phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới, và thực trạng phát triển thương hiệu đồ uống tại Việt Nam nói chung và Quảng Ninh nói riêng. Đây là cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh và bàn luận, đánh giá kết quả nghiên cứu tại các phần tiếp theo.

2.1. Thương Hiệu Du Lịch và Phát Triển Thương Hiệu Tại Việt Nam

Thương hiệu du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng phát triển và quản lý các hoạt động marketing. Phát triển thương hiệu là một cách quản lý phát triển bền vững, tạo sự khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh. Marketing điểm đến du lịch đã trải qua giai đoạn tập trung vào sản phẩm và giai đoạn định hướng theo thị trường. Phát triển thương hiệu là điểm tựa vững vàng nhất trong toàn bộ kế hoạch marketing, vừa dựa trên mong muốn của thị trường, vừa dựa trên ưu thế của điểm đến.

2.2. Phát Triển Thương Hiệu Điểm Đến Doanh Nghiệp và Sản Phẩm Du Lịch

Chiến lược và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã xác định quan điểm phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm, chú trọng phát triển theo chiều sâu, đảm bảo chất lượng và hiệu quả, khẳng định thương hiệu và khả năng cạnh tranh. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã ban hành Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 và tiếp tục phát triển Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020.

2.3. Các Mô Hình Lý Thuyết Về Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống

Nghiên cứu các mô hình và lý thuyết phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới giúp xác định các yếu tố quan trọng và quy trình xây dựng thương hiệu hiệu quả. Các mô hình này cung cấp khung tham chiếu để phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu đồ uống tại Quảng Ninh, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống QN

Chương này trình bày mô hình nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cụ thể và quá trình nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu đồ uống, trong khi phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ nhận biết và đánh giá của khách hàng về các thương hiệu đồ uống địa phương.

3.1. Đề Xuất Mô Hình Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống

Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển thương hiệu đã được chứng minh trên thế giới, kết hợp với đặc điểm và điều kiện thực tế của thị trường đồ uống tại Quảng Ninh. Mô hình này bao gồm các yếu tố như nhận diện thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kênh phân phối, hoạt động marketing và quan hệ công chúng.

3.2. Phạm Vi và Đối Tượng Nghiên Cứu Thương Hiệu Đồ Uống

Nghiên cứu tập trung vào các thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh, bao gồm rượu ba kích, rượu mơ Yên Tử, rượu bâu Hoành Bồ, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu sim Quý Chuẩn, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều. Đối tượng nghiên cứu bao gồm các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ uống, các nhà phân phối, các chuyên gia trong ngành và người tiêu dùng.

3.3. Phương Pháp Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu Thương Hiệu

Dữ liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy và phân tích so sánh. Các phương pháp này giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu đồ uống và đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Thương Hiệu Đồ Uống Địa Phương Quảng Ninh

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu đối với hai nhóm sản phẩm - thương hiệu, bao gồm nghiên cứu bề rộng đối với các thương hiệu rượu Ba Kích, rượu Mơ Yên Tử, rượu Bâu Hoành Bồ, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều và nghiên cứu sâu điển hình đối với sản phẩm rượu Sim Quý Chuẩn gắn với phát triển du lịch ẩm thực đảo Cô Tô.

4.1. Khái Quát Về Một Số Thương Hiệu Đồ Uống Tỉnh Quảng Ninh

Quảng Ninh có nhiều sản phẩm đồ uống địa phương nổi tiếng như rượu ba kích Ba Chẽ, rượu mơ Yên Tử, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều, rượu chua Hoành Bồ. Các sản phẩm này có hương vị đặc trưng và gắn liền với văn hóa địa phương.

4.2. Thực Trạng Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Địa Phương

Thực trạng phát triển các thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh được đánh giá dựa trên các tiêu chí như xác định thị trường, số lượng và chất lượng sản phẩm, nhận diện thương hiệu, sự liên kết với điểm đến và kênh phân phối. Nghiên cứu cho thấy các thương hiệu đồ uống địa phương còn gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường và xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh.

4.3. Nghiên Cứu Điển Hình Rượu Sim Quý Chuẩn và Du Lịch Ẩm Thực

Rượu sim Quý Chuẩn là một ví dụ điển hình về việc phát triển thương hiệu đồ uống gắn liền với du lịch ẩm thực. Sản phẩm này đã tận dụng lợi thế của đảo Cô Tô để xây dựng câu chuyện thương hiệu và thu hút khách du lịch. Nghiên cứu sâu về trường hợp này cung cấp những bài học kinh nghiệm quý giá cho các doanh nghiệp đồ uống địa phương khác.

V. Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Quảng Ninh Hiệu Quả

Chương này đưa ra các giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống của tỉnh Quảng Ninh, bao gồm giải pháp kết hợp sử dụng một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh pha chế cocktail, giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương gắn với du lịch ẩm thực, giải pháp xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chung cho một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh, giải pháp xây dựng chỉ dẫn địa lý cho một số thương hiệu đồ uống gắn với phát triển thương hiệu Du lịch địa phương của tỉnh Quảng Ninh, giải pháp xây dựng hệ thống hỗ trợ xúc tiến và quảng bá một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh, giải pháp phát triển mô hình chuỗi liên kết “4 nhà”.

5.1. Kết Hợp Đồ Uống Địa Phương Pha Chế Cocktail Độc Đáo

Việc sử dụng các loại rượu địa phương như rượu ba kích, rượu mơ Yên Tử để pha chế cocktail có thể tạo ra những thức uống độc đáo, mang đậm hương vị Quảng Ninh. Điều này không chỉ làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm mà còn góp phần quảng bá văn hóa ẩm thực địa phương.

5.2. Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Gắn Với Du Lịch Ẩm Thực

Du lịch ẩm thực là một xu hướng đang phát triển mạnh mẽ. Việc kết hợp các sản phẩm đồ uống địa phương với các món ăn đặc sản của Quảng Ninh có thể tạo ra những trải nghiệm ẩm thực độc đáo, thu hút du khách và tăng cường nhận diện thương hiệu.

5.3. Xây Dựng Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Chung Cho Đồ Uống

Việc xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu chung cho các sản phẩm đồ uống địa phương có thể giúp tăng cường sự nhận biết và tin tưởng của khách hàng. Bộ nhận diện thương hiệu này nên thể hiện được những giá trị cốt lõi và đặc trưng của đồ uống Quảng Ninh.

VI. Đóng Góp và Hạn Chế Nghiên Cứu Thương Hiệu Đồ Uống Quảng Ninh

Nghiên cứu này có đóng góp cả về mặt lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu tổng hợp thực trạng, các mô hình, lý thuyết phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới và đề xuất mô hình lý thuyết và áp dụng trong nghiên cứu. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu góp phần phát triển sản phẩm đồ uống tỉnh Quảng Ninh. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai.

6.1. Đóng Góp Về Mặt Lý Thuyết Nghiên Cứu Thương Hiệu

Nghiên cứu đã tổng hợp và phân tích các mô hình, lý thuyết phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới, từ đó đề xuất một mô hình lý thuyết phù hợp với điều kiện thực tế của Quảng Ninh. Mô hình này có thể được sử dụng làm cơ sở để phân tích và đánh giá các thương hiệu đồ uống khác trong khu vực.

6.2. Đóng Góp Về Mặt Thực Tiễn Phát Triển Đồ Uống Địa Phương

Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin và giải pháp hữu ích cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển thương hiệu đồ uống địa phương. Nghiên cứu cũng góp phần nâng cao nhận thức của cộng đồng về giá trị của các sản phẩm đồ uống truyền thống.

6.3. Hạn Chế và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thương Hiệu

Nghiên cứu có một số hạn chế về phạm vi và thời gian nghiên cứu. Trong tương lai, cần có những nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng và tác động của các hoạt động marketing đến sự phát triển thương hiệu đồ uống.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Tỉnh Quảng Ninh sở hữu tiềm năng to lớn về phát triển du lịch và kinh tế nông nghiệp bản địa nhờ nguồn tài nguyên sinh thái phong phú cùng nền văn hóa đặc sắc của hơn 22 dân tộc sinh sống trên địa bàn. Toàn tỉnh đã bước đầu hình thành nhiều thương hiệu đồ uống truyền thống mang đậm dấu ấn bản địa như rượu ba kích Ba Chẽ, rượu mơ Yên Tử, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều, rượu chua Hoành Bồ và rượu sim Cô Tô. Mặc dù ngành du lịch địa phương phục vụ hàng triệu lượt du khách mỗi năm, việc khai thác giá trị thương mại của các sản phẩm này vẫn chưa tương xứng với tiềm năng sẵn có. Doanh số tiêu thụ trung bình của mỗi sản phẩm chỉ đạt khoảng 15.000 đến 25.000 lít/năm, chủ yếu bán lẻ nội tỉnh và thiếu sự hiện diện tại các phân khúc thị trường cao cấp.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu là làm rõ những điểm nghẽn trong công tác quản trị và phát triển thương hiệu đồ uống địa phương trong bối cảnh hội nhập. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm việc hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của các cơ sở sản xuất, từ đó đề xuất mô hình và hệ thống giải pháp gắn kết thương hiệu đồ uống với phát triển du lịch ẩm thực. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại 8 huyện thị trọng điểm thuộc tỉnh Quảng Ninh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2017. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, cung cấp định hướng chiến lược nhằm nâng cao tỷ lệ nhận diện thương hiệu sản phẩm lên trên 50%, gia tăng doanh thu bán lẻ nông sản và đa dạng hóa trải nghiệm cho du khách khi đến Quảng Ninh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn tiếp cận và tổng hợp các mô hình quản trị thương hiệu đồ uống tiêu biểu trên thế giới để làm nền tảng phân tích. Đầu tiên là mô hình 11 bước phát triển thương hiệu thực phẩm và đồ uống của tổ chức Scotland Food & Drink, hướng tới mục tiêu nâng quy mô toàn ngành đạt giá trị 30 tỷ bảng Anh vào năm 2030. Tiếp đến là nghiên cứu của tác giả Vrontis và cộng sự công bố năm 2011 về thương hiệu rượu vang tại Ý, chỉ ra rằng khách du lịch cần được tiếp cận như người đón nhận thông điệp văn hóa và xây dựng mối liên kết cảm xúc bền vững với sản phẩm.

Bên cạnh đó, luận văn tham chiếu mô hình phát triển 3 giai đoạn của tác giả Brodie từ ngành vang New Zealand với hơn 50 sự kiện xúc tiến thương mại quốc tế mỗi năm, cùng bài học từ chiến lược Đại dương xanh của thương hiệu Yellow Tail tại Úc giúp chinh phục 85% người tiêu dùng không thường uống rượu vang với mức giá khoảng 10 USD mỗi chai. Các khái niệm học thuật chủ chốt được vận dụng xuyên suốt bao gồm thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu sản phẩm địa phương, định vị giá trị, mô hình tiếp thị hỗn hợp 4P và chuỗi giá trị liên kết 4 nhà.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo quy trình khoa học 7 bước từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2017, kết hợp chặt chẽ giữa phân tích định tính và định lượng. Về nghiên cứu định tính, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 5 chuyên gia đầu ngành thuộc Ban chỉ đạo Chương trình Mỗi xã phường một sản phẩm tỉnh Quảng Ninh, Sở Du lịch, Sở Công Thương, Chi cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm và Tổng cục Du lịch. Đồng thời, tác giả khảo sát trực tiếp tại 5 doanh nghiệp, cơ sở sản xuất tiêu biểu và hệ thống cửa hàng OCOP tại 8 địa bàn gồm Đầm Hà, Tiên Yên, Ba Chẽ, Bình Liêu, Hạ Long, Hoành Bồ, Uông Bí và Đông Triều.

Về nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện khảo sát mẫu khách hàng tiêu dùng sản phẩm rượu sim Quý Chuẩn tại huyện đảo Cô Tô bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được đo lường qua thang đo Likert 5 điểm và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS nhằm đánh giá các thuộc tính sản phẩm và độ liên tưởng thương hiệu đến điểm đến du lịch. Việc kết hợp dữ liệu thứ cấp trong 5 năm gần nhất với dữ liệu sơ cấp thực địa giúp đảm bảo tính khách quan, khoa học và phản ánh trung thực bức tranh toàn cảnh của ngành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô sản xuất còn nhỏ lẻ và công nghệ chưa đạt chuẩn khép kín. 100% cơ sở sản xuất được khảo sát vẫn hoạt động theo phương thức thủ công truyền thống, dẫn đến sản lượng bình quân khiêm tốn từ 15.000 đến 25.000 lít/năm. Mặc dù các sản phẩm có chất lượng nền tảng tốt như rượu mơ Yên Tử kiểm soát hàm lượng methanol dưới mức 2000 mg/l hay rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều được ủ từ 6 đến 8 tháng, việc thiếu vắng hệ thống quản lý chất lượng chuẩn hóa khiến độ ổn định của sản phẩm giữa các mẻ ủ chưa cao.

Thứ hai, nhận diện thương hiệu và bao bì đóng gói còn nhiều bất cập. Các cơ sở chủ yếu sử dụng chai thủy tinh tái sử dụng, chất lượng in ấn nhãn mác kém và thiếu các yếu tố thẩm mỹ đặc trưng. Khảo sát thực tế chỉ ra rằng tỷ lệ khách hàng nhận diện được nét độc đáo của mẫu mã bao bì sản phẩm đạt mức dưới 30%.

Thứ ba, mạng lưới phân phối và mức độ gắn kết với du lịch còn hạn chế. Hơn 80% sản lượng được tiêu thụ bởi người dân địa phương thông qua các mối quan hệ quen biết hoặc hệ thống cửa hàng OCOP nội tỉnh. Ngược lại, lượng khách du lịch quốc tế tiếp cận và mua đồ uống đặc sản Quảng Ninh làm quà lưu niệm chỉ chiếm tỷ trọng dưới 10% tổng doanh số.

Thảo luận kết quả

Hạn chế trong phát triển thương hiệu xuất phát từ việc các doanh nghiệp thiếu nguồn lực tài chính, tầm nhìn chiến lược dài hạn và năng lực marketing chuyên nghiệp. Khi so sánh với trường hợp thương hiệu rượu Sơn Tinh tại Hà Nội – đơn vị đã dành 2 năm nghiên cứu kiểu dáng vỏ chai độc quyền và đạt 3 huy chương vàng quốc tế với điểm số từ 90 đến 93 trên thang điểm 100, các nhà sản xuất tại Quảng Ninh chưa đầu tư đúng mức cho câu chuyện thương hiệu và bao bì.

Dữ liệu khảo sát thực tế có thể được trực quan hóa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng trên thang đo 5 điểm và bảng ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh của 6 thương hiệu đồ uống. Kết quả nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng mô hình 6 bước phát triển thương hiệu, trong đó sự liên kết chặt chẽ với điểm đến du lịch đóng vai trò là đòn bẩy gia tăng giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, chuẩn hóa quy trình kỹ thuật và đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Sở Khoa học và Công nghệ cùng Sở Công Thương cần hướng dẫn các hợp tác xã xây dựng quy trình sản xuất an toàn thực phẩm, phấn đấu đưa 100% sản phẩm đồ uống chủ lực đạt chứng nhận OCOP từ 4 sao trở lên trong thời gian 24 tháng tới.

Thứ hai, đổi mới toàn diện thiết kế bao bì và bộ nhận diện thương hiệu. Các doanh nghiệp sản xuất cần hợp tác với các đơn vị thiết kế chuyên nghiệp để sản xuất mẫu chai thủy tinh chất lượng cao, đồng thời bổ sung các bộ quà tặng dung tích nhỏ từ 50ml đến 100ml phục vụ nhu cầu lưu niệm của du khách, hoàn thiện trong lộ trình 12 tháng.

Thứ ba, tích hợp đồ uống địa phương vào hệ sinh thái dịch vụ du lịch ẩm thực. Hiệp hội Du lịch Quảng Ninh cần phối hợp với các khách sạn và tàu du lịch đưa rượu mơ Yên Tử, rượu sim Cô Tô vào thực đơn pha chế cocktail và tiệc đón tiếp tại hơn 50 cơ sở lưu trú từ 3 đến 5 sao trong vòng 18 tháng.

Thứ tư, triển khai mô hình chuỗi liên kết 4 nhà gồm Nhà nước, Nhà nông, Doanh nghiệp và Nhà khoa học. Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Ninh chủ trì quy hoạch các vùng trồng nguyên liệu sạch tập trung đạt quy mô từ 300 đến 500 hecta trong giai đoạn 2018 đến 2025 nhằm đảm bảo nguồn cung ứng ổn định cho chế biến sâu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, các nhà hoạch định chính sách thuộc Sở Du lịch, Sở Công Thương và Ban chỉ đạo OCOP tỉnh Quảng Ninh có thể tham khảo luận văn để xây dựng các chương trình hỗ trợ xúc tiến thương mại nông thôn gắn với kinh tế du lịch.

Thứ hai, các chủ cơ sở sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh đồ uống truyền thống có thể áp dụng mô hình 6 bước để tái định vị sản phẩm, cải tiến bao bì và mở rộng kênh phân phối ra thị trường ngoại tỉnh.

Thứ ba, các doanh nghiệp lữ hành, chuỗi nhà hàng và khách sạn có thể khai thác các giải pháp pha chế và liên kết điểm đến để nâng cấp trải nghiệm ẩm thực cho các tour du lịch văn hóa.

Thứ tư, các giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Du lịch, Quản trị kinh doanh và Marketing có thể sử dụng đề tài làm tài liệu nghiên cứu về phương pháp phân tích định lượng kết hợp định tính trong quản trị thương hiệu địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Thực trạng sản xuất đồ uống đặc sản tại Quảng Ninh hiện nay ra sao? Sản lượng bình quân của mỗi thương hiệu đạt khoảng 15.000 đến 25.000 lít/năm. Đa số các cơ sở vẫn sản xuất thủ công, trong đó hơn 80% sản lượng chỉ tiêu thụ nội tỉnh và chưa mở rộng sang thị trường khách quốc tế.

Mô hình nghiên cứu phát triển thương hiệu của luận văn gồm những bước nào? Luận văn đề xuất mô hình 6 bước chuẩn hóa gồm: xác định thị trường, xác định yêu cầu sản phẩm, xây dựng nhận diện thương hiệu, kết nối với điểm đến, tổ chức xúc tiến quảng bá và thiết lập kênh phân phối hiệu quả.

Chương trình OCOP hỗ trợ gì cho các thương hiệu đồ uống địa phương? Chương trình OCOP đóng vai trò hỗ trợ kiểm định chất lượng, xúc tiến thương mại tại 8 huyện thị và cấp chứng nhận xuất xứ cho các đặc sản như rượu mơ Yên Tử và rượu ba kích Ba Chẽ.

Làm thế nào để gắn kết đồ uống địa phương với khách du lịch? Doanh nghiệp cần thiết kế các dòng chai mini dung tích 50ml đến 68ml làm quà biếu, đồng thời phát triển các loại cocktail pha chế từ rượu truyền thống phục vụ tại hơn 50 khách sạn và du thuyền cao cấp.

Doanh nghiệp sản xuất đồ uống cần bao lâu để hoàn thiện bộ nhận diện bao bì? Doanh nghiệp cần khoảng 12 đến 24 tháng để nghiên cứu khuôn mẫu vỏ chai, tem nhãn và đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ nhằm tạo sự khác biệt rõ nét trên thị trường.

Kết luận

Nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu đề ra thông qua 5 đóng góp cốt lõi:

• Tổng hợp hệ thống lý luận và kinh nghiệm phát triển thương hiệu đồ uống từ các quốc gia tiên tiến như Scotland, Ý, New Zealand, Pháp, Chile và Úc.
• Đánh giá trung thực thực trạng sản xuất và kinh doanh của 6 thương hiệu đồ uống truyền thống tiêu biểu tại tỉnh Quảng Ninh.
• Xây dựng thành công mô hình 6 bước phát triển thương hiệu gắn liền với giá trị tài nguyên du lịch điểm đến.
• Đề xuất giải pháp liên kết chuỗi 4 nhà nhằm phát triển vùng nguyên liệu hữu cơ quy mô 300 đến 500 hecta.
• Đưa ra định hướng chuẩn hóa chất lượng và nâng cấp bao bì đóng gói đạt chuẩn quốc tế.

Trong giai đoạn 24 tháng tới, các cơ quan chức năng và doanh nghiệp cần bắt tay triển khai thí điểm các giải pháp chuỗi liên kết. Đây là nền tảng vững chắc để đưa thương hiệu đồ uống Quảng Ninh vươn tầm thị trường toàn quốc và quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 – Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu, luận văn bao gồm các phần chính như sau: - Chương 2 - Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: tổng hợp, phân tích về thương hiệu du lịch và phát triển thương hiệu du lịch tại Việt Nam; các mô hình, lý thuyết về phát triển thương hiệu đồ uống; thực tiễn phát triển một số thương hiệu đồ uống trên thế giới; thực trạng phát triển thương hiệu đồ uống tại Việt Nam nói chung và của tỉnh Quảng Ninh nói riêng. - Chương 3 - Mô hình và phương pháp nghiên cứu: đề xuất mô hình nghiên cứu; phạm vi, đối tượng áp dụng; phương pháp nghiên cứu cụ thể và quá trình nghiên cứu. - Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu đối với 2 nhóm sản phẩm - thương hiệu, bao gồm nghiên cứu bề rộng đối với các thương hiệu rượu Ba Kích, rượu Mơ Yên Tử, rượu Bâu Hoành Bồ, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều và nghiên cứu sâu điển hình đối với sản phẩm rượu Sim Quý Chuẩn gắn với phát triển du lịch ẩm thực đảo Cô Tô. - Chương 5 – Bàn luận kết quả nghiên cứu: đưa ra một số đánh giá, nhận xét; đề xuất giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống của tỉnh Quảng Ninh; đánh giá về các đóng góp, hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5 Tiểu kết chƣơng 1 Đề tài nghiên cứu “Phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh” hướng đến mục tiêu đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, thương hiệu đồ uống ở Việt Nam và tỉnh Quảng Ninh; tổng hợp các mô hình, lý thuyết phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới; đề xuất mô hình, phương pháp nghiên cứu và ứng dụng phân tích một số thương hiệu sản phẩm đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh; từ đó đề xuất giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh. Nghiên cứu này tập trung phân tích một số thương hiệu đồ uống địa phương cụ thể của tỉnh Quảng Ninh, bao gồm rượu Ba Kích, rượu Mơ Yên Tử, rượu Bâu Hoành Bồ, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu Sim Quý Chuẩn, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều. Nghiên cứu được thực hiện tại các địa phương nơi sản xuất, có tên gắn với các sản phẩm, thực hiện tập trung trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2017. Nghiên cứu áp dụng kết hợp các phương pháp phân tích tài liệu thứ cấp, lấy ý kiến chuyên gia và khảo sát thực địa.

Luận văn có đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn. Tổng hợp thực trạng, các mô hình, lý thuyết phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới và đề xuất mô hình lý thuyết và áp dụng trong nghiên cứu là đóng góp quan trọng của luận văn. Đồng thời, kết quả nghiên cứu góp phần phát triển sản phẩm đồ uống tỉnh Quảng Ninh. 6 Chƣơng 2 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nội dung chương này tổng hợp, phân tích về thương hiệu du lịch và phát triển thương hiệu du lịch tại Việt Nam; các mô hình, lý thuyết về phát triển thương hiệu đồ uống; thực tiễn phát triển một số thương hiệu đồ uống trên thế giới; thực trạng phát triển thương hiệu đồ uống tại Việt Nam nói chung và của tỉnh Quảng Ninh nói riêng.

Đây là cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh và bàn luận, đánh giá kết quả nghiên cứu tại các phần tiếp theo. Thƣơng hiệu du lịch và phát triển thƣơng hiệu du lịch tại Việt Nam 2. Phát triển thương hiệu du lịch Ngày nay, thương hiệu có vai trò định hướng phát triển, là mục tiêu, đồng thời là công cụ quản lý quan trọng để dẫn dắt các hoạt động marketing và phát triển sản phẩm du lịch. Phát triển thương hiệu là một cách quản lý phát triển bền vững, mang đến khả năng tạo sự khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Yêu cầu phát triển thương hiệu cũng đi đôi với yêu cầu về quản lý chất lượng sản phẩm nên có thể coi là một công cụ quản lý quan trọng. Marketing điểm đến du lịch và sản phẩm du lịch đã trải qua giai đoạn đầu đặt trọng tâm vào sản phẩm, theo đó điểm đến chủ yếu giới thiệu những gì mình có và cũng trải qua giai đoạn định hướng mạnh mẽ theo thị trường dựa trên mong muốn, nhu cầu của khách du lịch. Do thị trường luôn thay đổi, các quốc gia có ngành du lịch phát triển đã nhận thấy việc định hướng phát triển thuần túy dựa trên thị trường sẽ thiếu bền vững. Vì vậy, phát triển thương hiệu đã trở thành điểm tựa vững vàng nhất trong toàn bộ kế hoạch marketing.

Tính ưu việt của phát triển thương hiệu là vừa dựa trên mong muốn, nhu cầu của thị trường, vừa dựa trên những ưu thế của điểm đến, từ đó đảm bảo được tính bền vững của các định hướng phát triển dài hạn. Do phát triển thương hiệu điểm đến du lịch là vấn đề mới ở Việt Nam nên cần thống nhất về một số khái niệm cơ bản, đặc biệt là khái niệm “thương hiệu điểm đến du lịch địa phương”, “thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương” và “phát triển thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương”, theo đó: 7 - Thương hiệu điểm đến du lịch địa phương là hình ảnh của điểm đến du lịch địa phương trong nhận thức của các thị trường mục tiêu, thể hiện giá trị cốt lõi, thuộc tính và sự khác biệt của điểm đến du lịch địa phương so với các điểm đến du lịch khác. - Phát triển thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương là hoạt động xác định và định vị hình ảnh của sản phẩm cụ thể của điểm đến du lịch địa phương trong nhận thức của thị trường mục tiêu. - Phát triển thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương là quy trình liên tục từ đánh giá sản phẩm, phân tích thị trường mục tiêu, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức, phân tích đối thủ cạnh tranh, xác định nhận thức về điểm đến tại thị trường mục tiêu, xác định thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương (các giá trị, thuộc tính), kết hợp thương hiệu vào các nội dung truyền thông và phát triển sản phẩm, đánh giá thương hiệu và điều chỉnh thương hiệu (Biểu 1).

Đánh giá tài Phân tích thị Phân tích SWOT nguyên điểm đến trường mục tiêu Xác định nhận thức Xác định nhận thức về điểm đến đối Phân tích đối thủ về điểm đến tại thị với các bên trong cạnh tranh trường nước Kết hợp thương Thống nhất nhận Phát triển thương hiệu vào các nội thức về điểm đến hiệu (các giá trị, dung truyền thông, giữa các bên thuộc tính) phát triển sản phẩm Điều chỉnh thương Đánh giá thương hiệu (dựa trên các hiệu đối v ới thị nghiên cứu mới) trường Biểu đồ 2. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu điểm đến du lịch Nguồn: Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO, 2009) 8 2. Phát triển thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm phục vụ khách du lịch tại Việt Nam Chiến lược và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã xác định quan điểm “phát triể n du lich ̣ theo hướng chuyên nghiệp , hiện đại , có trọng tâm , trọng điểm ; chú trọng phát triển theo chiều sâu đảm bảo chấ t lươ ̣ng và hiệu quả , khẳng định thương hiệu và khả năng cạnh tranh”. Triển khai Chiến lược và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã ban hành Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 (ban hành năm 2016) và tiếp tục phát triển Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020 (ban hành năm 2014).

Một trong những nội dung quan trọng của Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam là yêu cầu phát triển các thương hiệu sản phẩm du lịch cụ thể để tạo nên thương hiệu du lịch địa phương, từ đó tạo nên thương hiệu vùng và thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia, dựa trên các tài nguyên và giá trị đặc sắc cụ thể của địa phương. Như vậy, thương hiệu du lịch sản phẩm du lịch có mối liên hệ chặt chẽ với thương hiệu du lịch địa phương, thương hiệu du lịch vùng và quốc gia. Điều này càng được khẳng định khi hiện nay vai trò nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình thương hiệu sản phẩm, nhất là sản phẩm du lịch. Đối với sản phẩm chú trọng mục tiêu phục vụ khách du lịch, việc gắn thương hiệu sản phẩm với thương hiệu điểm đến du lịch có vai trò đặc biệt quan trọng.

Các giá trị, thuộc tính và hệ thống nhận diện của thương hiệu du lịch Việt Nam được xác định thông qua việc xây dựng và triển khai Bộ nhận diện thương hiệu “Vietnam – Timeless Charm”, chính thức công bố từ năm 2014. Nội dung cơ bản của Bộ nhận diện thông qua truyền tải bốn (04) giá trị “Thời gian”, “Sự cam kết”, “Sự mãnh liệt” và “Sự huyền bí”, thông qua bốn (04) dòng sản phẩm “Du lịch biển, đảo”, “Du lịch văn hóa”, “Du lịch gắn với thiên nhiên” và “Du lịch thành phố”. Tổng cục Du lịch đã tổ chức giới thiệu, hướng dẫn các cơ quan quản lý nhà 9 nước về du lịch và các doanh nghiệp du lịch trong cả nước. Quá trình triển khai có sự đánh giá, kiểm nghiệm liên tục để định hướng xây dựng Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, đặc biệt đối với các giá trị, dòng sản phẩm và các hình ảnh nhận diện.

Năm 2014, 2015 và 2016; Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hội An được trang mạng TripAdvisor bình chọn là những điểm đến du lịch hàng đầu châu Á; Cơ quan truyền thông CNN bình chọn Việt Nam là điểm đến có ẩm thực đường phố hấp dẫn hàng đầu thế giới; Tạp chí chuyên về du lịch hàng đầu thế giới Lonely Planet giới thiệu Việt Nam là “Siêu cường về Ẩm thực/A Culinary Superpower”. Hệ thống sản phẩm du lịch thời gian qua phát triển theo định hướng theo vùng, theo dòng sản phẩm và theo chuyên đề. Định hướng phát triển theo vùng gắn với Chiến lược và Quy hoạch phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030.