Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Tại Quảng Ninh

Nghiên cứu các điều kiện xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư và Xây dựng Xuân Hòa, mang lại cái nhìn sâu sắc về hiệu quả hoạt động.

• Tác giả: Lê Minh Quyết
• Trường học: Đại học Kinh tế quốc dân
• Chuyên ngành: Du lịch
• Đề tài: Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Tại Quảng Ninh
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Quảng Ninh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Dự kiến đóng góp của luận văn
• 1.7. Bố cục của luận văn
• 1.8. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu du lịch và phát triển thương hiệu du lịch tại Việt Nam
• 2.2. Phát triển thương hiệu du lịch
• 2.3. Phát triển thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm phục vụ khách du lịch tại Việt Nam
• 2.4. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Quá trình nghiên cứu
• 3.5. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Khái quát về một số thương hiệu đồ uống tỉnh Quảng Ninh
• 4.2. Rượu ba kích Ba Chẽ
• 4.3. Rượu mơ Yên Tử
• 4.4. Rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu
• 4.5. Rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều
• 4.6. Rượu chua Hoành Bồ
• 4.7. Thực trạng phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh
• 4.7.1. Xác định thị trường
• 4.7.2. Số lượng, chất lượng sản phẩm
• 4.7.3. Nhận diện thương hiệu
• 4.7.4. Sự liên kết với điểm đến
• 4.7.5. Kênh phân phối
• 4.8. Nghiên cứu điển hình: phát triển thương hiệu rượu sim Quý Chuẩn gắn với phát triển du lịch ẩm thực đảo Cô Tô
• 4.8.1. Giới thiệu về đảo Cô Tô và việc kết hợp đưa sản phẩm đồ uống địa phương vào sản phẩm du lịch ẩm thực
• 4.8.2. Phát triển thương hiệu rượu sim Quý Chuẩn gắn với du lịch ẩm thực đảo Cô Tô
• 4.9. Tiểu kết chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Một số bàn luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống của tỉnh Quảng Ninh
• 5.2.1. Giải pháp kết hợp sử dụng một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh pha chế cocktail
• 5.2.2. Giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương gắn với du lịch ẩm thực
• 5.2.3. Giải pháp xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chung cho một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh
• 5.2.4. Giải pháp xây dựng chỉ dẫn địa lý cho một số thương hiệu đồ uống gắn với phát triển thương hiệu du lịch địa phương của tỉnh Quảng Ninh
• 5.2.5. Giải pháp xây dựng hệ thống hỗ trợ xúc tiến và quảng bá một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh
• 5.2.6. Giải pháp phát triển mô hình chuỗi liên kết “4 nhà”
• 5.3. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5. Tiểu kết chương 5
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Quảng Ninh

Thương hiệu là tổng hợp nhận thức và cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm. Xây dựng thương hiệu mạnh cần đầu tư dài hạn, chiến lược rõ ràng và hành động hiệu quả. Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng thương hiệu bài bản. Trong ngành du lịch, một số điểm đến như Hạ Long, Hội An đã có thương hiệu, nhưng sản phẩm địa phương phục vụ du lịch còn hạn chế. Quảng Ninh có tiềm năng lớn về ẩm thực và đồ uống nhờ tài nguyên thiên nhiên phong phú và văn hóa đa dạng. Du lịch phát triển là cơ hội để phát triển ngành đồ uống. Tỉnh đã chú trọng phát triển đồ uống địa phương như rượu ba kích, rượu mơ Yên Tử. Tuy nhiên, các sản phẩm này chưa phổ biến rộng rãi và cạnh tranh với các loại rượu cao cấp khác. Vì vậy, cần có nghiên cứu khoa học để đẩy mạnh phát triển thương hiệu đồ uống địa phương. Chương trình OCOP của tỉnh nhằm phát triển các sản phẩm uy tín, phục vụ du khách và phát triển kinh tế địa phương. Đề tài này tập trung nghiên cứu chủ đề “Phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh”.

1.1. Sự Cần Thiết Nghiên Cứu Thương Hiệu Đồ Uống Địa Phương

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Việc nghiên cứu phát triển thương hiệu đồ uống địa phương tại Quảng Ninh là cần thiết để nâng cao giá trị sản phẩm, mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp và cơ quan quản lý đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp. Theo tác giả Lê Minh Quyết, cần có cơ sở khoa học để đẩy mạnh phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh, trong khi đó chưa có công trình nào nghiên cứu trực tiếp về vấn đề này.

1.2. Mục Tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu

Nghiên cứu này hướng đến mục tiêu phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm đồ uống đặc trưng của tỉnh, bao gồm rượu ba kích, rượu mơ Yên Tử, rượu bâu Hoành Bồ, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu sim Quý Chuẩn, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều. Nghiên cứu được thực hiện tại các địa phương sản xuất các sản phẩm này trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2017.

II. Tổng Quan Vấn Đề Nghiên Cứu Thương Hiệu Đồ Uống Quảng Ninh

Chương này tổng hợp và phân tích về thương hiệu du lịch, phát triển thương hiệu du lịch tại Việt Nam, các mô hình và lý thuyết về phát triển thương hiệu đồ uống, thực tiễn phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới, và thực trạng phát triển thương hiệu đồ uống tại Việt Nam nói chung và Quảng Ninh nói riêng. Đây là cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh và bàn luận, đánh giá kết quả nghiên cứu tại các phần tiếp theo.

2.1. Thương Hiệu Du Lịch và Phát Triển Thương Hiệu Tại Việt Nam

Thương hiệu du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng phát triển và quản lý các hoạt động marketing. Phát triển thương hiệu là một cách quản lý phát triển bền vững, tạo sự khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh. Marketing điểm đến du lịch đã trải qua giai đoạn tập trung vào sản phẩm và giai đoạn định hướng theo thị trường. Phát triển thương hiệu là điểm tựa vững vàng nhất trong toàn bộ kế hoạch marketing, vừa dựa trên mong muốn của thị trường, vừa dựa trên ưu thế của điểm đến.

2.2. Phát Triển Thương Hiệu Điểm Đến Doanh Nghiệp và Sản Phẩm Du Lịch

Chiến lược và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã xác định quan điểm phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm, chú trọng phát triển theo chiều sâu, đảm bảo chất lượng và hiệu quả, khẳng định thương hiệu và khả năng cạnh tranh. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã ban hành Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 và tiếp tục phát triển Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020.

2.3. Các Mô Hình Lý Thuyết Về Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống

Nghiên cứu các mô hình và lý thuyết phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới giúp xác định các yếu tố quan trọng và quy trình xây dựng thương hiệu hiệu quả. Các mô hình này cung cấp khung tham chiếu để phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu đồ uống tại Quảng Ninh, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống QN

Chương này trình bày mô hình nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cụ thể và quá trình nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu đồ uống, trong khi phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ nhận biết và đánh giá của khách hàng về các thương hiệu đồ uống địa phương.

3.1. Đề Xuất Mô Hình Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống

Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển thương hiệu đã được chứng minh trên thế giới, kết hợp với đặc điểm và điều kiện thực tế của thị trường đồ uống tại Quảng Ninh. Mô hình này bao gồm các yếu tố như nhận diện thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kênh phân phối, hoạt động marketing và quan hệ công chúng.

3.2. Phạm Vi và Đối Tượng Nghiên Cứu Thương Hiệu Đồ Uống

Nghiên cứu tập trung vào các thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh, bao gồm rượu ba kích, rượu mơ Yên Tử, rượu bâu Hoành Bồ, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu sim Quý Chuẩn, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều. Đối tượng nghiên cứu bao gồm các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ uống, các nhà phân phối, các chuyên gia trong ngành và người tiêu dùng.

3.3. Phương Pháp Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu Thương Hiệu

Dữ liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy và phân tích so sánh. Các phương pháp này giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu đồ uống và đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Thương Hiệu Đồ Uống Địa Phương Quảng Ninh

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu đối với hai nhóm sản phẩm - thương hiệu, bao gồm nghiên cứu bề rộng đối với các thương hiệu rượu Ba Kích, rượu Mơ Yên Tử, rượu Bâu Hoành Bồ, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều và nghiên cứu sâu điển hình đối với sản phẩm rượu Sim Quý Chuẩn gắn với phát triển du lịch ẩm thực đảo Cô Tô.

4.1. Khái Quát Về Một Số Thương Hiệu Đồ Uống Tỉnh Quảng Ninh

Quảng Ninh có nhiều sản phẩm đồ uống địa phương nổi tiếng như rượu ba kích Ba Chẽ, rượu mơ Yên Tử, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều, rượu chua Hoành Bồ. Các sản phẩm này có hương vị đặc trưng và gắn liền với văn hóa địa phương.

4.2. Thực Trạng Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Địa Phương

Thực trạng phát triển các thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh được đánh giá dựa trên các tiêu chí như xác định thị trường, số lượng và chất lượng sản phẩm, nhận diện thương hiệu, sự liên kết với điểm đến và kênh phân phối. Nghiên cứu cho thấy các thương hiệu đồ uống địa phương còn gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường và xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh.

4.3. Nghiên Cứu Điển Hình Rượu Sim Quý Chuẩn và Du Lịch Ẩm Thực

Rượu sim Quý Chuẩn là một ví dụ điển hình về việc phát triển thương hiệu đồ uống gắn liền với du lịch ẩm thực. Sản phẩm này đã tận dụng lợi thế của đảo Cô Tô để xây dựng câu chuyện thương hiệu và thu hút khách du lịch. Nghiên cứu sâu về trường hợp này cung cấp những bài học kinh nghiệm quý giá cho các doanh nghiệp đồ uống địa phương khác.

V. Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Quảng Ninh Hiệu Quả

Chương này đưa ra các giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống của tỉnh Quảng Ninh, bao gồm giải pháp kết hợp sử dụng một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh pha chế cocktail, giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương gắn với du lịch ẩm thực, giải pháp xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chung cho một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh, giải pháp xây dựng chỉ dẫn địa lý cho một số thương hiệu đồ uống gắn với phát triển thương hiệu Du lịch địa phương của tỉnh Quảng Ninh, giải pháp xây dựng hệ thống hỗ trợ xúc tiến và quảng bá một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh, giải pháp phát triển mô hình chuỗi liên kết “4 nhà”.

5.1. Kết Hợp Đồ Uống Địa Phương Pha Chế Cocktail Độc Đáo

Việc sử dụng các loại rượu địa phương như rượu ba kích, rượu mơ Yên Tử để pha chế cocktail có thể tạo ra những thức uống độc đáo, mang đậm hương vị Quảng Ninh. Điều này không chỉ làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm mà còn góp phần quảng bá văn hóa ẩm thực địa phương.

5.2. Phát Triển Thương Hiệu Đồ Uống Gắn Với Du Lịch Ẩm Thực

Du lịch ẩm thực là một xu hướng đang phát triển mạnh mẽ. Việc kết hợp các sản phẩm đồ uống địa phương với các món ăn đặc sản của Quảng Ninh có thể tạo ra những trải nghiệm ẩm thực độc đáo, thu hút du khách và tăng cường nhận diện thương hiệu.

5.3. Xây Dựng Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Chung Cho Đồ Uống

Việc xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu chung cho các sản phẩm đồ uống địa phương có thể giúp tăng cường sự nhận biết và tin tưởng của khách hàng. Bộ nhận diện thương hiệu này nên thể hiện được những giá trị cốt lõi và đặc trưng của đồ uống Quảng Ninh.

VI. Đóng Góp và Hạn Chế Nghiên Cứu Thương Hiệu Đồ Uống Quảng Ninh

Nghiên cứu này có đóng góp cả về mặt lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu tổng hợp thực trạng, các mô hình, lý thuyết phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới và đề xuất mô hình lý thuyết và áp dụng trong nghiên cứu. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu góp phần phát triển sản phẩm đồ uống tỉnh Quảng Ninh. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai.

6.1. Đóng Góp Về Mặt Lý Thuyết Nghiên Cứu Thương Hiệu

Nghiên cứu đã tổng hợp và phân tích các mô hình, lý thuyết phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới, từ đó đề xuất một mô hình lý thuyết phù hợp với điều kiện thực tế của Quảng Ninh. Mô hình này có thể được sử dụng làm cơ sở để phân tích và đánh giá các thương hiệu đồ uống khác trong khu vực.

6.2. Đóng Góp Về Mặt Thực Tiễn Phát Triển Đồ Uống Địa Phương

Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin và giải pháp hữu ích cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển thương hiệu đồ uống địa phương. Nghiên cứu cũng góp phần nâng cao nhận thức của cộng đồng về giá trị của các sản phẩm đồ uống truyền thống.

6.3. Hạn Chế và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thương Hiệu

Nghiên cứu có một số hạn chế về phạm vi và thời gian nghiên cứu. Trong tương lai, cần có những nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng và tác động của các hoạt động marketing đến sự phát triển thương hiệu đồ uống.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 – Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu, luận văn bao gồm các phần chính như sau: - Chương 2 - Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: tổng hợp, phân tích về thương hiệu du lịch và phát triển thương hiệu du lịch tại Việt Nam; các mô hình, lý thuyết về phát triển thương hiệu đồ uống; thực tiễn phát triển một số thương hiệu đồ uống trên thế giới; thực trạng phát triển thương hiệu đồ uống tại Việt Nam nói chung và của tỉnh Quảng Ninh nói riêng. - Chương 3 - Mô hình và phương pháp nghiên cứu: đề xuất mô hình nghiên cứu; phạm vi, đối tượng áp dụng; phương pháp nghiên cứu cụ thể và quá trình nghiên cứu. - Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu đối với 2 nhóm sản phẩm - thương hiệu, bao gồm nghiên cứu bề rộng đối với các thương hiệu rượu Ba Kích, rượu Mơ Yên Tử, rượu Bâu Hoành Bồ, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều và nghiên cứu sâu điển hình đối với sản phẩm rượu Sim Quý Chuẩn gắn với phát triển du lịch ẩm thực đảo Cô Tô. - Chương 5 – Bàn luận kết quả nghiên cứu: đưa ra một số đánh giá, nhận xét; đề xuất giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống của tỉnh Quảng Ninh; đánh giá về các đóng góp, hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5 Tiểu kết chƣơng 1 Đề tài nghiên cứu “Phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh” hướng đến mục tiêu đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, thương hiệu đồ uống ở Việt Nam và tỉnh Quảng Ninh; tổng hợp các mô hình, lý thuyết phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới; đề xuất mô hình, phương pháp nghiên cứu và ứng dụng phân tích một số thương hiệu sản phẩm đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh; từ đó đề xuất giải pháp phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh. Nghiên cứu này tập trung phân tích một số thương hiệu đồ uống địa phương cụ thể của tỉnh Quảng Ninh, bao gồm rượu Ba Kích, rượu Mơ Yên Tử, rượu Bâu Hoành Bồ, rượu Cao Ba Lanh Bình Liêu, rượu Sim Quý Chuẩn, rượu nếp cái hoa vàng Đông Triều. Nghiên cứu được thực hiện tại các địa phương nơi sản xuất, có tên gắn với các sản phẩm, thực hiện tập trung trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2017. Nghiên cứu áp dụng kết hợp các phương pháp phân tích tài liệu thứ cấp, lấy ý kiến chuyên gia và khảo sát thực địa.

Luận văn có đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn. Tổng hợp thực trạng, các mô hình, lý thuyết phát triển thương hiệu đồ uống trên thế giới và đề xuất mô hình lý thuyết và áp dụng trong nghiên cứu là đóng góp quan trọng của luận văn. Đồng thời, kết quả nghiên cứu góp phần phát triển sản phẩm đồ uống tỉnh Quảng Ninh. 6 Chƣơng 2 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nội dung chương này tổng hợp, phân tích về thương hiệu du lịch và phát triển thương hiệu du lịch tại Việt Nam; các mô hình, lý thuyết về phát triển thương hiệu đồ uống; thực tiễn phát triển một số thương hiệu đồ uống trên thế giới; thực trạng phát triển thương hiệu đồ uống tại Việt Nam nói chung và của tỉnh Quảng Ninh nói riêng.

Đây là cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu phát triển một số thương hiệu đồ uống địa phương của tỉnh Quảng Ninh và bàn luận, đánh giá kết quả nghiên cứu tại các phần tiếp theo. Thƣơng hiệu du lịch và phát triển thƣơng hiệu du lịch tại Việt Nam 2. Phát triển thương hiệu du lịch Ngày nay, thương hiệu có vai trò định hướng phát triển, là mục tiêu, đồng thời là công cụ quản lý quan trọng để dẫn dắt các hoạt động marketing và phát triển sản phẩm du lịch. Phát triển thương hiệu là một cách quản lý phát triển bền vững, mang đến khả năng tạo sự khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Yêu cầu phát triển thương hiệu cũng đi đôi với yêu cầu về quản lý chất lượng sản phẩm nên có thể coi là một công cụ quản lý quan trọng. Marketing điểm đến du lịch và sản phẩm du lịch đã trải qua giai đoạn đầu đặt trọng tâm vào sản phẩm, theo đó điểm đến chủ yếu giới thiệu những gì mình có và cũng trải qua giai đoạn định hướng mạnh mẽ theo thị trường dựa trên mong muốn, nhu cầu của khách du lịch. Do thị trường luôn thay đổi, các quốc gia có ngành du lịch phát triển đã nhận thấy việc định hướng phát triển thuần túy dựa trên thị trường sẽ thiếu bền vững. Vì vậy, phát triển thương hiệu đã trở thành điểm tựa vững vàng nhất trong toàn bộ kế hoạch marketing.

Tính ưu việt của phát triển thương hiệu là vừa dựa trên mong muốn, nhu cầu của thị trường, vừa dựa trên những ưu thế của điểm đến, từ đó đảm bảo được tính bền vững của các định hướng phát triển dài hạn. Do phát triển thương hiệu điểm đến du lịch là vấn đề mới ở Việt Nam nên cần thống nhất về một số khái niệm cơ bản, đặc biệt là khái niệm “thương hiệu điểm đến du lịch địa phương”, “thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương” và “phát triển thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương”, theo đó: 7 - Thương hiệu điểm đến du lịch địa phương là hình ảnh của điểm đến du lịch địa phương trong nhận thức của các thị trường mục tiêu, thể hiện giá trị cốt lõi, thuộc tính và sự khác biệt của điểm đến du lịch địa phương so với các điểm đến du lịch khác. - Phát triển thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương là hoạt động xác định và định vị hình ảnh của sản phẩm cụ thể của điểm đến du lịch địa phương trong nhận thức của thị trường mục tiêu. - Phát triển thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương là quy trình liên tục từ đánh giá sản phẩm, phân tích thị trường mục tiêu, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức, phân tích đối thủ cạnh tranh, xác định nhận thức về điểm đến tại thị trường mục tiêu, xác định thương hiệu sản phẩm du lịch địa phương (các giá trị, thuộc tính), kết hợp thương hiệu vào các nội dung truyền thông và phát triển sản phẩm, đánh giá thương hiệu và điều chỉnh thương hiệu (Biểu 1).

Đánh giá tài Phân tích thị Phân tích SWOT nguyên điểm đến trường mục tiêu Xác định nhận thức Xác định nhận thức về điểm đến đối Phân tích đối thủ về điểm đến tại thị với các bên trong cạnh tranh trường nước Kết hợp thương Thống nhất nhận Phát triển thương hiệu vào các nội thức về điểm đến hiệu (các giá trị, dung truyền thông, giữa các bên thuộc tính) phát triển sản phẩm Điều chỉnh thương Đánh giá thương hiệu (dựa trên các hiệu đối v ới thị nghiên cứu mới) trường Biểu đồ 2. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu điểm đến du lịch Nguồn: Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO, 2009) 8 2. Phát triển thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm phục vụ khách du lịch tại Việt Nam Chiến lược và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã xác định quan điểm “phát triể n du lich ̣ theo hướng chuyên nghiệp , hiện đại , có trọng tâm , trọng điểm ; chú trọng phát triển theo chiều sâu đảm bảo chấ t lươ ̣ng và hiệu quả , khẳng định thương hiệu và khả năng cạnh tranh”. Triển khai Chiến lược và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã ban hành Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 (ban hành năm 2016) và tiếp tục phát triển Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020 (ban hành năm 2014).

Một trong những nội dung quan trọng của Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam là yêu cầu phát triển các thương hiệu sản phẩm du lịch cụ thể để tạo nên thương hiệu du lịch địa phương, từ đó tạo nên thương hiệu vùng và thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia, dựa trên các tài nguyên và giá trị đặc sắc cụ thể của địa phương. Như vậy, thương hiệu du lịch sản phẩm du lịch có mối liên hệ chặt chẽ với thương hiệu du lịch địa phương, thương hiệu du lịch vùng và quốc gia. Điều này càng được khẳng định khi hiện nay vai trò nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình thương hiệu sản phẩm, nhất là sản phẩm du lịch. Đối với sản phẩm chú trọng mục tiêu phục vụ khách du lịch, việc gắn thương hiệu sản phẩm với thương hiệu điểm đến du lịch có vai trò đặc biệt quan trọng.

Các giá trị, thuộc tính và hệ thống nhận diện của thương hiệu du lịch Việt Nam được xác định thông qua việc xây dựng và triển khai Bộ nhận diện thương hiệu “Vietnam – Timeless Charm”, chính thức công bố từ năm 2014. Nội dung cơ bản của Bộ nhận diện thông qua truyền tải bốn (04) giá trị “Thời gian”, “Sự cam kết”, “Sự mãnh liệt” và “Sự huyền bí”, thông qua bốn (04) dòng sản phẩm “Du lịch biển, đảo”, “Du lịch văn hóa”, “Du lịch gắn với thiên nhiên” và “Du lịch thành phố”. Tổng cục Du lịch đã tổ chức giới thiệu, hướng dẫn các cơ quan quản lý nhà 9 nước về du lịch và các doanh nghiệp du lịch trong cả nước. Quá trình triển khai có sự đánh giá, kiểm nghiệm liên tục để định hướng xây dựng Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, đặc biệt đối với các giá trị, dòng sản phẩm và các hình ảnh nhận diện.

Năm 2014, 2015 và 2016; Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hội An được trang mạng TripAdvisor bình chọn là những điểm đến du lịch hàng đầu châu Á; Cơ quan truyền thông CNN bình chọn Việt Nam là điểm đến có ẩm thực đường phố hấp dẫn hàng đầu thế giới; Tạp chí chuyên về du lịch hàng đầu thế giới Lonely Planet giới thiệu Việt Nam là “Siêu cường về Ẩm thực/A Culinary Superpower”. Hệ thống sản phẩm du lịch thời gian qua phát triển theo định hướng theo vùng, theo dòng sản phẩm và theo chuyên đề. Định hướng phát triển theo vùng gắn với Chiến lược và Quy hoạch phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030.