Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH ĐẶC THÙ 1. Sản phẩm du lịch đặc thù 1. Khái niệm sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch đặc thù * Khái niệm về sản phẩm du lịch Du lịch đã trở thành một trong những hoạt động sinh hoạt phổ biến đối với đời sống của con người trong thời đại ngày nay.
Một điểm đến muốn thu hút khách du lịch thì phải bắt tay vào việc xây dựng và phát triển các sản phẩm du lịch gắn liền với việc khai thác có chiều sâu và khai thác đúng tài nguyên du lịch của địa phương đó. Tuy nhiên, du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp, mang tính chất liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao, mỗi một khía cạnh, mỗi một lĩnh vực và từng thời kỳ lại có cách nhìn khác nhau. Chính vì vậy, cho đến nay khái niệm về sản phẩm du lịch khá trừu tượng và khó có quan điểm thống nhất giữa các nhà nghiên cứu và những người hoạt động trong lĩnh vực này. Theo Luật du lịch Việt Nam (2017) đã đưa ra khái niệm “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch”.
Theo khái niệm này, sản phẩm du lịch đơn thuần chỉ là các hoạt động dịch vụ du lịch như các dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận chuyển khách, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ thông tin hướng dẫn và các dịch vụ khác. nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Và các dịch vụ đó phải dựa trên cơ sở khai thác và gắn liền với các giá trị tài nguyên du lịch tại điểm đến [18, tr. Theo quan niệm của các Công ty lữ hành, “Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch trọn gói và bán trọn gói” [6, tr.
Chương trình du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữ hành du lịch. Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với mức giá gộp. Và khi khách hàng chỉ mua và sử dụng một hoặc 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhiều hơn trong các sản phẩm dịch vụ trọn gói thì được gọi là sản phẩm bán trọn gói (đơn lẻ). Quan niệm của các nhà cung ứng dịch vụ du lịch cho khách du lịch trong suốt quá trình chuyến đi, Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) cho rằng thông thường khi đi du lịch, khách sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ cơ bản do các cơ sở kinh doanh cung ứng.
Do vậy, “Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt do nhiều loại dịch vụ và hàng hóa hợp thành với mục đích cơ bản là thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của khách du lịch trong quá trình đi du lịch” [36]. Theo quan điểm của Medlik và Middleton dưới góc độ Marketing du lịch đã khẳng định từ hơn 2 thập kỷ trước đây, sản phẩm du lịch là trải nghiệm trọn vẹn từ thời gian con người ra khỏi nhà đến khi họ trở về. Do đó, “sản phẩm du lịch được coi là hỗn hợp ba thành phần chính gồm sự cuốn hút, trang thiết bị tiện nghi và khả năng tiếp cận của một điểm đến” [6, tr. Với những sắc thái tinh tế nhằm phù hợp với các quan niệm của nhiều tác giả khác nhau, khái niệm này về cơ bản vẫn còn giá trị, được quốc tế chấp nhận và sử dụng.
Như vậy, có rất nhiều quan niệm khác nhau về sản phẩm du lịch theo từng khía cạnh về sản phẩm du lịch chung, sản phẩm du lịch theo quan điểm của nhà cung ứng, sản phẩm du lịch của doanh nghiệp lữ hành và sản phẩm du lịch theo quan điểm của marketing du lịch. Tuy nhiên, đề tài tập trung nghiên cứu về sản phẩm du lịch của một điểm đến dưới khía cạnh tài nguyên du lịch là yếu tố quyết định tạo nên sản phẩm du lịch nên tác giả sử dụng khái niệm của Luật du lịch (2017): “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch”. Tài nguyên du lịch là yếu tố quan trọng để tạo nên sản phẩm du lịch, không có tài nguyên du lịch thì về bản chất không có sản phẩm du lịch. Dịch vụ là các hình thức phục vụ do con người tạo ra dựa vào từng loại tài nguyên du lịch khác nhau.
* Khái niệm về sản phẩm du lịch đặc thù Để xây dựng thương hiệu điểm đến là một yêu cầu đặc biệt quan trọng trong quá trình phát triển du lịch. Mỗi một điểm đến cần căn cứ vào tiềm năng, điều kiện 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cụ thể của mình để tạo ra những sản phẩm du lịch đặc trưng phục vụ du khách. Đến nay, đã có rất nhiều tác giả đưa ra khái niệm về sản phẩm du lịch đặc thù. Tổng cục Du lịch đã luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm du lịch đặc thù, được thể hiện trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030: “Tập trung xây dựng hệ thống sản phẩm, loại hình du lịch đặc trưng và chất lượng cao trên cơ sở phát huy giá trị tài nguyên du lịch độc đáo, đặc sắc, có thế mạnh nổi trội” [17, tr.
Như vậy, có thể thấy việc phát triển sản phẩm du lịch đặc thù từ lâu đã được đặt ra như một nội dung chiến lược quan trọng xuyên suốt của du lịch Việt Nam nhằm nâng cao tính hấp dẫn, nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và của các địa phương nói riêng. Theo tác giả Phạm Trung Lương (2007) trong “Phát triển du lịch đặc thù nâng cao sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam”, sản phẩm du lịch đặc thù được quan niệm như sau: “Sản phẩm du lịch đặc thù là những sản phẩm có được yếu tố hấp dẫn, độc đáo/duy nhất, nguyên bản và đại diện về tài nguyên du lịch (tự nhiên và văn hóa) cho một lãnh thổ/điểm đến du lịch; với những dịch vụ không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu/mong đợi của du khách mà còn tạo được ấn tượng bởi tính độc đáo và sáng tạo”. Như vậy có thể thấy “phát triển sản phẩm du lịch đặc thù” mặc dù không phải là yếu tố duy nhất quyết định tính hấp dẫn du lịch của điểm đến song có ý nghĩa quan trọng hàng đầu, nếu không nói là quyết định bởi đó là “sự khác biệt”. Một vấn đề cần đặc biệt lưu ý là thông thường sản phẩm du lịch đặc thù được xây dựng dựa trên sự khác biệt về tài nguyên du lịch (tính độc đáo/đặc sắc/nổi trội, tính nguyên bản và đại diện của tài nguyên hoặc quy mô, giá trị tài nguyên đó đối với những tài nguyên du lịch cùng loại) [8].
Tác giả Đỗ Cẩm Thơ (2008) lại cho rằng: “Sản phẩm đặc thù là sản phẩm đảm bảo phát huy được các giá trị tài nguyên có tính đặc trưng cao nhất, sử dụng những tài nguyên du lịch đặc biệt, có tính độc đáo của địa phương mà nơi khác không có được. Sản phẩm du lịch đặc thù là những sản phẩm có khả năng tạo ra sự phân biệt giữa địa phương này với địa phương khác, điểm đến này với điểm đến khác”. Các sản phẩm du lịch đặc thù là những sản phẩm mang tính cá biệt của địa phương 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com so với những nơi khác. Sản phẩm đặc thù nếu ở quy mô lớn hoặc có tầm quan trọng, có sức hấp dẫn thị trường thì có thể cũng chính là những sản phẩm du lịch đặc trưng cho địa phương, thậm chí là đặc trưng cho sản phẩm vùng, quốc gia.
Ngược lại, cũng có những sản phẩm du lịch đặc thù mà không đâu khác có nhưng lại không hấp dẫn hoặc ít có khả năng tổ chức, thì không có khả năng tạo nguồn thu lớn cho du lịch và không mang tính đặc trưng và đại diện cho địa phương [23]. Trong cuốn Văn hóa du lịch của tác giả Nguyễn Phạm Hùng (2016) cũng đưa ra khái niệm: “Sản phẩm du lịch đặc thù là sản phẩm riêng biệt, được tạo ra dựa trên tài nguyên du lịch riêng biệt và những dịch vụ du lịch riêng biệt thích hợp, làm nên sự khác biệt về sản phẩm du lịch của một vùng, một địa phương hay một quốc gia”. Con người chỉ có thể tiếp xúc với sản phẩm du lịch đó tại điểm đến du lịch nào đó. “Bất cứ doanh nghiệp du lịch nào muốn khai thác, người làm du lịch nào muốn kinh doanh, du khách nào muốn khám phá, thì chỉ có thể tiếp xúc với nó tại đúng vùng miền, địa phương, quốc gia đó, trong sự khác biệt với sản phẩm du lịch khác” [11, tr.
Trong các quan niệm trên đều có cùng điểm chung đã là sản phẩm đặc thù thì phải thể hiện yếu tố cốt lõi, độc đáo, hấp dẫn và làm hài lòng khách du lịch. Các sản phẩm này phải có tài nguyên du lịch và dịch vụ riêng biệt, phù hợp tạo nên sự ấn tượng, khác biệt không giống với bất cứ nơi đâu. Từ đó, sản phẩm du lịch mới trở nên hấp dẫn và thu hút du khách, tạo cho họ có cảm giác muốn quay trở lại ngay sau khi rời chân khỏi nơi đó. Đồng thời, sản phẩm du lịch đặc thù còn tạo được điểm nhấn, sự khác biệt và khả năng cạnh tranh cho một điểm đến du lịch.
Tuy nhiên, trong quá trình triển khai nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu phát triển sản phẩm du lịch đặc thù tỉnh Bắc Kạn” tác giả sử dụng khái niệm về sản phẩm du lịch đặc thù của tác giả Phạm Trung Lương (2008): “Sản phẩm du lịch đặc thù là những sản phẩm có được yếu tố hấp dẫn, độc đáo/ duy nhất, nguyên bản và đại diện về tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn) cho một lãnh thổ/điểm đến du lịch; với những dịch vụ không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu/mong đợi của du khách mà còn tạo được ấn tượng bởi tính độc đáo và sáng tạo”. Đồng thời, luận văn cũng 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lựa chọn khái niệm của tác giả Nguyễn Phạm Hùng (2016) để làm sáng tỏ hơn nội hàm, đặc điểm và xây dựng tiêu chí xác định sản phẩm du lịch đặc thù trong việc ứng dụng thực hiện nghiên cứu đề tài của mình.