Khóa luận nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng dùng iPhone tại Quận 1 TP.HCM

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Vũ Thị Thu Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Thị Nhiên
• Trường học: Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Iphone tại Quận 1 TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM TẠ
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Cấu trúc của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN
• 2.1. Tổng quan mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước
• 2.1.1. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.1.2. Các mô hình nghiên cứu ngoài nước
• 2.2. Tổng quan đôi nét về thương hiệu Apple
• 2.3. Thị trường tiêu thụ
• 3. CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 3.2. Khái niệm về Iphone
• 3.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 3.4. Một số mô hình nghiên cứu tham khảo
• 3.5. Quy trình nghiên cứu
• 3.5.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.5.1.1. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.2. Mô hình nghiên cứu
• 3.5.3. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
• 3.5.4. Xây dựng thang đo
• 3.5.4.1. Thang đo tính năng sản phẩm
• 3.5.4.2. Thang đo chất lượng dịch vụ
• 3.5.4.3. Thang đo chính sách giá cả
• 3.5.4.4. Thang đo ảnh hưởng xã hội
• 3.5.4.5. Thang đo chất lượng cảm nhận
• 3.5.4.6. Thang đo sự hài lòng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Phân tích thực trạng sử dụng Iphone tại Quận 1 TP.HCM
• 4.2.1. Các loại sản phẩm của dòng Iphone được sử dụng hiện nay
• 4.2.2. Lý do sử dụng sản phẩm Iphone
• 4.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 4.3.1. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Iphone
• 4.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.3.1. Phân tích EFA các biến độc lập
• 4.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 4.3.4. Kết luận về phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.5. Phân tích tương quan hồi quy
• 4.3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 4.3.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.3.5.3. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter
• 4.3.5.4. Đánh giá giả định hồi quy
• 4.3.5.5. Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết
• 4.3.6. Đề xuất các hàm ý chính sách cho công ty để hoàn thiện và đáp ứng sự hài lòng của khách hàng
• 4.3.6.1. Chú trọng cải thiện chất lượng sản phẩm thông qua chiến lược khác biệt hóa
• 4.3.6.2. Tập trung vào trải nghiệm khách hàng
• 4.3.6.3. Tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu của Iphone
• 4.3.6.4. Tích cực thay đổi và nâng cao tính thẩm mỹ cho sản phẩm
• 4.3.6.5. Tập trung phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ
• 5.1. Đối với nhà nước
• 5.2. Đối với thương hiệu Apple
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm Iphone tại Quận 1 TP.HCM. Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm. Nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố chính như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

1.1. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Iphone. Nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại Quận 1 TP.HCM.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Trong Thị Trường Hiện Nay

Nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về trải nghiệm khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá để cải thiện sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Đối Với Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù Iphone là một sản phẩm nổi tiếng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề như giá cả cao, chất lượng dịch vụ sau bán hàng và sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Giá Cả Và Sự Cạnh Tranh Trong Thị Trường

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu sẽ phân tích cách mà giá cả của Iphone so với các sản phẩm khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng. Nghiên cứu sẽ xem xét các yếu tố như thái độ phục vụ và khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Để Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp định lượng như khảo sát và phân tích dữ liệu để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp này giúp thu thập thông tin chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát Định Lượng

Khảo sát sẽ được thực hiện với một mẫu người tiêu dùng tại Quận 1 TP.HCM để thu thập dữ liệu về trải nghiệm khách hàng với sản phẩm Iphone.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Và Kiểm Định Giả Thuyết

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như EFA và hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Quận 1

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Iphone. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ sẽ được phân tích để đưa ra những kết luận chính xác.

4.1. Phân Tích Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu sẽ chỉ ra mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố khác nhau của sản phẩm Iphone, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing.

4.2. Đánh Giá Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Các nhân tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ sẽ được đánh giá để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Chiến Lược Cải Thiện Sự Hài Lòng Khách Hàng

Kết luận từ nghiên cứu sẽ đưa ra các đề xuất chiến lược nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Iphone. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó tăng cường sự hài lòng.

5.2. Tăng Cường Dịch Vụ Khách Hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng sẽ giúp tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Iphone.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Điện thoại thông minh (smartphone) giữ vị trí thiết yếu trong đời sống sinh hoạt và hoạt động kinh tế hiện đại. Tại thị trường Việt Nam, phân khúc smartphone cao cấp ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu quốc tế, trong đó dòng sản phẩm iPhone của Tập đoàn Apple duy trì vị thế vững chắc và tệp khách hàng trung thành đáng kể dù định vị ở mức giá cao. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế năng động với sức mua công nghệ lớn, và Quận 1 là khu vực tập trung đông đảo cư dân, nhân sự văn phòng và giới trẻ có thu nhập cùng mức độ tiếp cận công nghệ cao. Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Vũ Thị Thu Hiền (Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM, 2023) tập trung nghiên cứu nhận thức và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm iPhone tại Quận 1.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

1. Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm iPhone khu vực Quận 1 TP.HCM; từ đó đề ra các giải pháp phát triển sản phẩm của thương hiệu tại thị trường này.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Phân tích thực trạng sử dụng sản phẩm iPhone tại khu vực Quận 1 TP.HCM.
   • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm iPhone.
   • Đề xuất các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm hoàn thiện sản phẩm và đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với dòng sản phẩm iPhone.
• Đối tượng khảo sát: Công dân đang sinh hoạt, học tập và làm việc tại khu vực Quận 1, TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Quận 1, TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong thời gian 1 tháng vào năm 2022; khóa luận hoàn thành và bảo vệ vào tháng 01/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng và sự hài lòng khách hàng:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2008, 2012, 2013): Khung phân tích tác nhân kích thích Marketing và môi trường đi qua "hộp đen" ý thức của người mua (chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) để tạo ra phản ứng đáp lại.
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng: Mô hình ACSI của Mỹ (Fornell, 1992) và mô hình ECSI của Châu Âu (Oakland, 1994).
• Mô hình thực nghiệm tham chiếu: Khung nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và cộng sự (2013) tại Malaysia về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của thế hệ Y; kết hợp các nghiên cứu của Tanzila và cộng sự (2015), Cheng Hui Ying và cộng sự (2013), Mesay Sata (2013), Alexander Wollenberg & Trương Tăng Thương (2014), Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), Nguyễn Văn Quan & Lê Nguyễn Đoan Khôi.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết nghiên cứu:

• $H_1$: Chất lượng sản phẩm (CL) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm iPhone.
• $H_2$: Giá cả (G) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm iPhone.
• $H_3$: Ảnh hưởng xã hội (XH) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm iPhone.
• $H_4$: Tính năng sản phẩm (TN) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm iPhone.
• $H_5$: Chất lượng cảm nhận (CN) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm iPhone.

Phương pháp nghiên cứu và công cụ phân tích:

• Thu thập dữ liệu: Khảo sát định lượng sơ cấp trực tuyến thông qua bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), gồm 26 biến quan sát (22 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc).
• Kích thước mẫu: $n = 170$ phiếu quan sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại Quận 1 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp Principal Components và phép xoay Varimax, kiểm định tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập lý do lựa chọn đề tài gắn liền với sự phát triển của thị trường điện thoại thông minh toàn cầu kể từ khi chiếc iPhone đầu tiên ra mắt năm 2007 chạy hệ điều hành iOS. Tác giả xác định tính cấp thiết của việc tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của người dùng tại địa bàn trung tâm Quận 1 TP.HCM, định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian/thời gian và kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan

Chương 2 tổng thuật các công trình nghiên cứu trong nước (Alexander Wollenberg & Trương Tăng Thương, Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy, Nguyễn Văn Quan & Lê Nguyễn Đoan Khôi) và ngoài nước (Karen Lim Lay-Yee et al., Bishal Nagarkoti, Mesay Sata). Đồng thời, chương này khái quát lịch sử hình thành Tập đoàn Apple Inc. (thành lập ngày 01/04/1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne), mạng lưới bán lẻ quốc tế (510 cửa hàng tại 25 quốc gia tính đến 2020), hệ sinh thái sản phẩm cốt lõi (iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, dịch vụ đám mây) và diễn biến thị phần iPhone tại Việt Nam (tăng từ 7,1% trong quý II/2021 lên 15,4% trong quý II/2022 theo số liệu của Counterpoint Research).

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng khung lý luận về sự hài lòng, hành vi người tiêu dùng và các mô hình ACSI, ECSI; thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với 5 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_5$. Tác giả cụ thể hóa hệ thống thang đo gồm 26 biến quan sát được mã hóa chuẩn xác:

• Nhóm Chất lượng sản phẩm (CL1 - CL5)
• Nhóm Giá cả (G1 - G5)
• Nhóm Ảnh hưởng xã hội (XH1 - XH4)
• Nhóm Tính năng sản phẩm (TN1 - TN4)
• Nhóm Chất lượng cảm nhận (CN1 - CN4)
• Nhóm Sự hài lòng (HL1 - HL4)

Quy trình nghiên cứu định lượng được chuẩn hóa từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến hồi quy tuyến tính trên SPSS.

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ mẫu khảo sát $n=170$:

• Đặc điểm mẫu: Nữ giới chiếm 67,6%, nam giới chiếm 32,4%. Nhóm tuổi 18–24 chiếm ưu thế với 61,8%, nhóm 24–30 tuổi chiếm 33,5%. Mức thu nhập trên 8 triệu đồng/tháng chiếm 67,1%. Tỷ lệ người tham gia đang sử dụng iPhone đạt 88,8%, trong đó các dòng iPhone X/Xs/Xs Max chiếm tỷ lệ cao nhất (34,0%).
• Đánh giá thang đo Likert: Điểm trung bình chung của mức độ hài lòng đạt 4,43/5,00 (thuộc khoảng Hoàn toàn đồng ý từ 4,21 đến 5,00). Biến HL3 ("đáp ứng nhu cầu hiện tại") đạt trung bình cao nhất trong nhóm hài lòng với 4,66; biến CN1 đạt 4,61; TN3 đạt 4,57.
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Toàn bộ 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao ($\alpha \ge 0,836$), hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,30:
  • CL: $\alpha = 0,867$
  • G: $\alpha = 0,887$
  • XH: $\alpha = 0,909$
  • TN: $\alpha = 0,836$
  • CN: $\alpha = 0,886$
  • HL: $\alpha = 0,940$
• Phân tích EFA:
  • Biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0,936$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$, tổng phương sai trích đạt $64,655%$ tại $\text{Eigenvalue} = 2,064$. Toàn bộ 22 biến quan sát độc lập đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0,50 (dao động từ 0,558 đến 0,893), hội tụ chuẩn xác vào 5 nhóm nhân tố ban đầu.
  • Biến phụ thuộc (HL): Hệ số $\text{KMO} = 0,867$, $\text{Sig.} = 0,000$, phương sai trích đạt $84,791%$ tại $\text{Eigenvalue} = 3,392$, hệ số tải các biến HL1 - HL4 đạt từ 0,914 đến 0,932.
• Phân tích tương quan Pearson: Cả 5 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính dương có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$) với biến Sự hài lòng (HL). Trong đó, Chất lượng cảm nhận có tương quan mạnh nhất ($r = 0,819$), tiếp theo là Tính năng sản phẩm ($r = 0,792$), Chất lượng sản phẩm ($r = 0,787$), Giá cả ($r = 0,738$) và Ảnh hưởng xã hội có tương quan thấp nhất ($r = 0,540$).
• Hàm ý chính sách: Tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý: Cải thiện chất lượng sản phẩm qua khác biệt hóa; tập trung trải nghiệm khách hàng; tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu iPhone; tích cực thay đổi và nâng cao tính thẩm mỹ; tập trung phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Chương 5: Kết luận và đề nghị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính của đề tài và đưa ra các đề xuất hành động:

• Đề xuất đối với Nhà nước: Hoàn thiện môi trường pháp lý bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, kiểm soát hàng giả, hàng nhái, linh kiện kém chất lượng trên thị trường công nghệ.
• Đề xuất đối với thương hiệu Apple: Nâng cao chính sách hậu mãi, bảo hành chính hãng tại Việt Nam, tối ưu hóa mức giá và gia tăng trải nghiệm đồng bộ trong hệ sinh thái iOS.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của người dùng iPhone tại Quận 1 thông qua hệ thống số liệu thực nghiệm:

Nhóm nhân tố	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Hệ số tải EFA	Hệ số tương quan Pearson với Sự hài lòng ($r$)	Mức độ tương quan
Chất lượng cảm nhận (CN)	4	0,886	0,599 – 0,765	0,819	Mạnh nhất
Tính năng sản phẩm (TN)	4	0,836	0,563 – 0,887	0,792	Rất mạnh
Chất lượng sản phẩm (CL)	5	0,867	0,558 – 0,893	0,787	Rất mạnh
Giá cả (G)	5	0,887	0,710 – 0,805	0,738	Mạnh
Ảnh hưởng xã hội (XH)	4	0,909	0,579 – 0,876	0,540	Trung bình - Khá
Sự hài lòng (HL - Phụ thuộc)	4	0,940	0,914 – 0,932	1,000	—

Các đóng góp chính do tác giả nêu ra:

• Về mặt lý luận: Kiểm định và khẳng định tính thích ứng của mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm công nghệ cao tại phân bàn đô thị trung tâm (Quận 1, TP.HCM), chứng minh vai trò vượt trội của yếu tố "Chất lượng cảm nhận" ($r = 0,819$) và "Tính năng sản phẩm" ($r = 0,792$) so với yếu tố "Ảnh hưởng xã hội" ($r = 0,540$).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi sử dụng của phân khúc khách hàng trẻ tuổi (18–24 tuổi chiếm 61,8%) và có thu nhập trên 8 triệu đồng (67,1%), chỉ ra rằng hệ điều hành mượt mà, độ bảo mật và tính liên kết thiết bị là các yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với điều kiện triển khai nghiên cứu:

• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu còn hạn chế ($n = 170$) và thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong thời gian 1 tháng, chưa bao quát được toàn bộ các nhóm dân cư đa dạng tại TP.HCM.
• Cơ cấu mẫu: Tỷ lệ đối tượng khảo sát tập trung chủ yếu vào độ tuổi trẻ từ 18 đến 24 tuổi (61,8%) và nữ giới (67,6%), chưa phản ánh đầy đủ cơ cấu nhân khẩu học của mọi phân khúc người dùng smartphone.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng địa bàn điều tra sang các quận huyện khác tại TP.HCM và các tỉnh thành lân cận; gia tăng kích thước mẫu; bổ sung thêm các biến số mới phù hợp với thời đại công nghiệp 4.0 và chuyển đổi số như dịch vụ hậu mãi số, chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân và trải nghiệm ứng dụng mạng xã hội.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Cung cấp tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu định lượng khảo sát chuẩn tắc, từ tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, mã hóa thang đo đến quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA và tương quan Pearson trên phần mềm SPSS.
• Các nhà quản lý kinh doanh và đại lý phân phối thiết bị di động: Tham khảo các số liệu thực tế về thị hiếu sử dụng dòng máy iPhone (dòng X/Xs/Xs Max chiếm 34%), mức độ chấp nhận mức giá cao gắn với chất lượng cảm nhận và các tiêu chí khách hàng quan tâm hàng đầu (độ ổn định hệ điều hành, khả năng chụp ảnh, bảo mật và kết nối hệ sinh thái).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng mẫu chính thức gồm 170 người tiêu dùng tại Quận 1, TP.HCM. Trong đó, nữ giới chiếm 67,6%, nam giới chiếm 32,4%; độ tuổi 18–24 chiếm tỷ lệ cao nhất với 61,8%, nhóm 24–30 tuổi chiếm 33,5%; về thu nhập, nhóm có mức thu nhập trên 8 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 67,1%.

2. Mô hình nghiên cứu kiểm định bao nhiêu yếu tố và thang đo gồm bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu kiểm định 5 nhóm nhân tố độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Tính năng sản phẩm, Chất lượng cảm nhận) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng). Hệ thống thang đo gồm tổng cộng 26 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 cấp độ.

3. Trong các biến độc lập, yếu tố nào có mối tương quan mạnh nhất và yếu nhất đối với sự hài lòng của khách hàng?
Theo kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson, biến Chất lượng cảm nhận (CN) có tương quan tuyến tính mạnh nhất với Sự hài lòng ($r = 0,819$), trong khi biến Ảnh hưởng xã hội (XH) có tương quan yếu nhất ($r = 0,540$), tất cả đều đạt mức ý nghĩa thống kê $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$.

4. Dòng sản phẩm iPhone nào được người tham gia khảo sát tại Quận 1 sử dụng phổ biến nhất?
Kết quả khảo sát thực trạng cho thấy 88,8% người tham gia đang sử dụng iPhone; trong đó nhóm sản phẩm iPhone X, iPhone Xs và iPhone Xs Max chiếm tỷ lệ sử dụng cao nhất với 34,0%.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA đạt các chỉ số cụ thể ra sao?
Tất cả 6 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha cao từ 0,836 đến 0,940 và không biến nào bị loại. Phân tích EFA biến độc lập đạt $\text{KMO} = 0,936$, $\text{Sig.} = 0,000$, phương sai trích $64,655%$ tại $\text{Eigenvalue} = 2,064$, hệ số tải của 22 biến độc lập đều đạt chuẩn $> 0,50$.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Thị Thu Hiền đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm iPhone tại khu vực Quận 1 TP.HCM. Dữ liệu thực nghiệm trên 170 mẫu khảo sát khẳng định cả 5 nhân tố nghiên cứu đều có mối tương quan thuận chiều với sự hài lòng, nổi bật nhất là Chất lượng cảm nhận và Tính năng sản phẩm. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị cho doanh nghiệp trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển thị phần tại thị trường đô thị trung tâm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu Chương 2: Tổng quan Chương 3: Nội dung và Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả và thảo luận Chương 5: Kết luận CHƯƠNG 2 TONG QUAN 2. Tong quan mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước 2. Các mô hình nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Trương Tăng Thương (2014) trình bay tổng quan về xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu này cho thấy: Quảng cáo có ảnh hưởng nhẹ đến nhận thức thương hiệu ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh và ảnh hưởng một phần đến quyết định mua của khách hàng.

Chat lượng theo cảm nhận lại có ảnh hưởng đáng ké đến thương hiệu. Giá có ảnh hưởng đáng ké đối với nhận thức thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh và các quyết định mua của khách hàng. Yếu tố truyền miệng cũng ảnh hưởng quan trọng đối với việc nhận thức thương hiệu. Nhận thức thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng.

Nghiên cứu cung cấp cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất điện thoại thông minh về hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi. Tuy nhiên nghiên cứu không cho thấy được quy trình hình thành nên quyết định mua của khách hàng và một số biến số khác có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. Dựa vào hai mô hình nghiên cứu trước đó của Luarn and Lin (2003) va của Thọ va Trang (2002), tác giả đã sử dung 4 yếu tố từ 2 nghiên cứu này là Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị trong mô hình của Thọ và Trang (2002) và Chất lượng cảm nhận, uy tín thương hiệu trong mô hình của Luarn and Lin (2003); từ nghiên cứu sơ bộ tác giả đã đưa thêm 4 yếu tố gồm: Kiểu dáng sản pham, Tính năng sản phẩm, Chất lượng phục vu, và Giá cả cảm nhận vào nghiên cứu của mình.

Sau nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ. Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện là những đối tượng đang sinh sống và làm việc tại các quận nội thành TP. Phân tích dữ liệu, kiêm định thang đo và phân tích kết quả được thực hiện trên phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yêu tố là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại thông minh.

Nguyễn Văn Quan và Lê Nguyễn Doan Khôi đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ. Dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2012) và tiến trình ra quyết định dé làm cơ sở lý luận. Bằng phương pháp thảo luận và trao đôi với các chuyên gia là người am hiểu về công nghệ và thị trường smartphone dé đưa ra mô hình nghiên cứu thực nghiệm và thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu. Sau đó nghiên cứu chính thức bằng các phương pháp thu thập thông tin sử dụng là phỏng van theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn.

Từ đó tiền hành xác định độ tin cậy của thang đo (Cronbach”sAlpha), phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình băng hồi quy đa biến, thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng dé đo lường cảm nhận của đối tượng quan sát. Tat cả được thực hiện trên phần mềm SPSS. Kết qua cho thay rằng giá cả là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng, tiếp theo là tính năng sử dụng, sự thuận tiện và cuối cùng là thương hiệu. Các mô hình nghiên cứu ngoài nước Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của thế hệ Y ở Malaysia — Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của thế hệ Y ở Malaysia: thương hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội.

Tất cả các biến được kiểm tra đều cho thấy mối quan hệ tích cực. Nó chứng minh sự nhất quán với tổng quan tài liệu. Biến số có mối quan hệ mạnh nhất đến ít nhất với Quyết định mua hàng theo trình tự sau: Mối quan tâm về tính năng sản pham, mối quan tâm về sự tiện lợi, mối quan tâm về thương hiệu, mối quan tâm về sự phụ thuộc, mối quan tâm về ảnh hưởng xã hội và mối quan tâm về giá cả. Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) tuy đã chỉ ra được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của các thế hệ Y ở Malaysia.

Nhưng ngày này, sự hiện đại của nền công nghiệp 4.0 đã đưa các sản phẩm công nghệ lên một tang cao mới và sẽ có nhiều yếu tố cần được bổ sung thêm dé phù hợp với thời đại mạng xã hội như ngày nay. Bishal Nagarkoti (2016) đã dựa trên lý thuyết và mô hình về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2008) dé tìm hiểu xem các đặc điểm xã hội và cá nhân ảnh hưởng như thé nao quyết định của người mua trong quá trình mua điện thoại thông minh. Đối với nghiên cứu nay, tac gia đã thực hiện thu thập dir liệu định tính thông qua các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung với 11 câu hỏi trong các cuộc phỏng vấn. Trong mỗi cuộc phỏng vấn có 6 người tham gia và tác giả đã thực hiện 2 cuộc phỏng van dé thu thập các dit liệu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết những người tham gia khảo sát quyết định mua điện thoại thông minh vì nhu cầu của họ trong thời kỳ hiện đại ngày nay. Kết quả cũng phản ánh rằng dù giá đắt, mọi người vẫn mua điện thoại thông minh vì những công nghệ mới làm họ quan tâm. Nghiên cứu của Mesay Sata (2013): Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua thiết bị điện thoại di động của người tiêu dùng. Qua kết quả phân tích hồi quy đa biến tác gia cho thấy sáu yếu t6 quan trọng: Giá, xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ sau bán là những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua điện thoại di động ở Hawassa (thành phố ở Ethiopia).

Các tố quan trọng nhất là giá tiếp đến là tính năng sản phẩm va độ bên. Tổng quan đôi nét về thương hiệu Apple Apple hay Apple Inc. là một tập đoàn công nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Cupertino, California. Doanh nghiệp được thành lập vào ngày 01/04/1976 dưới tên Apple Computer, Inc., sau đó mới được đổi tên thành Apple Inc.

vào đầu năm 2007 Ba nhà sáng 5 lập ra Apple là Steve Jobs, Steve Wozniak va Ronald Wayne.Steve Jobs trở thành CEO của Apple vào năm 1997.000 nhân viên ở nhiều quốc gia tính vào năm 2020. Có 510 cửa hàng bán lẻ tại 25 quốc gia tính đến nay 2020. San phẩm đầu tiên của công ty là chiếc Apple I có giá trị 666,66 USD. Dé là một bộ mạch chủ cùng bộ xử lý và bộ nhớ.

Cho đến ngày nay công ty đã có thêm rất nhiều sản phẩm công nghệ mới, hiện đại, đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm của Apple cho tới thời điểm hiện tại vẫn đang ngày một đa dạng và hướng đến phân khúc cao cấp, tạo cảm giác được sở hữu cho khách hàng. Ta có thể kế đến các sản phẩm cốt lõi như: Iphone, iPad, iPod, Macbook, Apple Watch, Apple TV, dich vụ điện toán đám mây, nội dung kỹ thuật số, phụ kiện, phần mềm/ứng dụng.Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Singapore, Nhật Bản, Canada, Anh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp lớn mạnh này đã và đang thực hiện những kế hoạch phát triển tối đa hơn nữa thế mạnh của mình về những dòng sản phẩm công nghệ.

Tính đến nay, theo báo cáo, doanh số bán Phone van là sản phâm chủ chốt của hãng. Thương hiệu Apple Nguồn: Apple Ine (2019) 2. Thị trường tiêu thụ Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ vả tạo ra những giá trị mới cho thương hiệu, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. Trong triết lý kinh doanh, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra dé tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp năm lần chi 6 phí để giữ chân khách hàng cũ, thực tế kinh doanh cho thấy rằng, khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu hiệu nhất dé tìm kiếm khách hàng moi.

Trong những nam gần đây, tốc độ tiêu thụ điện thoại thông minh tăng lên nhanh chóng, nhiều thương hiệu điện thoại trên thé giới đã có mặt tại thị trường Việt Nam, trong đó có thương hiệu điện thoại Iphone. Iphone là thương hiệu điện thoại chủ lực của Apple, một công ty công nghệ nổi tiếng của Mỹ được nhiều người biết đến. Những chiếc Iphone đầu tiên được ra đời và xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2007. Cho đến nay, có nhiều phiên bản Iphone ra đời và ngày càng tạo sức hút đối với người tiêu dùng điện thoại thông minh trên thế giới, tại Việt Nam và cả TP.

Tính tới thời điểm hiện tại số người sử dung Iphone ở khu vực Quận 1 địa bàn TP.000 tinh tới thời điểm hiện tại. Quý cuối năm 2016 (Q4-2016) là minh chứng khi Apple bán ra 45.5 triệu iPhone ở mức giá trung bình 618,72 USD (tương đương 14 triệu đồng), giảm so với doanh số bán ra Q4-2015 48 triệu iPhone giá trung bình là 670 USD. Cho thấy doanh số iPhone bán ra "rất mạnh" vào mùa mua sắm cuối năm ké từ khi ra mắt 2007 đến 2016. Trong quý II/2021, thị phần Apple tại Việt Nam chỉ đạt 7,1%, còn hiện đã nhân đôi lên 15,4%.

Xét về số lượng, iPhone từ mức tiêu thụ gần 230.000 máy đã tăng lên gần 500.000 may trong một quý. Theo bao cáo quý II/2022 vừa được Counterpoint Research công bó, thị trường di động tại Việt Nam đã trở về bình thường sau thời gian biến động. Doanh số smartphone trong nước đạt 3.2 triệu máy, giảm 1% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, các smartphone cao cấp như Iphone tăng trưởng mạnh.

Rõ ràng Iphone vẫn đang đóng vai trò con gà đẻ trứng vàng cho Apple.