Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành bất động sản giữ vai trò then chốt đối với sự phát triển của hệ thống hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội, bao gồm các khu công nghiệp, khu kinh tế, đô thị và nhà ở. Sự suy thoái của thị trường bất động sản kéo theo tác động tiêu cực đến khoảng 50 ngành nghề liên quan trong chuỗi cung ứng (như sản xuất vật liệu xây dựng, trang thiết bị nội thất, vận tải, hoạt động môi giới) và làm gia tăng nợ xấu trong hệ thống ngân hàng. Đến cuối tháng 5/2020, cả nước ghi nhận khoảng 800 sàn giao dịch bất động sản tạm ngừng hoạt động hoặc đóng cửa, chỉ còn khoảng 200 sàn hoạt động cầm chừng. Sau đại dịch Covid-19, phương thức kinh doanh mang tính "lướt sóng" nhằm tìm kiếm lợi nhuận ngắn hạn nở rộ, đẩy nhiều doanh nghiệp quy mô lớn vào tình trạng sụt giảm sản lượng từ 30% đến 70%. Trong bối cảnh này, việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu được xác định là nhân tố căn bản bảo đảm sự tồn tại, tính bền vững của các dự án và vị thế của doanh nghiệp.
Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường bất động sản sở hữu quỹ đất sạch dồi dào và nhiều tiềm năng nhưng chưa được khai thác toàn diện. Đồng thời, xu hướng dịch chuyển của các nhà đầu tư từ Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng về Huế để an cư, nghỉ dưỡng ngày càng rõ nét nhờ môi trường sống trong lành và định hướng phát triển đô thị thông minh. Với hơn 15 năm hình thành và phát triển trên thị trường toàn quốc, Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á – Thái Bình Dương (Apec Group) đã triển khai đầu tư dự án khu đô thị Apec Royal Park Huế từ năm 2014. Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp bất động sản trên cùng địa bàn, nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng địa phương là tiền đề quan trọng giúp doanh nghiệp củng cố hình ảnh và định hướng chiến lược kinh doanh.
Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp tại địa phương.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến nhận biết thương hiệu.
- Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với ba câu hỏi nghiên cứu:
- Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec Group tại tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay như thế nào?
- Nhân tố nào tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec Group tại Huế?
- Các giải pháp nào giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group tại thị trường Huế?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã, đang và có tiềm năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Apec Group trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2018 - 2020; số liệu sơ cấp thu thập bằng bảng hỏi khảo sát trong thời gian 1 tháng, từ tháng 11/2020 đến tháng 12/2020.
- Phạm vi nội dung: Nhận diện và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến nhận biết thương hiệu Apec Group tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu kinh điển về quản trị marketing và thương hiệu:
- Định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1995), Philip Kotler (2003), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và Amber & Styles (1996). Đề tài làm rõ sự phân biệt giữa nhãn hiệu (dấu hiệu pháp lý nhìn thấy được theo Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11) và thương hiệu (hình tượng tâm lý vô hình bao hàm cả uy tín, chất lượng và cảm nhận của người tiêu dùng theo Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004).
- Cấu trúc thương hiệu theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) gồm phần phát âm được (tên, khẩu hiệu, âm thanh) và phần không phát âm được (logo, màu sắc, bao bì); cùng quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về thành phần chức năng (sản phẩm vật chất) và thành phần cảm xúc (giá trị tâm lý).
- Tài sản thương hiệu theo mô hình của Aaker (1996) và Keller (1993), trong đó Keller nhấn mạnh tri thức thương hiệu cấu thành từ hai trụ cột: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình tượng thương hiệu (brand image).
- Mô hình các yếu tố nhận biết thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005) trong tác phẩm "Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn", phân chia hệ thống nhận biết thành ba nhóm: nhận biết qua triết lý kinh doanh (khẩu hiệu, phương châm, cách ngôn), nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp, và nhận biết qua truyền thông thị giác (quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, PR - truyền miệng, bán hàng trực tiếp, logo, văn phòng phẩm, ngoại cảnh, phương tiện vận tải).
- Kế thừa các công trình nghiên cứu thực nghiệm tại trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế: đề tài của Nguyễn Thị Bắp (2019) về bia Huda Ice Blast (5 nhân tố: tên thương hiệu, slogan, bao bì, quảng cáo, khuyến mãi); đề tài của Lê Thị Thu Hồng (2020) về xe máy điện Klara (5 nhân tố: tên thương hiệu, slogan, logo, quảng bá, đồng phục); và đề tài của Hồ Thị Thu Hà (2020) về cà phê Greenfields (6 nhân tố: tên thương hiệu, slogan, logo, quảng bá, bao bì, khuyến mãi).
Từ tổng quan lý luận và đặc thù ngành bất động sản, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Mức độ nhận biết thương hiệu" (Y), bao gồm:
- Tên thương hiệu ($X_1$ - TTH): 4 biến quan sát.
- Logo ($X_2$ - LOGO): 4 biến quan sát.
- Khẩu hiệu/Slogan ($X_3$ - SLOGAN): 4 biến quan sát.
- Bán hàng trực tiếp ($X_4$ - BHTT): 4 biến quan sát.
- Quảng bá/Quảng cáo thương hiệu ($X_5$ - QCTH): 4 biến quan sát.
- Khuyến mãi ($X_6$ - KM): 4 biến quan sát.
Tổng cộng 24 biến quan sát cho các nhân tố ảnh hưởng cùng với các biến quan sát đo lường mức độ nhận biết chung, tạo thành hệ thống 27 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
$$Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + \epsilon_i$$
Phương pháp nghiên cứu thực tế:
- Quy trình nghiên cứu gồm 8 bước tuần tự: Xây dựng cơ sở lý thuyết và thực tiễn $\rightarrow$ Lập bảng hỏi $\rightarrow$ Điều tra thử $\rightarrow$ Điều chỉnh bảng hỏi $\rightarrow$ Ban hành bảng hỏi chính thức $\rightarrow$ Tiến hành điều tra $\rightarrow$ Xử lý và phân tích số liệu $\rightarrow$ Viết báo cáo.
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, tài liệu phòng Hành chính - Nhân sự của Apec Group giai đoạn 2018 - 2020, thông tin nội bộ doanh nghiệp, báo chí chuyên ngành và các khóa luận tiền nhiệm.
- Dữ liệu sơ cấp và xác định cỡ mẫu: Dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), quy mô mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 27 = 135$ mẫu). Do bối cảnh thiên tai bão lụt tại Thừa Thiên Huế và dịch bệnh Covid-19 gây khó khăn cho việc tiếp cận thị trường rộng, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trực tiếp thông qua các buổi tiếp xúc khách hàng của nhân viên kinh doanh tại văn phòng chi nhánh Apec Group Huế. Số lượng phiếu phát ra và thu hồi hợp lệ là 135 phiếu, đạt tỷ lệ phản hồi 100%.
- Kỹ thuật xử lý số liệu: Số liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua:
- Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Alpha từ 0,6 trở lên).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig. < 0,05; Eigenvalue > 1; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$ đối với quy mô mẫu 135).
- Phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến từng bước (Stepwise), kiểm định ANOVA (đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với Sig. < 0,05), hệ số xác định $R^2$ và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu
Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thương hiệu, chức năng (nhận biết, phân biệt, thông tin, bảo đảm uy tín và giá trị kinh tế), tài sản thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu. Tác giả tổng hợp bảng so sánh chi tiết giữa thương hiệu và nhãn hiệu, khẳng định thương hiệu gắn liền với giá trị vô hình, tồn tại trong nhận thức khách hàng qua thời gian dài và do nhà quản trị xây dựng; trong khi nhãn hiệu là đối tượng pháp lý hữu hình được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.
Về mặt thực tiễn, chương này phân tích bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam giai đoạn 2020 dưới áp lực của dịch bệnh Covid-19 và sự đào thải của các sàn giao dịch kém năng lực. Đồng thời, tác giả liên hệ tác động của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đến việc hình thành các "doanh nghiệp số" và "thương hiệu số". Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, sự gia tăng của các chủ đầu tư cạnh tranh như Đất Xanh Bắc Miền Trung hay An Nam Group đặt ra yêu cầu cấp thiết cho Apec Group trong việc đẩy mạnh nhận diện thương hiệu thông qua các sự kiện mở bán tại dự án Royal Park, hoạt động cộng đồng (siêu thị 0 đồng, ủng hộ quỹ vắc xin Covid-19) và tiếp thị trực tuyến.
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group tại tỉnh Thừa Thiên Huế
Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, kết quả kinh doanh, tình hình nhân sự của Apec Group và phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu thông qua khảo sát 135 khách hàng tại Thừa Thiên Huế:
- Giới thiệu doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á – Thái Bình Dương (Apec Group) thành lập tháng 7/2006, trụ sở chính tại Grand Plaza, 117 Trần Duy Hưng, Hà Nội. Mã chứng khoán API giao dịch trên Upcom từ năm 2009 và chuyển sang niêm yết tại HNX từ năm 2010. Doanh nghiệp mở rộng sang nhiều lĩnh vực: bất động sản, đầu tư tài chính, quản lý khách sạn (thương hiệu Mandala hợp tác với Swiss Spirit Hospitality), hạ tầng khu công nghiệp (KCN Điềm Thụy, Đa Hội), nội thất (Kasa Grand) và xử lý môi trường. Cơ cấu tập đoàn gồm 5 công ty thành viên: APS, API, Công ty Cổ phần Đầu tư IDJ Việt Nam, Dreamworks Việt Nam và Mandala Hotel & Spa.
- Biến động nhân sự (2018 - 2020): Quy mô lao động tăng từ 357 người (2018) lên 436 người (2019, tăng 22,13%) và đạt 498 người (2020, tăng 14,22%). Cơ cấu lao động năm 2020 gồm 25 thạc sĩ (5,0%), 297 cử nhân đại học (59,6%), 57 nhân sự trình độ cao đẳng/trung cấp (11,5%) và 119 lao động phổ thông/kỹ thuật (23,9%). Lao động nữ chiếm ưu thế nhẹ với tỷ lệ 52,8% (263 người) so với lao động nam 47,2% (235 người). Độ tuổi trung bình của cán bộ công nhân viên trẻ hóa dần từ 34,1 tuổi (2018) xuống 33,4 tuổi (2020).
- Kết quả kinh doanh (2018 - 2020): Tổng doanh thu tăng trưởng liên tục từ 2.795,14 tỷ đồng (2018) lên 4.653,79 tỷ đồng (2019, tăng 66,50%) và đạt 5.408,57 tỷ đồng (2020, tăng 16,22%). Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2020 đạt 5.044,14 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp tăng từ 192,83 tỷ đồng (2018) lên 265,01 tỷ đồng (2019, tăng 37,43%) và chạm mức 343,86 tỷ đồng (2020, tăng 29,75%). Chi phí bán hàng tăng từ 90,87 tỷ đồng (2018) lên 125,30 tỷ đồng (2019) và 133,65 tỷ đồng (2020).
- Đặc điểm mẫu khảo sát (135 khách hàng):
- Giới tính: 77 nam (57,0%) và 58 nữ (43,0%).
- Độ tuổi: Nhóm từ 36 đến 55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 48,1% (65 người); nhóm 23 đến 35 tuổi chiếm 34,1% (46 người); nhóm trên 55 tuổi chiếm 17,8% (24 người); nhóm dưới 23 tuổi chiếm 0%.
- Mức thu nhập: Thu nhập 10 - 20 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 45,9% (62 người); thu nhập 5 - 10 triệu đồng chiếm 31,1% (42 người); thu nhập trên 20 triệu đồng chiếm 19,3% (26 người); dưới 5 triệu đồng chiếm 3,7% (5 người).
- Nghề nghiệp: Khách hàng kinh doanh buôn bán chiếm 37,0% (50 người); nhân viên văn phòng chiếm 29,6% (40 người); đối tượng hưu trí chiếm 10,4% (14 người); các nghề nghiệp khác chiếm 23,0% (31 người); học sinh sinh viên chiếm 0%.
- Kênh tiếp cận thông tin: Mạng xã hội là kênh tiếp cận lớn nhất với 33,3% (45 người), tiếp theo là tờ rơi quảng cáo với 29,6% (40 người), báo chí truyền hình đạt 15,6% (21 người), kênh truyền miệng qua bạn bè người thân chiếm 14,1% (19 người) và các nguồn khác chiếm 7,4% (10 người).
- Trình tự phân tích thống kê suy diễn: Thực hiện kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và phụ thuộc; phân tích EFA để rút trích các nhân tố đạt chuẩn giá trị hội tụ và phân biệt; kiểm định ma trận tương quan Pearson; xây dựng mô hình hồi quy; kiểm định phương sai ANOVA; đánh giá biểu đồ tần số phần dư chuẩn; phân tích thang đo Likert cho từng nhân tố nhận biết (TTH, LOGO, SLOGAN, BHTT, QCTH, KM).
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group tại tỉnh Thừa Thiên Huế
Dựa trên kết quả nghiên cứu và định hướng chiến lược của tập đoàn (phấn đấu lọt vào top 10 công ty bất động sản và top 100 nơi làm việc lý tưởng tại Việt Nam), tác giả xây dựng 6 nhóm giải pháp:
- Giải pháp về tên thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông gắn liền tên gọi Apec Group với các công trình thực tế tại Thừa Thiên Huế (như Apec Royal Park), bảo đảm tính nhất quán trong mọi ấn phẩm văn phòng và văn bản đối ngoại.
- Giải pháp về logo: Tăng cường tính nhận diện thị giác của biểu trưng Apec Group thông qua hệ thống biển bảng quảng cáo tấm lớn ngoài trời, panô, tín hiệu chỉ dẫn giao thông tại các trục đường chính và đồng bộ hóa trên các tài liệu bán hàng.
- Giải pháp về slogan: Tuyên truyền sâu rộng thông điệp triết lý kinh doanh "phụng sự xã hội", làm nổi bật cam kết giá trị và lợi ích dài hạn dành cho khách hàng đầu tư bất động sản để khẩu hiệu dễ ghi nhớ.
- Giải pháp về bán hàng trực tiếp: Chuẩn hóa quy trình tư vấn của đội ngũ nhân viên kinh doanh, nâng cao kiến thức chuyên môn bất động sản, duy trì thái độ nhiệt tình và hoàn thiện phương thức thanh toán linh hoạt, minh bạch.
- Giải pháp về quảng cáo thương hiệu: Tối ưu hóa kênh quảng bá trực tuyến (Facebook, Zalo, Google Ads), phối hợp chặt chẽ với cơ quan báo chí truyền hình địa phương và lựa chọn thời điểm quảng bá trùng khớp với các đợt mở bán dự án.
- Giải pháp về khuyến mãi: Đa dạng hóa các chương trình tặng quà, chiết khấu thương mại hợp lý trong các sự kiện tri ân, duy trì tần suất ưu đãi có kế hoạch nhằm tạo động lực mua sắm mà không làm giảm giá trị thương hiệu.
Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu đã phản ánh toàn diện tình hình tài chính, quy mô lao động của Apec Group và cấu trúc nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục tiêu tại Thừa Thiên Huế thông qua các số liệu thống kê thực tế.
| Chỉ tiêu tài chính và nhân sự (Apec Group) |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
Năm 2020 |
So sánh 2019/2018 (%) |
So sánh 2020/2019 (%) |
| Tổng số lao động (người) |
357 |
436 |
498 |
+22,13 |
+14,22 |
| - Trình độ đại học (người) |
220 |
263 |
297 |
+19,55 |
+12,93 |
| - Trình độ thạc sĩ (người) |
8 |
15 |
25 |
+87,50 |
+66,67 |
| Tổng doanh thu (tỷ đồng) |
2.795,14 |
4.653,79 |
5.408,57 |
+66,50 |
+16,22 |
| Doanh thu thuần BH & CCDV (tỷ đồng) |
2.689,50 |
4.392,50 |
5.044,14 |
+63,32 |
+14,84 |
| Chi phí bán hàng (tỷ đồng) |
90,87 |
125,30 |
133,65 |
+37,89 |
+6,66 |
| Chi phí quản lý công ty (tỷ đồng) |
124,71 |
155,06 |
171,27 |
+24,34 |
+10,45 |
| Tổng lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) |
266,89 |
381,21 |
530,86 |
+42,83 |
+39,26 |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN (tỷ đồng) |
192,83 |
265,01 |
343,86 |
+37,43 |
+29,75 |
| Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 135) |
Tiêu chí phân loại |
Số lượng (người) |
Tỷ lệ cơ cấu (%) |
| Giới tính |
Nam |
77 |
57,0 |
|
Nữ |
58 |
43,0 |
| Độ tuổi |
Dưới 23 tuổi |
0 |
0,0 |
|
Từ 23 đến 35 tuổi |
46 |
34,1 |
|
Từ 36 đến 55 tuổi |
65 |
48,1 |
|
Trên 55 tuổi |
24 |
17,8 |
| Thu nhập hàng tháng |
Dưới 5 triệu đồng |
5 |
3,7 |
|
Từ 5 đến 10 triệu đồng |
42 |
31,1 |
|
Từ 10 đến 20 triệu đồng |
62 |
45,9 |
|
Trên 20 triệu đồng |
26 |
19,3 |
| Nghề nghiệp |
Kinh doanh buôn bán |
50 |
37,0 |
|
Nhân viên văn phòng |
40 |
29,6 |
|
Hưu trí |
14 |
10,4 |
|
Khác |
31 |
23,0 |
| Kênh tiếp cận thông tin |
Mạng xã hội |
45 |
33,3 |
|
Tờ rơi quảng cáo |
40 |
29,6 |
|
Báo chí, truyền hình |
21 |
15,6 |
|
Bạn bè, người thân |
19 |
14,1 |
|
Khác |
10 |
7,4 |
Đóng góp của khóa luận đối với học thuật và thực tiễn:
- Đóng góp về phương pháp: Vận dụng mô hình các yếu tố nhận diện thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005) và kế thừa các thang đo từ nghiên cứu trước tại Thừa Thiên Huế để hiệu chỉnh thành thang đo 6 nhân tố độc lập (24 biến quan sát) thích hợp với ngành bất động sản – ngành hàng giá trị cao có chu kỳ mua sắm đặc thù.
- Đóng góp về thực tiễn quản trị: Phác họa chân dung khách hàng quan tâm đến bất động sản Apec Group tại địa phương: tập trung ở lứa tuổi 36 - 55 (48,1%), làm nghề kinh doanh buôn bán (37,0%) hoặc nhân viên văn phòng (29,6%), thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng/tháng (45,9%). Kết quả này chỉ rõ mạng xã hội (33,3%) và tờ rơi quảng cáo (29,6%) là hai kênh truyền thông thực tế đem lại độ phủ cao nhất, giúp bộ phận marketing của công ty phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý hơn.
- Hệ thống hóa đề xuất giải pháp: Cung cấp danh mục các giải pháp ứng dụng bám sát từng yếu tố của mô hình hồi quy (TTH, LOGO, SLOGAN, BHTT, QCTH, KM), hỗ trợ ban lãnh đạo chi nhánh Apec Group tại Huế nâng cao hiệu quả nhận biết thương hiệu.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của nghiên cứu:
- Do điều kiện dịch bệnh Covid-19 và bão lụt tại tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn cuối năm 2020, việc tiếp cận khách hàng trên diện rộng gặp nhiều trở ngại.
- Tác giả phải thu thập mẫu ngẫu nhiên trực tiếp tại phòng làm việc của nhân viên kinh doanh Apec Group chi nhánh Huế. Quy mô mẫu dừng lại ở mức 135 khách hàng, vừa đủ ngưỡng tối thiểu ($5 \times 27$) để chạy EFA, chưa mở rộng ra các phân khúc dân cư ngoài phạm vi tiếp cận của chi nhánh.
- Nghiên cứu tập trung vào thương hiệu Apec Group mà chưa phân tích so sánh đối sánh đa chiều với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường Thừa Thiên Huế như Đất Xanh Bắc Miền Trung hay An Nam Group.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các cỡ mẫu lớn hơn khi điều kiện dịch tễ và thời tiết cho phép, nhằm tăng tính đại diện thống kê cho toàn thể dân cư tại các khu vực đô thị và vùng ven tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách kết hợp thêm các biến trung gian hoặc biến phụ thuộc bậc cao như hình tượng thương hiệu (Brand Image), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và ý định mua bất động sản theo khung lý thuyết tài sản thương hiệu toàn diện.
- Thực hiện các nghiên cứu so sánh tương quan nhận biết thương hiệu giữa các tập đoàn bất động sản đang cùng hoạt động trên địa bàn miền Trung.
Giá trị tham khảo
Tài liệu này hữu ích cho:
- Sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại và Bất động sản: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương nghiên cứu định lượng, cách triển khai thang đo khảo sát 5 điểm Likert, quy trình phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 20.
- Ban quản trị và phòng Marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Châu Á – Thái Bình Dương (Apec Group): Sử dụng cơ sở dữ liệu về cơ cấu nhân khẩu học của 135 khách hàng và tỷ lệ tiếp cận các kênh thông tin để hoạch định kế hoạch truyền thông, tối ưu chi phí bán hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế.
- Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài về quản trị thương hiệu địa phương: Tham khảo nguồn số liệu thứ cấp đáng tin cậy về tình hình nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2018 - 2020 của tập đoàn Apec, cũng như bảng danh mục biến quan sát đã được kiểm chứng qua các đề tài tiền nhiệm tại Đại học Huế.
Câu hỏi thường gặp
Cỡ mẫu 135 của nghiên cứu được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Cỡ mẫu 135 được xác định dựa trên nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), trong đó số lượng mẫu quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đề tài sử dụng hệ thống gồm 27 biến quan sát (24 biến quan sát đo lường 6 nhân tố độc lập và 3 biến quan sát đo lường mức độ nhận biết chung), do đó kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $5 \times 27 = 135$ mẫu. Toàn bộ 135 phiếu khảo sát phát trực tiếp cho khách hàng tại văn phòng chi nhánh Apec Group Huế đều được thu hồi hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 100%.
Kết quả kinh doanh và quy mô nhân sự của Apec Group biến động như thế nào trong giai đoạn 2018 - 2020?
Trong giai đoạn 2018 - 2020, tổng doanh thu của Apec Group tăng từ 2.795,14 tỷ đồng (năm 2018) lên 4.653,79 tỷ đồng (năm 2019) và đạt 5.408,57 tỷ đồng (năm 2020). Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp tăng liên tục từ 192,83 tỷ đồng (2018) lên 265,01 tỷ đồng (2019, tăng 37,43%) và đạt 343,86 tỷ đồng (2020, tăng 29,75%). Đồng thời, tổng số lao động của doanh nghiệp mở rộng từ 357 người (2018) lên 436 người (2019) và 498 người (2020), trong đó lực lượng có trình độ đại học chiếm tỷ trọng áp đảo đạt 59,6% vào năm 2020.
Khách hàng khảo sát tại Thừa Thiên Huế tập trung chủ yếu ở độ tuổi và mức thu nhập nào?
Theo số liệu khảo sát 135 khách hàng, độ tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất là nhóm từ 36 đến 55 tuổi với 48,1% (65 người), tiếp theo là nhóm 23 đến 35 tuổi chiếm 34,1% (46 người), nhóm trên 55 tuổi chiếm 17,8% (24 người) và không có khách hàng dưới 23 tuổi. Về mặt thu nhập, đa số khách hàng có mức thu nhập hàng tháng từ 10 đến 20 triệu đồng (chiếm 45,9% với 62 người) và từ 5 đến 10 triệu đồng (chiếm 31,1% với 42 người). Nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng chiếm 19,3% (26 người) và nhóm dưới 5 triệu đồng chỉ chiếm 3,7% (5 người).
Những kênh truyền thông nào giúp khách hàng tại Huế nhận biết thương hiệu Apec Group nhiều nhất?
Số liệu khảo sát chỉ ra rằng mạng xã hội là kênh tiếp cận thông tin lớn nhất với 33,3% khách hàng lựa chọn (45 người). Kênh tiếp cận phổ biến thứ hai là tờ rơi quảng cáo với 29,6% (40 người). Tiếp theo là báo chí truyền hình với 15,6% (21 người), bạn bè người thân (truyền miệng) chiếm 14,1% (19 người) và các kênh khác chiếm 7,4% (10 người).
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 24 biến quan sát thành phần: Tên thương hiệu (4 biến), Logo (4 biến), Khẩu hiệu/Slogan (4 biến), Bán hàng trực tiếp (4 biến), Quảng bá/Quảng cáo thương hiệu (4 biến) và Khuyến mãi (4 biến). Mô hình này được xây dựng trên cơ sở kế thừa lý thuyết của Trương Đình Chiến (2005) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm tại Thừa Thiên Huế của Nguyễn Thị Bắp (2019), Lê Thị Thu Hồng (2020) và Hồ Thị Thu Hà (2020).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Công Huân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 6 nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu Apec Group tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Thông qua việc phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2018 - 2020 và khảo sát sơ cấp 135 khách hàng, đề tài đã làm rõ đặc điểm khách hàng mục tiêu cùng hiệu quả tiếp cận của các kênh truyền thông tại địa phương. Các giải pháp đề xuất bám sát 6 thành phần của mô hình là tài liệu tham khảo thực tiễn có giá trị giúp Apec Group chi nhánh Huế nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu bất động sản bền vững.
