Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận: Trình bày những cơ sở của đề tài về mặt lý thuyết và đưa ra một số mô hình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo cả trong và ngoài nước, lụa chọn mô hình nghiên cứu. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu định tính, định lượng, thu thập số liệu và xử lý số liệu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Trình bày và nêu ý nghĩa các số liệu thống kê mô tả, chạy Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy, kiểm định mô hình. Chương 4: Kết luận và đề xuất: Trình bày các kết luận về mô hình hồi quy, đưa ra các đề xuất, ý kiến dựa trên mô hình, nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Cơ sở lý thuyết về Thƣơng mại điện tử 1. Hành vi ngƣời tiêu dung đối với hoạt động thƣơng mại truyền thống 1. Khái quát chung về Thương mại truyền thống Theo Nguyên tắc tiếp thị - Philip kotler: Hoạt động thương mại truyền thống đầu tiên xuất hiện khi loài người chúng ta quyết định quan tâm đến các hoạt động hàng ngày của mình.
Mỗi gia đình thay vì trồng cấy để thu hoạch, săn bắn để lấy thịt, tạo ra các công cụ sản xuất. để phát triển và hoàn thiện từng kỹ năng trên rồi trao đổi sản phẩm của mình lấy các sản phẩm cần thiết khác. Ví dụ như người sản xuất ra công cụ lao động có thể đổi công cụ lấy lúa gạo từ gia đình trồng lúa, người chăn nuôi có thể đổi thực phẩm với người trồng cây lương thực để lấy lương thực phục vụ chăn nuôi… Dần dần việc đổi chác dẫn đến việc sử dụng tiền tệ làm cho việc giao dịch trở nên dễ dàng hơn, tuy nhiên thương mại cơ bản giống nhau về mặt cơ học. Mỗt thành viên trong xã hội tạo ra được một số thứ mà một thành viên khác trong xã hội đó cần.
Thương mại hoặc là làm kinh doanh, là thoả thuận trao đổi các đối tượng có giá trị hoặc các dịch vụ giữa các bên (ít nhất là 2 bên) và gồm các hoạt động mà mỗi bên phải đảm nhận để hoàn thành việc giao dịch. Như vậy, Thương mại truyền thống là sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ của ít nhất 2 phía tham gia. Bao gồm tất cả các hoạt động của các bên tham gia để hoàn thành các giao dịch mua bán. Hệ thống trao đổi hàng hóa, dịch vụ dựa trên nguyên tắc tiền tệ.
Là một kênh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các trung gian như nhà phân phối, đại lý và các điểm bán lẻ như cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa… Trong nhiều trường hợp thì các quá trình kinh doanh theo truyền thống rất có hiệu quả mà lại không thể thực hiện được nhờ vào các công nghệ. Đó là các sản phẩm mà người kinh doanh muốn được chạm vào, ngửi thấy hay kiểm tra trực tiếp 6 thì khó có thể bán qua TMĐT. Ví dụ như khách hàng muốn xem một trận bóng đá tại sân vận động hay muốn đi xem một vở kịch nói tại nhà hát… 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng truyền thống Cũng theo nguyên tắc Marketing được trích dẫn trong Goluca.net: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Tại Việt Nam và một số nước đang phát triển khác thì đại đa số người tiêu dùng vẫn lựa chọn hình thức Thương mại truyền thống hơn so với Thương mại điện tử. Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng Các tác Các tác HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA Các đáp ứng của nhân nhân Đặc điểm Tiến trình quyết người mua Marketing khác Chọn sản phẩm người mua định người mua Sản phẩm Kinh tế Chọn nhãn hiệu Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn nơi mua Giá cả Công Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn lúc mua Phân phối nghệ Cá tính Đánh giá Số lượng mua Chính trị Cổ động Tâm lý Quyết định Văn hóa Hành vi mua Nguồn: Nguyên tắc tiếp thị - Philip kotler 7 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “ hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Các kích thích: Là tất cả các tác nhân bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,… “ Hộp đen” ý thức của ngƣời tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.
“ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì 8 xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen thì cũng có nghĩa là marketing đã ở chế độ chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.3 Đặc điểm của Thương mại truyền thống Theo nguồn http://vi.com/ Thương mại truyền thống có đặc điểm sau: - Hoạt động Thương mại truyền thống luôn có sự tiếp xúc, gặp mặt trực tiếp giữa người mua và người bán. - Khách hàng ở mọi lứa tuổi bất kỳ có nhu cầu sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
- Thị trường hoạt động của loại hình này chủ yếu là thị trường nội địa, trong phạm vi quốc gia; còn nếu mở rộng phạm vi ngoài quốc gia sẽ rất tốn kém chi phí và nhiều công đoạn phức tạp. - Có sự tham gia của 2 chủ thể là người mua và người bán. - Thời gian hoạt động: chủ yếu là ban ngày (8-12 tiếng/ngày, so với thương mại điện tử hoạt động dài hơn 24/24 hoặc 24/7…) - Khách hàng lựa chọn sản phẩm trong một phạm vi nhất định và mất nhiều chi phí hơn so với Thương mại điện tử. Hành vi ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Thƣơng mại điện tử 1.
Khái quát về Thương mại điện tử Thương mại điện tử (còn gọi là E-Commerce hay E-Business) là quy trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là qua máy tính và mạng Internet. Thương mại điện tử (Electronic Commerce), một yếu tố hợp thành của nền "Kinh tế số hóa", là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn gọi là "Thương mại không có giấy tờ").org) Hiểu theo nghĩa hẹp 9 Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng viễn thông. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), "Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số".
Hiểu theo nghĩa rộng: Có hai khái niệm khái quát được đầy đủ nhất phạm vi hoạt động của TMĐT: Thứ nhất, luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) khẳng định: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng.