phần mở đầu, kêt luận, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, phụ lục, danh mục, bảng biểu, hình minh họa, giải thích từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm bốn chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan tinh hình nghiên cứu và những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing mix phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng Marketing mix phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử Vietinbank Ipay tại Ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam. Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện marketing mix phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử Vietinbank Ipay của Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu trong nước Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, cùng với chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế, riêng trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, việc cho ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ để ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn là yêu cầu hợp lý cho sự phát triển chung. Bên cạnh đó, việc hiện đại hóa NH và ứng dụng công nghệ thông tin nhằm phát triển dịch vụ NHĐT đã đƣợc hầu hết các NHTM quan tâm và đƣợc sự đánh giá của nhiều học giả. Luận văn sử dụng một số kết quả nghiên cứu dƣới đây để làm nền tảng lý luận và minh chứng cho những nhận định đƣợc trình bày trong luận văn.
Cụ thể: (1) Ngô Thị Liên Hƣơng, 2010. Đề tài ”Đa dạng hóa dịch vụ tại Ngân hàng thương mại Việt Nam” Tiến sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân. Đã nghiên cứu luận cứ về đa dạng hóa dịch vụ của NHTM. Luận án tập trung nghiên cứu tại 08 NHTMVN có vốn CSH và tổng TS lớn nhất và có lịch sử hoạt động trên 10 năm đến thời điểm 31/12/2010, bao gồm các NHTM: ACB, Agribank, BIDV, Eximbank, Sacombank, Vietinbank, Vietcombank, Vietinbank.
Tác giả sử dụng phƣơng pháp mô hình hóa thành sơ đồ để nghiên cứu. Nguồn số liệu sơ cấp đƣợc thu thập là khách hàng và cán bộ ngân hàng. Vận dụng Ma trận Ansoff trong việc nghiên cứu các khả năng đa dạng hóa DV tại NHTM, luận án đã chỉ ra ba phƣơng thức thực hiện đa dạng hóa DV tại NHTMVN, bao gồm: phát triển DV hiện có vào thị trƣờng mới, phát triển DV mới vào thị trƣờng hiện tại và phát triển DV mới vào thị trƣờng mới. Đề xuất một hệ thống mới các chỉ tiêu để đánh giá mức độ thực hiện đa dạng hóa DV tại các NHTMVN bao gồm: chỉ tiêu định lƣợng nhƣ: số lƣợng DV và kênh phân phối, thị phần và số lƣợng khách hàng, lợi nhuận, tỷ lệ thu nhập ngoài lãi tiền vay gia tăng hàng năm, an toàn trong hoạt động ngân hàng; chỉ tiêu định tính nhƣ tính toán về DV kết hợp với các tiện ích gia tăng, khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Làm 4 rõ những nhân tố ảnh hƣởng đến việc đa dạng hóa DV tại NHTM bao gồm: các nhân tố bên ngoài nhƣ: môi trƣờng kinh tế, pháp luật, văn hóa xã hội, công nghệ, các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng, rào cản tham gia vào ngành; các yếu tố chủ quan của NHTM nhƣ quy mô và năng lực tài chính, mô hình hoạt động, uy tín và thƣơng hiệu, sự thay đổi trong việc cung cấp dịch vụ. Đề xuất bốn nhóm giải pháp, hƣớng đến sự thay đổi trong nhận thức và định hƣớng chiến lƣợc đa dạng hóa DV tại NHTMVN; mô hình tổ chức và quản trị điều hành đổi mới phù hợp với thông lệ quốc tế và yêu cầu kiểm soát rủi ro trong hoạt động; việc xây dựng và vận hành hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và thông tin quản lý nhằm xác định giá cả dịch vụ cho NHTMVN theo hƣớng phát triển dịch vụ và phát triển thị trƣờng và khách hàng. (2) Cao Thị Mỹ Phú, 2013 với đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Khu công nghiệp Phú Tài. Kết quả nghiên cứu đã làm rõ khái niệm ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng điện tử những ƣu điểm của ngân hàng điện tử và tầm quan trọng phải pháp triển dịch vụ này trong tƣơng lai.
Đã đi sau phân tích tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng, những thuận lợi, khó khăn cũng nhƣ những hiệu quả và hạn chế còn tồn tại từ đó có những giải pháp nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. (3) Lê Quốc Hải, 2014. Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Phú Yên, luận văn thạc sỹ, Đại học Đà Năng. Luận văn đã làm rõ những vấn đề lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử và phát triển dịch vụ này.
Trong đó, tác giả đi sâu đánh giá tổng hợp, phân tích tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Phú Yên. Từ đó tìm ra những nguyên nhân tồn tại của những hạn chế trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh. Đây là những cơ sở khoa học nhằm đƣa ra những giải pháp sát với thực tế của Phú Yên và có tính khả thi cao. (4) Cao Thị Thủy, 2016.
Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thăng Long, Luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng, Đại học Quốc Gia. Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ 5 ngân hàng điện tử tại ngân hàng thƣơng mại. Từ đó tác giả đi sâu nghiên cứu thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử Vietinbank Thăng Long với kết quả đạt đƣợc là làm rõ một số tồn tại hạn chế và nguyên nhân, những thuận lợi và khó khăn của Vietinbank Thanh Long khi triển khai sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử. Căn cứ vào tình hình thực tế, tác giả đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank Thanh Long 1.
Tình hình nghiên cứu ngoài nước (1) Luận án tiến sĩ của tác giả Andras Bethlendi “Studies on the Hungarian credit market, market trend, macroeconomic and financial stability consequences” (Nghiên cứu về thị trƣờng tín dụng Hung-ga-ry, xu hƣớng thị trƣờng, các hệ quả ổn định kinh tế vĩ mô và tài chính). Đánh giá hệ thống ngân hàng Hungary và thị trƣờng TD đã thay đổi về cơ bản sau khi chuyển đổi sang hệ thống ngân hàng hai cấp từ giữa những năm 1990. Hoạt động TD đã mở rộng hơn cho các hộ gia đình và các doanh nghiệp Hungary. Tác giả tập trung nghiên cứu thị trƣờng cho vay hộ gia đình và các DNVVN, bao gồm cho vay, tín dụng thuê mua, nghiên cứu thị trƣờng cho vay thế chấp và hoạt động cho vay thế chấp bằng ngoại tệ.
(2) Luận án tiến sĩ của tác giả Valeria Arina Balaceanu “Promoting banking services and products” (Thúc đẩy sản phẩm và dịch vụ ngân hàng) (2011), Romanian cademy national institute of economic research “Costin C. Luận án phân tích các yếu tố của các DVNH, sự phát triển của DVNH và thị trƣờng sản phẩm ngân hàng, tình hình cung cấp các DVNH ở Ru- ma-ni, các tác động của toàn cầu hóa đến các DVNH, mục tiêu và vai trò của việc thúc đẩy các DVNH,…Tác giả đã phân tích cho toàn bộ DVNH, đề xuất hình thành chiến lƣợc marketing và nêu ra quan điểm về đa dạng hóa DVNH. (3) “David Cox (1997), Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội. Nội dung của nghiên cứu này ph n nào đã trình bày đƣợc các nội dung cơ bản về nghiệp vụ của ngân hàng hiện đại, là nền tảng lý luận cho luận văn.
Các công trình nghiên cứu trên đã có nhiều đóng góp trong việc giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại 6 các ngân hàng thƣơng mại. Tuy nhiên, chƣa có một đề tại nào nghiên cứu sâu về việc sử dụng các công cụ marketing mix phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Vì vậy tác giả sử dụng những đề tài trên, kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu các công trình nhằm mục tiêu đi sâu nghiên cứu các công cụ marketing mix (7P) nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử Vietinbank Ipay 1. Tổng quan về về dịch vụ ngân hàng điện tử 1.
Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử. Có quan niệm cho rằng dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ của Ngân hàng cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lƣu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới. Theo cách hiểu này, dịch vụ Ngân hàng điện tử chính là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy tính của mình với Ngân hàng. Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ Ngân hàng điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm Ngân hàng hiện đại và đa tiện ích đƣợc phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác nhƣ máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) đƣợc gọi là dịch vụ Ngân hàng điện tử (Xuân Anh, 2005).
Nhƣ vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu dịch vụ Ngân hàng điện tử là các dịch vụ Ngân hàng đƣợc cung cấp thông qua các phƣơng tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phƣơng tiện điện tử là các phƣơng tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học điện tử hoặc công nghệ tƣơng ứng. Mạng viễn thông bao gồm mạng Internet, mạng điện thoại, mạng vô tuyến, mạng Internet, mạng Extranet…(Quốc hội, 2005) 7 Qua các khái niệm về Ngân hàng điện tử trên, tác giả rút ra một khái niệm tổng quát về dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ sau: “Dịch vụ Ngân hàng điện tử là các giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng” 1.