Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING ĐẠO ĐỨC TRONG NGÀNH KINH DOANH NÔNG SẢN 1. Cơ sở lý thuyết về marketing 1. Khái niệm về marketing Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Vai trò của marketing a.
Đối với doanh nghiệp Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen người tiêu 12 dùng hay thu nhập của người dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo đúng những gì mà mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tuyên truyền, quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đòi hỏi có nhiều hoạt động marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, và trước sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đại để có thể đưa ra thị trường những sản phẩm ưu việt hơn, nhất so với các đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng nó. Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định cước các mức giá ứng phó được với những biến động trên thị trường, có các chiến lược giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình giành lại thị phần… b. Đối với người tiêu dùng Sản phẩm nào mà có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì người tiêu dùng càng có nhiều lợi ích.
Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng và phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. Ngoài ra, các hoạt động marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế, có khả năng bổ sung cho sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại. Chưa bao giờ khách hàng lại được chăm sóc tận tình và chu đáo như nền kinh tế thị trường tạo ra. Họ đưa ra các yêu cầu, đòi hỏi về các sản phẩm mà doanh nghiệp cần đáp ứng.
Nếu các yêu cầu của khách hàng không được thỏa mãn, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã để mất đi “nguồn sống” lâu dài của mình. Đối với phía xã hội Khi các hoạt động marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều doanh nghiệp sẽ làm cho của cải toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng 13 phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn được giá cả trong và ngoài nước. Các hoạt động marketing thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh để giành lấy khách hàng về phía mình, giành lấy lợi nhuận mục tiêu lợi nhuận cao nhất. Cạnh tranh là động lực thúc đẩy toàn xã hội phát triển.
Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều dạng hoạt động marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc làm, đời sống xã hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn. Chức năng của marketing Một doanh nghiệp muốn tồn tại được thì buộc phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý nguồn nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển. Hơn nữa, chưa thể đảm bảo chắn chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Như vậy, khác với các chức năng khác, chức năng của marketing là tìm hiểu nhu cầu thị trường, trong đó phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Marketing đạo đức 1. Khái niệm đạo đức Theo phương Tây, đạo đức có gốc từ latinh Moralital (luân lý) – bản thân mình cư xử và gốc từ Hy Lạp Ethigos (đạo lý). Theo phương Đông, “đạo” có nghĩa là đường đi, đường sống của con người, “đức” có nghĩa là đức tính, nhân đức, các nguyên tắc luân lý.
14 Đạo đức là tập hợp các nguyên tắc, quy tắc, chuẩn mực xã hội nhằm điều chỉnh, đánh giá hành vi của con người đối với bản thân và trong quan hệ với người khác, với xã hội. Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh. Hành vi của chủ thể kinh doanh được xem là có đạo đức hay không phụ thuộc vào sự đánh giá của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính phủ, các bên có lợi ích liên quan, công chúng và chính chủ thể kinh doanh đó. Marketing đạo đức Marketing đạo đức là các hoạt động, các quá trình từ sản xuất cho đến khi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải tuân thủ các vấn đề đạo đức, các chuẩn mực, quy tắc đúng đắn; mọi hoạt động marketing không phải chỉ nhằm quan tâm đến lợi ích, lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn phải quan tâm đến những vấn đề khác như lợi ích của khách hàng hay lợi ích của cộng đồng.
Ba mối quan tâm khi phân tích các vấn đề liên quan đến marketing: - Sự tự nguyện của khách hàng: các thủ đoạn nhắm vào khách hàng có tâm lý dễ bị tác động. Ví dụ: trẻ em, người già. - Sự hiểu biết của khách hàng: Đồng ý mua một cách thiếu hiểu biết, không đủ thông tin. Ví dụ: quảng cáo nhắm đến dân nghèo, thu nhập thấp.
- Các giá trị xã hội: công bằng, sức khỏe, an toàn… Marketing là một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn đề đạo đức. Quan điểm Marketing đạo đức xuất hiện trong những năm cuối thế kỷ XX, quan điểm Marketing đạo đức hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội. Quan điểm này xuất hiện từ lập luận là: nếu như trong kinh doanh các doanh nghiệp chỉ chú ý tới lợi ích của riêng mình và lợi ích của khách hàng của họ thì họ có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác, lợi ích của cộng đồng hoặc vô tình lãng quên đi lợi ích của bộ phận dân cư khác và do đó dẫn đến hiện tượng như: hủy hoại và gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến các dịch vụ xã hội.Vì vậy, quan điểm marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công ty phải quan tâm đến cả lợi ích của 15 cộng đồng, của xã hội. Đó cũng chính là thể hiện sự quan tâm tới bản thân lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng của họ.
Quan điểm Marketing đạo đức khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Trên thực tế, có nhiều công ty thỏa mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, hủy hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là, các công ty đó bị xã hội lên án, tẩy chay. Do vậy, để kinh doanh thành công, các công ty không chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội. Mục tiêu của marketing đạo đức Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và của toàn xã hội.
Hướng đến việc duy trì và củng cố lợi ích cho toàn xã hội. Quan tâm đến sự phát triển bền vững. Đối tượng của marketing đạo đức Nhu cầu và lợi ích của khách hàng và xã hội. Các vấn đề xã hội như an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường, tệ nạn xã hội,… 1.
Các vấn đề trong marketing đạo đức a. Đối với sản phẩm Vấn đề đạo đức có thể phát sinh từ chính sách sản phẩm thông qua chu kỳ sống của sản phẩm từ lúc phát triển đến lúc suy thoái. Sự an toàn của sản phẩm thường là vấn đề đạo đức nổi trội trong chính sách sản phẩm. Hầu hết tất cả các quốc gia đều quy định pháp lý đối với các sản phẩm, bán ra phải có giá trị phù hợp với mục đích mong đợi người tiêu dùng và yêu cầu sản phẩm phải an toàn.
16 Chính sách bảo hành, nhà sản xuất, nhà kinh doanh phải chịu trách nhiệm với sản phẩm cung cấp có thể gây thương hại đến người tiêu dùng.