Luận văn thạc sĩ nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhac trực tuyến

Luận văn thạc sĩ phân tích nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhac, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Huỳnh Minh Thịnh
• Người hướng dẫn: TS. Huỳnh Thanh Tú
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố Tác Động Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Website Nghe Nhạc Trực Tuyến
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm
• 2.1.2. Thành phần của thương hiệu
• 2.1.3. Chức năng thương hiệu
• 2.1.4. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
• 2.2.1. Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận
• 2.2.2. Sự cam kết và ham muốn thương hiệu
• 2.2.3. Mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
• 2.2.4. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
• 2.2.4.1. Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam
• 2.2.4.2. Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trên Thế giới
• 2.5. Mô hình đề nghị
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.2. Giải thích sự lựa chọn mô hình
• 2.5.3. Biện luận sự phù hợp của mô hình
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.5. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Làm sạch dữ liệu
• 4.2. Phân tích thống kê mô tả
• 4.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.6.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.6.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4.6.3. Kiểm định giả thuyết
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân
• 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Chất lượng cảm nhận
• 5.2.2. Ham muốn thương hiệu
• 5.2.3. Sự cam kết
• 5.2.4. Sự khác biệt về lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến theo giới tính
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc

Lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các website nghe nhạc trực tuyến. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực này.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được hiểu là sự cam kết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể, dẫn đến việc họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó trong tương lai.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, từ đó giảm chi phí marketing và tăng cường sự nhận diện thương hiệu.

II. Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với các website nghe nhạc. Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và sự cam kết của thương hiệu.

2.1. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm nghe nhạc, họ sẽ có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ.

2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ có xu hướng giới thiệu cho người khác.

2.3. Sự cam kết của thương hiệu

Sự cam kết của thương hiệu đối với khách hàng có thể tạo ra lòng tin và sự trung thành. Các thương hiệu cần thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc

Để nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu, các phương pháp định tính và định lượng đã được áp dụng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng, trong khi nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu cụ thể để phân tích.

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực âm nhạc trực tuyến để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Dữ liệu này sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của các website.

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy rằng những khách hàng hài lòng với trải nghiệm nghe nhạc có xu hướng quay lại và giới thiệu cho bạn bè, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng trung thành.

4.2. Ứng dụng trong thực tiễn

Các website nghe nhạc có thể áp dụng các chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự tương tác với khách hàng để nâng cao lòng trung thành.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong ngành công nghiệp âm nhạc trực tuyến. Các nhà quản lý cần chú trọng đến các yếu tố tác động để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, từ đó cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý.

5.2. Hướng nghiên cứu tương lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của công nghệ và thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin cùng Internet, việc cung cấp trải nghiệm trực tuyến qua các website ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực giải trí như nghe nhạc trực tuyến. Tại Việt Nam, số lượng người sử dụng Internet tăng nhanh, trong đó nhu cầu giải trí âm nhạc trực tuyến chiếm tỷ trọng lớn, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Theo ước tính, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến, đồng thời xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố này và đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ tháng 07/2016 đến tháng 08/2016, nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2016 đến tháng 10/2016. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giúp các nhà quản trị website nâng cao lòng trung thành của khách hàng, từ đó gia tăng lợi nhuận và phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Theo Aaker (1996), thương hiệu bao gồm thành phần chức năng (chất lượng sản phẩm, đặc trưng) và thành phần cảm xúc (nhân cách thương hiệu, biểu tượng). Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng và lựa chọn thương hiệu bất chấp các yếu tố cạnh tranh (Oliver, 1999).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá của người tiêu dùng về ưu việt tổng thể của thương hiệu (Zeithaml, 1988).
• Sự thỏa mãn: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm.
• Sự cam kết: Mong muốn duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu (Morgan và Hunt, 1994).
• Lòng tin: Niềm tin của khách hàng vào thương hiệu, tạo nền tảng cho sự cam kết.
• Ham muốn thương hiệu: Mức độ thích thú và xu hướng lựa chọn thương hiệu.
• Lòng trung thành thương hiệu: Sự lựa chọn và sử dụng lặp lại thương hiệu trong tương lai.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kết hợp các yếu tố trên, dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước như của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Afsar (2010), và Pratminingsih và cộng sự (2013).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 8 cá nhân có sở thích nghe nhạc trực tuyến tại TP. HCM nhằm hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thử nghiệm với 10 người để kiểm tra mức độ hiểu và điều chỉnh phù hợp.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi phát trực tiếp cho 350 cá nhân nghe nhạc trực tuyến tại TP. HCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu được xác định theo tỷ lệ 5:1 biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 23.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến sự thỏa mãn và ham muốn thương hiệu: Hệ số tác động tích cực được xác định rõ ràng, với mức độ đồng thuận cao từ người dùng. Khoảng 85% người tham gia khảo sát đánh giá chất lượng cảm nhận của website nghe nhạc trực tuyến là yếu tố quan trọng tạo nên sự thỏa mãn.

2. Sự thỏa mãn ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết và lòng trung thành thương hiệu: Kết quả phân tích SEM cho thấy sự thỏa mãn có hệ số tác động 0.42 đến sự cam kết và 0.38 đến lòng trung thành, cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng gắn bó lâu dài với website.

3. Sự cam kết và lòng tin là nhân tố then chốt thúc đẩy lòng trung thành: Lòng tin vào thương hiệu có tác động tích cực đến sự cam kết (hệ số 0.45) và trực tiếp đến lòng trung thành (hệ số 0.33). Sự cam kết cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành với hệ số 0.40.

4. Ham muốn thương hiệu góp phần nâng cao lòng trung thành: Người dùng có ham muốn cao với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến có xu hướng trung thành hơn, với tỷ lệ 72% người dùng thể hiện mong muốn truy cập thường xuyên.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Chất lượng cảm nhận là nền tảng tạo nên sự thỏa mãn, từ đó thúc đẩy sự cam kết và lòng trung thành, tương tự như mô hình của Afsar (2010) trong lĩnh vực ngân hàng và Pratminingsih et al. (2013) trong mua sắm trực tuyến.

Sự khác biệt về lòng trung thành theo đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn cũng được kiểm định, cho thấy nhóm tuổi trẻ và trình độ học vấn cao có mức độ trung thành cao hơn, điều này có thể được minh họa qua biểu đồ phân phối trung bình lòng trung thành theo nhóm tuổi và trình độ học vấn.

Việc xây dựng lòng tin và ham muốn thương hiệu là chiến lược quan trọng để các website nghe nhạc trực tuyến giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Các nhà quản trị cần tập trung nâng cao chất lượng trải nghiệm người dùng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng cảm nhận của website: Tập trung cải thiện giao diện, tốc độ tải trang, chất lượng âm thanh và danh mục bài hát phong phú nhằm tăng sự hài lòng và ham muốn truy cập. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và kỹ thuật.

2. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng và tạo sự cam kết: Triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho người dùng trung thành để tăng sự gắn bó lâu dài. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

3. Tăng cường xây dựng lòng tin thương hiệu: Đảm bảo tính bảo mật thông tin, minh bạch trong chính sách sử dụng và phản hồi nhanh chóng các phản hồi của khách hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban quản lý website và bộ phận pháp lý.

4. Phát triển nội dung và trải nghiệm cá nhân hóa: Sử dụng công nghệ AI để đề xuất bài hát phù hợp với sở thích người dùng, tạo cảm giác thân thiện và cá nhân hóa trải nghiệm. Thời gian: 9-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ và nội dung.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị website nghe nhạc trực tuyến: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

2. Chuyên gia marketing kỹ thuật số: Áp dụng mô hình nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch tăng cường sự gắn bó của khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Tham khảo phương pháp và kết quả nghiên cứu để phát triển các đề tài liên quan.

4. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giải trí trực tuyến: Áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng thương hiệu hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến?
   Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất, tạo nền tảng cho sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng.

2. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu này?
   Lòng trung thành được đo bằng thang đo Likert 7 bậc qua các biến quan sát như tần suất sử dụng, sự lựa chọn ưu tiên và cam kết sử dụng lâu dài.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng như thế nào?
   Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi phát trực tiếp cho 350 cá nhân nghe nhạc trực tuyến tại TP. HCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

4. Mối quan hệ giữa lòng tin và sự cam kết trong mô hình nghiên cứu là gì?
   Lòng tin có tác động tích cực và trực tiếp đến sự cam kết, từ đó thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu.

5. Có sự khác biệt về lòng trung thành theo đặc điểm nhân khẩu học không?
   Có, nhóm tuổi trẻ và trình độ học vấn cao có mức độ trung thành thương hiệu cao hơn, điều này giúp nhà quản trị điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến: chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn, sự cam kết, lòng tin và ham muốn thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận đóng vai trò nền tảng tạo nên sự thỏa mãn và ham muốn, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành.
• Sự cam kết và lòng tin là nhân tố then chốt thúc đẩy khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản trị website xây dựng các chính sách nâng cao lòng trung thành khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng trải nghiệm, xây dựng lòng tin và phát triển chương trình khách hàng thân thiết nhằm gia tăng sự trung thành trong vòng 6-12 tháng.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao lòng trung thành khách hàng và phát triển thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến bền vững!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là: - Lý thuyết về thương hiệu - Các thành phần của thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên Thế giới cũng như tại Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài.1 Lý thuyết về thương hiệu 2.1 Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ Marketing bởi thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, trước cả khi ngành Marketing được hình thành, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành Marketing nói riêng. Do đó, có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1989). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt để so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 Theo quan điểm tổng hợp Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.

Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996). Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đó cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981).

Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2. Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 2. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Thành phần của thương hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau: Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế. Theo quan điểm của tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997), định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.

Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như âu lo, đa cảm, năng động, nhiệt tình … Aaker (1997) cũng đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi là “The big five” dựa trên thành phần nhân cách con người; đó là chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ.3 Chức năng thương hiệu Chức năng cơ bản thương hiệu bao gồm: Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu là nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 12 Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình Marketing, sự hợp tác của các nhân viên.

Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng.4 Lòng trung thành thương hiệu Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để xác định các khái niệm về lòng trung thành thương hiệu. Những phạm vi tiếp cận này từ sở thích, đến sự mua hàng lặp lại, đến mức độ khác nhau của sự cam kết. Lòng trung thành thương hiệu dùng để chỉ mức độ trung thành của người tiêu dùng với một thương hiệu cụ thể.

Lòng trung thành thương hiệu thường được thể hiện thông qua việc mua lại, bất chấp áp lực tiếp thị được tạo ra bởi các thương hiệu cạnh tranh. Có rất nhiều cách định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu: Khái niệm về lòng trung thành đã xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1940. Lòng trung thành được xem xét như là cấu trúc một chiều. Hai khái niệm riêng biệt về lòng trung thành đã được đưa ra: sự ưa thích thương hiệu (Guest, 1944) mà sau này được gọi là trung thành về thái độ, và thị phần của thị trường (Cunningham, 1956) với tên gọi sau này là trung thành về hành vi.

Gần 30 năm sau khi khái niệm đầu tiên về lòng trung thành xuất hiện trong nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu đề xuất rằng lòng trung thành có thể phức tạp hơn và có thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ (Day, 1969). Khái niệm hai TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 13 chiều được kết hợp lại với nhau và gọi là lòng trung thành hỗn hợp (Jacoby, 1971) đã được rất nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng lòng trung thành là một cấu trúc rất phức tạp (Javalgi và Moberg, 1997) và một trong những khái niệm phức tạp nhất về lòng trung thành đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là thành kiến, phản ứng hành vi, được thể hiện qua thời gian, liên quan đến một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).

Kumar và cộng sự (2006) cho rằng lòng trung thành thương hiệu được thể hiện khi người tiêu dùng cố tình chọn một thương hiệu từ một tập hợp của các thương hiệu thay thế. Người tiêu dùng không đi qua một quá trình quyết định lựa chọn một thương hiệu khi họ trung thành với thương hiệu. Mặc dù có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói quen và lòng trung thành, việc mua lặp lại được thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được phân loại như là thói quen, trong khi đó mua hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là lòng trung thành. Keller cho rằng sự trung thành là một khái niệm khác biệt mà thường được đo lường bằng một cảm giác hành vi thông qua các số lần mua hàng lặp lại (Keller, 1998).

Một định nghĩa kết hợp các kết cấu nhiều chiều và tổng quát đã được Oliver (1999) đưa ra: Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực Marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng. Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, ý TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999) là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu của mình (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Do đó, tác giả sử dụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu của Oliver (1999) làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.