Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn 2007 - 2008, thị trường viễn thông di động tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng từ 60% đến 70%/năm, xếp thứ hai trên thế giới về mức độ tăng trưởng (chỉ sau Trung Quốc). Toàn thị trường có hơn 12 triệu thuê bao thực trên quy mô dân số xấp xỉ 84 triệu người. Sau 14 năm hoạt động kể từ khi thành lập vào năm 1993, Công ty Thông tin di động VMS (mạng MobiFone) đã xây dựng mạng lưới với hơn 8,5 triệu thuê bao và 2.500 trạm phát sóng BTS (tính đến ngày 31/3/2007).

Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (đặc biệt giữa MobiFone, VinaPhone và Viettel) thông qua các chương trình khuyến mãi giảm cước, tặng tiền tài khoản và tặng ngày sử dụng đã làm bùng nổ tình trạng "thuê bao ảo". Người tiêu dùng có xu hướng mua SIM mới thay vì nạp thẻ cào, sau đó rời bỏ mạng khi hết hạn khuyến mãi. Chi phí duy trì hạ tầng kỹ thuật và quản lý các thuê bao bị khóa hai chiều gây lãng phí lớn cho doanh nghiệp trong khi không phát sinh doanh thu. Trong bối cảnh chi phí thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng hiện tại, bài toán giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành trở thành nhiệm vụ trọng tâm.

Đề tài chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Thủy (Lớp 30k12, dưới sự hướng dẫn của Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, thực hiện tại Đà Nẵng vào tháng 5/2008) tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

  1. Nghiên cứu và hệ thống hóa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động.
  2. Đo lường và phân tích mức độ tác động của ba nhóm nhân tố chính: sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi và sự thay đổi của môi trường đến lòng trung thành của khách hàng.
  3. Đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn nhằm giảm tỷ lệ rời mạng, hạn chế thuê bao ảo và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động MobiFone tại thị trường Đà Nẵng.

Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố chi phối hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động. Phạm vi không gian được thực hiện tại thị trường mạng di động TP. Đà Nẵng thông qua địa bàn quản lý của Trung tâm Thông tin Di động Khu vực III; phạm vi thời gian nghiên cứu và hoàn thành đề tài vào tháng 5 năm 2008.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của chuyên đề được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu về marketing dịch vụ và marketing quan hệ trong ngành viễn thông:

  • Lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty): Tác giả tiếp cận định nghĩa của Oliver (1997, 1999) và Gerpott et al. (2001), xem lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc về việc tiếp tục mua lại hoặc sử dụng lặp lại một sản phẩm/dịch vụ của cùng một thương hiệu trong tương lai, bất chấp các tác động tình huống và nỗ lực tiếp thị của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành được thể hiện qua hành vi duy trì sử dụng, tần suất tiêu dùng, mức chi trả và ý định giới thiệu dịch vụ (truyền miệng tích cực).
  • Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction): Dựa trên lý thuyết của Kotler (2000), Yi (1990), Hunt (1991), Fornell (1992) và Quy tắc chuỗi thỏa mãn - lợi nhuận của Anderson & Mittal (2000). Sự thỏa mãn phản ánh trạng thái cảm nhận của khách hàng khi so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng ban đầu, tạo tiền đề thúc đẩy việc sử dụng lâu dài.
  • Rào cản chuyển đổi / thay đổi (Switching Barriers): Tiếp cận theo quan điểm của Jones, Mothersbaugh & Beatty (2000, 2002), Fornell (1992), Dick & Basu (1994), Julander & Soderlund (2003). Rào cản thay đổi bao gồm hai nhóm:
    • Rào cản tích cực: Mối quan hệ cá nhân, sự gắn kết xã hội và cam kết cảm tính giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
    • Rào cản tiêu cực: Chi phí chuyển đổi (thời gian, tài chính, tâm lý, rủi ro thích nghi) và sức hấp dẫn của các lựa chọn thay thế trên thị trường.
  • Sự thay đổi môi trường (Environmental Change): Dựa trên lý thuyết môi trường cạnh tranh của Dess & Beard (1984), Aldrich (1979), Jaworski & Kohli (1993) và Singh & Appiah-Adu (1998), đánh giá mức độ bất định và biến động theo ba cấu phần: sự thay đổi nhu cầu khách hàng, hành vi cạnh tranh của đối thủ và sự đổi mới công nghệ.
  • Mô hình tiếp nhận: Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của Kaveh Peighambari (Đại học Kỹ thuật Lulea, nghiên cứu thị trường mạng di động Iran), kết hợp 3 biến độc lập (Sự thỏa mãn khách hàng, Rào cản thay đổi, Sự thay đổi môi trường) tác động trực tiếp và gián tiếp đến biến phụ thuộc là Lòng trung thành khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai:

  • Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu nhân quả (Explanatory Research) nhằm xác định và giải thích mối quan hệ nguyên nhân - kết quả giữa các biến số trong mô hình.
  • Phương pháp tiếp cận: Tiếp cận diễn giải (Deductive Approach), xuất phát từ các quy luật lý thuyết đã được công bố trên thế giới để xây dựng các giả thuyết và kiểm định trên thị trường thực tế.
  • Nguồn dữ liệu:
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ khách hàng sử dụng mạng di động thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc.
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo hoạt động của VMS MobiFone, Trung tâm Di động III, số liệu đo kiểm của Cục Quản lý chất lượng Bưu chính Viễn thông và Công nghệ thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông), dữ liệu thống kê của ITU, IDC, IDE và các tạp chí chuyên ngành.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để xử lý và phân tích số liệu định lượng.

Nội dung chính theo từng chương

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương này tổng quan các công trình nghiên cứu học thuật tiêu biểu trên thế giới về lòng trung thành và hành vi thay đổi mạng của khách hàng viễn thông:

  • Công trình của V. Kumar và Denish Shah về xây dựng và bảo vệ lợi nhuận từ lòng trung thành trong thế kỷ 21, phân biệt giữa khách hàng mang lại lợi nhuận thực tế và khách hàng chỉ tiêu dùng dựa trên khuyến mãi.
  • Nghiên cứu của Gordon Fullerton (2004) về cam kết cảm tính (tác động tích cực đến lòng trung thành) và cam kết ràng buộc (ảnh hưởng tiêu cực khi khách hàng bị bắt buộc ở lại).
  • Các mô hình phân tích kinh tế lượng trong ngành viễn thông di động: Nghiên cứu của Hee-Su Kim và Choong-Han Yoon (Hàn Quốc) sử dụng mô hình Logit nhị thức trên 973 người dùng; nghiên cứu của Aneeta Sidhu (Đại học Simon Fraser, 2005) về thị trường Canada; nghiên cứu của Dong-Hee Shin và Won-Yong Kim về tác động của chính sách chuyển mạng giữ nguyên số (Mobile Number Portability - MNP) tại Mỹ; và nghiên cứu của Kaveh Peighambari tại thị trường Iran.
  • Trình bày chi tiết bản chất của ba nhóm nhân tố cấu thành mô hình: Sự thỏa mãn khách hàng, Rào cản thay đổi (phân tích chi phí mất mát, chi phí cơ hội và chi phí rời bỏ), cùng Sự thay đổi của môi trường kinh doanh.

PHẦN 2: THƯƠNG HIỆU MOBIFONE VÀ TRUNG TÂM DI ĐỘNG KHU VỰC III

Chương này tập trung mô tả bối cảnh hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và môi trường hoạt động của đơn vị thực tập:

  • Lịch sử hình thành VMS - MobiFone: Thành lập ngày 16/04/1993, là mạng di động chuẩn GSM đầu tiên tại Việt Nam. Giới thiệu các nhóm sản phẩm chính: MobiGold (thuê bao trả sau), MobiCard (thuê bao trả trước đầu tiên), Mobi4u (thuê bao ngày), MobiPlay và gói cước MobiQ (dành cho nhóm khách hàng có nhu cầu gửi tin nhắn SMS cao và duy trì liên lạc lâu dài).
  • Văn hóa và cam kết dịch vụ: Nêu 5 nguyên tắc văn hóa doanh nghiệp và 8 cam kết phục vụ khách hàng của MobiFone.
  • Trung tâm Thông tin Di động Khu vực III: Đơn vị phụ trách phát triển mạng lưới tại miền Trung và Tây Nguyên, đặt trụ sở tại 263 Nguyễn Văn Linh, TP. Đà Nẵng; mô tả chức năng của các phòng ban (Phòng Tổ chức - Hành chính, Quản lý đầu tư xây dựng, Chăm sóc khách hàng kèm Tổng đài giải đáp 145/18001090, Thanh toán cước phí và Tổ thu cước tận nơi, Kỹ thuật khai thác, Tin học tính cước, Đài GSM).
  • Phân tích môi trường kinh doanh:
    • Môi trường kinh tế: Dự báo tăng trưởng GDP Việt Nam năm 2008 đạt 8,7% (theo IDE), tác động của việc gia nhập WTO đối với thị trường viễn thông.
    • Môi trường công nghệ: Hệ thống chuyển mạch điện tử 100% tổng đài số, việc phóng vệ tinh Vinasat 1 (ngày 12/04/2008) mở rộng truyền dẫn tới vùng sâu vùng xa, việc thử nghiệm công nghệ EDGE (384 Kb/s), AMR, NGN Core và chuẩn bị tiến lên 3G.
    • Môi trường nhân khẩu và văn hóa - xã hội: Quy mô dân số trên 80 triệu người, xu hướng phổ cập điện thoại di động thành vật dụng thiết yếu.
    • Môi trường chính trị - luật pháp: Quản lý chặt chẽ thuê bao trả trước nhằm giảm thuê bao ảo, hoàn thiện Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông và xây dựng Luật Viễn thông.
    • Môi trường tự nhiên: Ảnh hưởng của bão lũ, mưa sét miền Trung đến chất lượng thu phát sóng của các trạm BTS.
  • Thực trạng thuê bao ảo và hoạt động gia tăng lòng trung thành: Phân tích sự chênh lệch lớn giữa thuê bao phát triển mới và thuê bao thực tế phát sinh cước; phân tích các chính sách đầu tư mạng lưới, liên kết thanh toán qua ATM Vietcombank, máy Vending Machine, cổng thông tin MobiPortal và các gói cước gia đình ("Cả nhà cùng vui"), nhóm làm việc.
Chỉ tiêu phát triển thuê bao năm 2006 Mạng MobiFone Mạng VinaPhone Mạng Viettel Mobile Toàn thị trường
Tổng số thuê bao công bố phát triển mới ~6,4 triệu ~4,4 triệu >5,0 triệu 17,0 triệu (tính lũy kế)
Số lượng thuê bao ảo (rời mạng / không cước) >4,7 triệu 2,7 triệu (chiếm ~40%) >1,5 triệu (chiếm >30%) 6,0 triệu
Số lượng thuê bao phát triển thực ~1,65 triệu ~1,7 triệu ~3,5 triệu ~11,0 triệu

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp luận nghiên cứu nhân quả, quy trình tiếp cận diễn giải và các kết quả thu được từ việc khảo sát mẫu khách hàng tại thị trường mạng di động:

  • Khẳng định tính phù hợp của mô hình tích hợp gồm 3 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại thị trường di động Đà Nẵng.
  • Đánh giá sự tương tác giữa các thành phần của sự thỏa mãn (chất lượng thoại, cách tính cước, dịch vụ khách hàng), rào cản chuyển đổi (chi phí đổi SIM/số, lợi ích nhóm) và tác động của môi trường cạnh tranh khuyến mãi đến quyết định ở lại hay rời mạng của thuê bao.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: Nghiên cứu xác nhận lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng di động chịu sự chi phối đồng thời của sự thỏa mãn cá nhân, rào cản chuyển đổi và áp lực biến động của môi trường cạnh tranh. Trong đó, sự thỏa mãn là điều kiện cần nhưng chưa đủ; rào cản chuyển đổi đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngay cả khi thị trường có nhiều chương trình khuyến mãi từ đối thủ.
  2. Hiện trạng kỹ thuật và chất lượng dịch vụ của MobiFone (theo số liệu đo kiểm của Cục Quản lý chất lượng BCVT & CNTT tại Lào Cai):
    • Điểm chất lượng thoại đạt 3,576 điểm (dẫn đầu các mạng di động).
    • Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi chỉ ở mức 0,38% (thấp hơn nhiều so với tiêu chuẩn ngành là 5%).
    • Tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công đạt 98,81%.
    • Tỷ lệ sai sót trong tính cước ghi nhận 0%.
    • Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch thành công và nhận tín hiệu trả lời trong 60 giây đạt 98,04% (tiêu chuẩn ngành là >80%).
    • Hạ tầng trạm BTS tăng mạnh: Năm 2007 đầu tư 200 triệu USD lắp mới 4.500 trạm BTS, nâng tổng số trạm lên hơn 7.000 trạm và mục tiêu đạt 10.000 trạm vào cuối năm 2008; mở rộng dung lượng mạng IN lên 14.694K.

Các giải pháp và kiến nghị

  • Nâng cao sự thỏa mãn khách hàng: Tiếp tục duy trì và kiểm soát chất lượng cuộc gọi, giảm thiểu tối đa tỷ lệ rớt mạch (mục tiêu 2008 dưới 1,2%); nâng cao chất lượng trả lời của tổng đài viên; phát triển các dịch vụ tiện ích dữ liệu tốc độ cao trên nền tảng EDGE và chuẩn bị hạ tầng 3G.
  • Thiết lập rào cản chuyển đổi tích cực: Tăng cường chương trình khách hàng thân thiết có chiều sâu như "Kết nối dài lâu", áp dụng chiết khấu thanh toán sớm 3% cho thuê bao trả sau; mở rộng các gói cước liên kết nhóm khách hàng gia đình và doanh nghiệp nhằm tạo sự ràng buộc xã hội tự nhiên, hạn chế việc chuyển sang mạng khác.
  • Kiểm soát thuê bao ảo và thích ứng môi trường: Giảm bớt sự phụ thuộc vào các cuộc đua khuyến mãi ngắn hạn chỉ mang tính đối phó; tập trung phân đoạn khách hàng theo giá trị mang lại để đầu tư nguồn lực chăm sóc hợp lý.

Đóng góp của đề tài

Đề tài đã áp dụng mô hình nghiên cứu quốc tế vào bối cảnh cụ thể của thị trường viễn thông Việt Nam giai đoạn đầu mở cửa sau khi gia nhập WTO, cung cấp góc nhìn thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chính sách chăm sóc khách hàng và lòng trung thành thương hiệu tại khu vực miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản chuyên đề chỉ ra các hạn chế cụ thể:

  • Thời gian thực tập tại doanh nghiệp và kiến thức chuyên môn của sinh viên có hạn nên một số giải pháp đề xuất chưa mang tính thực tiễn và tính khả thi sâu rộng.
  • Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp gặp những hạn chế nhất định về độ chính xác và tính đại diện của mẫu khảo sát.
  • Tác giả còn thiếu kinh nghiệm thực tế trong việc phân tích các chiến lược kinh doanh viễn thông phức tạp để đưa ra các biện pháp mang tính đột phá.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra toàn bộ các tỉnh thuộc khu vực miền Trung và Tây Nguyên, kết hợp nghiên cứu sâu hơn về tác động của công nghệ 3G và chính sách chuyển mạng giữ nguyên số (MNP) khi được áp dụng chính thức tại Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Chuyên đề tốt nghiệp là tài liệu tham khảo cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ và Kinh tế viễn thông khi thực hiện các đề tài nghiên cứu định lượng về sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng.
  • Những người nghiên cứu cần tìm hiểu phương pháp kế thừa và điều chỉnh mô hình nghiên cứu nhân quả từ các công trình quốc tế (như mô hình của Peighambari, Fullerton, Kim & Yoon) để áp dụng vào thị trường Việt Nam.
  • Các nhà quản trị dịch vụ viễn thông muốn tìm hiểu các tư liệu và số liệu thực tế về thực trạng cạnh tranh thuê bao di động, nạn thuê bao ảo và các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật của mạng MobiFone trong giai đoạn 2006 - 2008.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại đưa nhân tố "Sự thay đổi môi trường" vào mô hình lòng trung thành?

Theo cơ sở lý luận từ Kaveh Peighambari và các tác giả như Dess & Beard, thị trường mạng di động có mức độ cạnh tranh rất gay gắt và thay đổi công nghệ liên tục. Khách hàng dù thỏa mãn vẫn có thể thay đổi mạng nếu đối thủ đưa ra các chính sách khuyến mãi hấp dẫn hoặc công nghệ mới vượt trội. Do đó, sự thay đổi môi trường được đưa vào như một biến số nhằm giải thích đầy đủ hơn hành vi của khách hàng.

2. Tác giả chỉ ra thực trạng "thuê bao ảo" tại mạng MobiFone và các mạng đối thủ trong năm 2006 như thế nào?

Theo số liệu trong văn bản, năm 2006 MobiFone phát triển mới khoảng 6,4 triệu thuê bao nhưng có hơn 4,7 triệu thuê bao ảo đã rời mạng hoặc không phát sinh cước (thuê bao thực chỉ đạt ~1,65 triệu). Mạng VinaPhone có 2,7 triệu thuê bao ảo trên 4,4 triệu thuê bao mới kích hoạt (khoảng 40%). Mạng Viettel Mobile có tỷ lệ thuê bao ảo chiếm trên 30% trong tổng số hơn 5 triệu thuê bao công bố mới.

3. Rào cản thay đổi được phân chia thành những loại nào trong nghiên cứu này?

Rào cản thay đổi được chia thành rào cản tích cực (mối quan hệ cá nhân, sự gắn kết và tin cậy giữa khách hàng và nhà mạng) và rào cản tiêu cực (chi phí thay đổi về tài chính, thời gian, tâm lý làm quen với mạng mới và sức hấp dẫn từ các nhà cung cấp thay thế).

4. Kết quả đo kiểm chất lượng mạng của MobiFone do cơ quan nhà nước công bố đạt những chỉ số cụ thể nào?

Kết quả đo kiểm của Cục Quản lý chất lượng BCVT và CNTT tại Lào Cai cho thấy MobiFone đạt điểm chất lượng thoại 3,576; tỷ lệ cuộc gọi bị rơi là 0,38%; tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công đạt 98,81%; tỷ lệ sai sót tính cước là 0%; và tỷ lệ tiếp nhận, trả lời của tổng đài hỗ trợ khách hàng trong 60 giây đạt 98,04%.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Thủy đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động, đồng thời kiểm định mô hình kết hợp giữa sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi và sự thay đổi môi trường tại thị trường MobiFone Đà Nẵng. Tài liệu phản ánh bức tranh thực tiễn về cuộc cạnh tranh viễn thông giai đoạn 2007 - 2008 tại Việt Nam, đặc biệt là thực trạng bùng nổ thuê bao ảo từ các chương trình khuyến mãi ngắn hạn. Nghiên cứu đã làm rõ vai trò của việc kết hợp chất lượng kỹ thuật với việc xây dựng rào cản chuyển đổi tích cực nhằm gia tăng tỷ lệ duy trì khách hàng bền vững cho doanh nghiệp.