Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng và mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động MobiFone trên địa bàn thành phố Quy Nhơn Chương 3: Tổng hợp kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý chính sách. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1. Lý thuyết về lòng trung thành 1.
Định nghĩa Theo Oliver (1999) định nghĩa Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Như vậy lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Khách hàng có hành vi trung thành với một doanh nghiệp thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với doanh nghiệp, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Những doanh nghiệp có được lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và đạt được lợi nhuận cao hơn, thông tin được truyền nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo. Vì vậy để có được lòng trung thành thật sự, các doanh nghiệp đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.
Phân loại khách hàng theo lòng trung thành Dựa vào yếu tố lòng trung thành, có thể chia khách hàng thành ba loại: không trung thành, trung thành và cuồng tín. Khách hàng cuồng tín là những khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt, khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận rất lớn cho doanh nghiệp. Nhưng để tạo ra khách này là điều không thực tế. Nếu phần lớn khách hàng của doanh nghiệp mua sản phẩm theo sở thích (hoặc e 10 theo sự kích thích) của họ, và thỏa mãn nhu cầu từ hàng hóa đó, được xem xét là trung thành.
Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên. Con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum News; 3/2007). Khách hàng không trung thành là những khách hàng luôn chuyển đổi doanh nghiệp trong hầu hết các lần mua hàng. Họ cho rằng hầu hết các doanh nghiệp nằm trong cùng một khoảng giá giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương đối nhanh và không trung thành với một doanh nghiệp nào.
Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp có những khách hàng trung thành sẽ có các lợi ích sau (Rosenberg and Czepiel, 1983, Raj, 1991, Henard, 2002): + Lòng trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh, và đôi khi giảm chi phí, gia tăng doanh thu. Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ có thể gia tăng tần suất mua sản phẩm của thương hiệu đó, giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng khác, qua đó góp phần cho doanh nghiệp truyền thông hiệu quả hơn. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới, vì các giao dịch được thực hiện theo một quy trình đã định; khách hàng cũng ít đòi hỏi ở doanh nghiệp; họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, nói tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp; ít chú ý hơn về nhãn hiệu và quảng cáo của những doanh nghiệp khác; ít nhạy cảm hơn về giá; mua nhiều hơn khi doanh nghiệp đó giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại.
+ Lòng trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp hạn chế việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công của đối thủ. Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạy cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh, hoặc nếu có thì thời gian tiếp nhận những kích thích cũng khá chậm. Vì vậy, doanh nghiệp có đủ thời gian để gia tăng e 11 nỗ lực, củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình. Do đó, các đối thủ cạnh tranh ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung thành với thương hiệu khác.
+ Lòng trung thành của khách hàng là đòn bẫy cho doanh nghiệp. Điều này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việc giúp doanh phát triển hệ thống kênh phân phối. Khi có những đòi hỏi, yêu cầu từ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối sản phẩm mà không cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất. + Lòng trung thành của khách hàng làm cho khách hàng có xu hướng ít nhạy cảm với giá sản phẩm (Raj, 1991).
Khi doanh nghiệp tạo được sợi dây liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, khách hàng sẽ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương hiệu yêu thích và sự nhạy cảm với giá đôi khi cũng được bỏ qua khi mối liên kết ngày càng bền chặt và niềm tin được củng cố thường xuyên. + Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới. Khách hàng trung thành chính là một Marketer, thông qua hình thức truyền miệng, khách hàng cung cấp thông tin và thuyết phục đối tượng mới dùng thử sản phẩm. + Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý nhiều đến các thông tin tích cực và dễ dàng cho qua những thông tin tiêu cực về thương hiệu.
Mỗi ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác nhau về thương hiệu, có cả tốt và xấu. Khách hàng trung thành sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm chứng cứ để “biện minh” cho những thông tin không tốt, chính xu hướng này làm cho khách hàng trung thành rất khó bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh (Henard, 2002). Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đã phải trả giá đắt do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại do những doanh nghiệp này thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán hàng hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán.
Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Các thành phần của lòng trung thành 1. Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000). Ở nhiều doanh nghiệp, lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng.
Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại doanh nghiệp để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành. Vì vậy, doanh nghiệp phải xây dựng hành vi trung thành. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty. Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 mạng di động), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều mạng di động), và người không sử dụng.
Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu hiện bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng, lượng hành vi trung thành là ít nhất. Đa số các chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành.
Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một loại? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lời của khách hàng.
Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, hoặc khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài. Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác e 13 nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh: + Hành vi mua + Khả năng sinh lời cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua). Thái độ trung thành Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận, hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken, 2005). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành.