I. Giới thiệu và bối cảnh nghiên cứu
Luận văn 'Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng Mobifone tại Quy Nhơn' tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông tại thành phố Quy Nhơn. Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng di động, đặc biệt là Mobifone, Viettel, và Vinaphone. Sự gia tăng chuyển đổi mạng của khách hàng do các chương trình khuyến mãi và giảm giá cước đã thúc đẩy nhu cầu nghiên cứu sâu hơn về lòng trung thành khách hàng. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và niềm tin của khách hàng.
1.1. Lý do chọn đề tài
Thị trường viễn thông di động tại Quy Nhơn đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà mạng. Mobifone chiếm khoảng 24.9% thị phần, đứng sau Viettel (51.5%) và Vinaphone (23.1%). Sự gia tăng chuyển đổi mạng của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19, đã làm giảm số lượng thuê bao của Mobifone. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc nghiên cứu và cải thiện lòng trung thành khách hàng để duy trì và phát triển thị phần. Luận văn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và đề xuất giải pháp phù hợp.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Luận văn tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực viễn thông. Các nghiên cứu quốc tế như của Hafez và Akther (2017) tại Bangladesh, Aydin và Özer (2005) tại Thổ Nhĩ Kỳ, và các nghiên cứu trong nước như của Trịnh Kim Hoa và Lưu Thị Bích Ngọc (2015) đều chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và niềm tin là các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành. Các nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp luận cho luận văn.
II. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Luận văn xây dựng cơ sở lý luận về lòng trung thành khách hàng dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã được kiểm định. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin, và rào cản chuyển đổi được xem xét kỹ lưỡng. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các biến độc lập như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và niềm tin, cùng với biến phụ thuộc là lòng trung thành khách hàng. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình.
2.1. Lý thuyết về lòng trung thành
Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp. Các nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành không chỉ phụ thuộc vào sự hài lòng mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như niềm tin và rào cản chuyển đổi. Luận văn sử dụng các lý thuyết này để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Mobifone tại Quy Nhơn.
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các biến độc lập như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và niềm tin, cùng với biến phụ thuộc là lòng trung thành khách hàng. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và tính hợp lý của mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và niềm tin có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành.
III. Kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và niềm tin là các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Mobifone tại Quy Nhơn. Các phân tích SEM và CFA cho thấy mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao. Luận văn đề xuất các giải pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường niềm tin thông qua các chương trình khuyến mãi và hỗ trợ khách hàng, đồng thời xây dựng rào cản chuyển đổi để giữ chân khách hàng.
3.1. Kết quả phân tích
Kết quả phân tích SEM cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, tiếp theo là niềm tin và sự hài lòng. Các chỉ số CFI, TLI, và RMSEA đều đạt giá trị tốt, chứng tỏ mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao. Phân tích EFA cũng xác nhận tính hợp lý của các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu.
3.2. Hàm ý chính sách
Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể để tăng cường lòng trung thành khách hàng của Mobifone tại Quy Nhơn. Các giải pháp bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua nâng cấp hạ tầng mạng, tăng cường niềm tin bằng các chương trình khuyến mãi và hỗ trợ khách hàng, và xây dựng rào cản chuyển đổi thông qua các chính sách ưu đãi dài hạn. Những giải pháp này không chỉ giúp Mobifone duy trì thị phần mà còn tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường viễn thông di động.
