Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực ...

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại TP.HCM trong luận văn thạc sĩ UEH.

• Tác giả: Phạm Quốc Việt
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Trung Đông
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Với Dịch Vụ Mua Sắm Trực Tuyến Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 1.6. Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về dịch vụ mua lẻ trực tuyến
• 2.2. Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến
• 2.2.1. Lược khảo các nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến
• 2.2.1.1. Nghiên cứu của David Gefen (2002)
• 2.2.1.2. Nghiên cứu của Marcel Gommans và cộng sự (2001)
• 2.2.1.3. Nghiên cứu của Swaid và Wigand (2007)
• 2.2.1.4. Nghiên cứu của Trần Anh Tú (2014)
• 2.3. Cơ sở thực tiễn về dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam
• 2.3.1. Tình hình chung về thị trường mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam
• 2.3.2. Một số nét về thị trường mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
• 2.3.3. Một số công ty kinh doanh dịch vụ mua lẻ trực tuyến nổi bật tại thành phố Hồ Chí Minh
• 2.4. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Thống kê biến quan sát
• 4.3. Đo lường độ tin cậy của tất cả thang đo thành phần bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích mô hình hồi quy đa biến
• 4.6. Xem xét các vi phạm giả định
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt
• 4.7.1. Sự khác biệt theo giới tính
• 4.7.2. Sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.7.3. Sự khác biệt theo học vấn
• 4.7.4. Sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 4.7.5. Sự khác biệt theo thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng
• 5.1.2. Củng cố niềm tin của khách hàng
• 5.1.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển bền vững của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ mua sắm trực tuyến. Tại TP.HCM, sự gia tăng nhanh chóng của người dùng Internet đã tạo ra cơ hội lớn cho thị trường này. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt cũng đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến.

1.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong dịch vụ mua sắm trực tuyến

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới mà còn gia tăng doanh thu. Theo nghiên cứu của Reichheld và Schefter (2000), việc giữ chân 5% khách hàng trung thành có thể giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận từ 30% đến 85%.

1.2. Xu hướng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM

Thị trường mua sắm trực tuyến tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng số lượng người tiêu dùng. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, doanh số bán lẻ trực tuyến năm 2020 ước đạt 10 tỷ USD, chiếm khoảng 5% tổng doanh thu bán lẻ của cả nước.

II. Các thách thức đối với lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ mua sắm trực tuyến

Mặc dù thị trường mua sắm trực tuyến tại TP.HCM có nhiều tiềm năng, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần nhận diện và giải quyết những vấn đề này để duy trì lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ

Sự xuất hiện của nhiều trang thương mại điện tử đã tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt. Các doanh nghiệp cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra giá trị gia tăng để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn và thông tin để đưa ra quyết định mua sắm. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

III. Phương pháp nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Các công cụ như khảo sát và phỏng vấn sẽ được áp dụng để thu thập dữ liệu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến. Mục tiêu là hiểu rõ hơn về trải nghiệm và cảm nhận của họ đối với dịch vụ.

3.2. Nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu

Dữ liệu từ khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như chất lượng dịch vụ, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại TP

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và niềm tin là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện những yếu tố này để tăng cường sự trung thành của khách hàng.

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát bao gồm những người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến trong vòng 12 tháng. Kết quả cho thấy phần lớn khách hàng đều có sự hài lòng cao với dịch vụ.

4.2. Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố

Phân tích hồi quy cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngành mua sắm trực tuyến.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại TP.HCM phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng niềm tin với khách hàng. Các chương trình khuyến mãi cũng cần được thiết kế để tạo ra giá trị thực cho khách hàng.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có thể mở rộng để xem xét các yếu tố khác như hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại TP.HCM.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của thị trường mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo báo cáo của Euromonitor International năm 2016, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng 153% trong vòng 5 năm, đạt khoảng 43 triệu người, chiếm hơn 40% dân số. Doanh số thị trường bán lẻ trực tuyến năm 2015 đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước, và dự kiến đạt 10 tỷ USD vào năm 2020, chiếm khoảng 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Tuy nhiên, thị trường này cũng chứng kiến nhiều biến động với sự rút lui của một số website bán lẻ trực tuyến lớn, cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt và tính bất ổn cao.

Lòng trung thành của khách hàng được xem là chìa khóa giúp doanh nghiệp giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới, tăng lợi nhuận từ 30% đến 85% khi giữ chân được 5% khách hàng trung thành. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh, kiểm định mô hình mối liên hệ giữa niềm tin, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu được thực hiện trong tháng 1 năm 2017, tập trung khảo sát khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến trong vòng 12 tháng tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp phát triển doanh số, nâng cao lợi nhuận và định hướng chiến lược bền vững trong thị trường mua lẻ trực tuyến đầy tiềm năng nhưng nhiều thách thức.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trực tuyến: Lòng trung thành được định nghĩa là cam kết mua lại và ưa chuộng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, bất chấp sự cạnh tranh (Oliver, 1999). Lòng trung thành trực tuyến có những đặc điểm riêng biệt liên quan đến môi trường công nghệ và không gian mạng (Schultz, 2000).

2. Mô hình nghiên cứu của David Gefen (2002): Mô hình gồm các yếu tố tác động đến lòng trung thành gồm chất lượng dịch vụ, niềm tin, chi phí chuyển đổi và rủi ro cảm nhận. Chất lượng dịch vụ được phân tích qua 5 yếu tố: sự hữu hình, độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự đồng cảm.

3. Mô hình nghiên cứu của Marcel Gommans và cộng sự (2001): Bổ sung yếu tố hình ảnh thương hiệu vào mô hình tác động đến lòng trung thành, bên cạnh niềm tin và chất lượng dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu được xem là công cụ chiến lược quan trọng trong thị trường mua lẻ trực tuyến cạnh tranh cao.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Niềm tin: Sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm tính bảo mật, uy tín thương hiệu của website và thương hiệu sản phẩm.
• Chất lượng dịch vụ: Bao gồm tính cá nhân hóa, sự phản hồi, sự đảm bảo, chất lượng website, chất lượng thông tin và sự tin cậy.
• Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh tích cực của nhà cung cấp dịch vụ trong tâm trí khách hàng, các hoạt động tương tác cộng đồng và chương trình khuyến mãi.
• Lòng trung thành của khách hàng: Hành vi mua lại, giới thiệu và tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng.

• Nguồn dữ liệu:

  • Thông tin thứ cấp được thu thập từ các báo cáo khoa học, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo của Bộ Công Thương, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) và các nghiên cứu trước.
  • Thông tin sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với khách hàng đã mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 12 tháng.

• Thiết kế nghiên cứu định tính: Phỏng vấn nhóm gồm 14 khách hàng (4 nhân viên trong lĩnh vực mua lẻ trực tuyến và 10 khách hàng Lazada) nhằm hiệu chỉnh thang đo, đảm bảo phù hợp với văn hóa và ngôn ngữ địa phương.

• Thiết kế nghiên cứu định lượng:

  • Cỡ mẫu khảo sát khoảng 300 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào những người đã từng mua hàng trực tuyến.
  • Công cụ phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.5.
  • Phân tích bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự khác biệt (Independent Samples T-test, ANOVA).

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong tháng 1 năm 2017, bao gồm thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích số liệu, viết báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy niềm tin có hệ số tác động lớn nhất đến lòng trung thành với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01). Khoảng 50% sự biến thiên lòng trung thành được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình. Các yếu tố như chính sách bảo mật, uy tín thương hiệu website và thương hiệu sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng niềm tin.

2. Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng: Chất lượng dịch vụ, bao gồm tính cá nhân hóa, sự phản hồi nhanh chóng, sự đảm bảo trong giao dịch, chất lượng website và thông tin minh bạch, có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành (p < 0.05). Khách hàng đánh giá cao các dịch vụ hỗ trợ, quy trình mua hàng thuận tiện và khả năng so sánh giá cả.

3. Hình ảnh thương hiệu góp phần củng cố lòng trung thành: Hình ảnh thương hiệu của website bán lẻ trực tuyến, thể hiện qua sự nhận diện thương hiệu, các chương trình khuyến mãi và hoạt động cộng đồng, cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành (p < 0.05). Các chương trình khuyến mãi và chiến dịch truyền thông giúp tạo dựng hình ảnh tích cực và thu hút khách hàng trung thành.

4. Sự khác biệt về lòng trung thành theo nhóm nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA và T-test cho thấy có sự khác biệt đáng kể về lòng trung thành theo giới tính, độ tuổi, học vấn và thu nhập, cho thấy các nhóm khách hàng có nhu cầu và hành vi khác nhau trong việc duy trì trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các phát hiện trên xuất phát từ đặc thù thị trường mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và thông tin để đánh giá dịch vụ. Niềm tin được xem là nền tảng quan trọng giúp khách hàng vượt qua rủi ro nhận thức trong môi trường trực tuyến còn nhiều bất ổn. Chất lượng dịch vụ không chỉ là yếu tố kỹ thuật mà còn là trải nghiệm tổng thể, từ giao diện website đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hình ảnh thương hiệu giúp tạo sự khác biệt và tăng cường sự gắn bó lâu dài.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả phù hợp với mô hình của David Gefen (2002) và Marcel Gommans (2001), đồng thời bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy đa biến thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, bảng phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tin cậy cao của các thang đo, và biểu đồ phân phối lòng trung thành theo nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin khách hàng: Doanh nghiệp cần đảm bảo chính sách bảo mật thông tin cá nhân minh bạch, thực hiện đúng cam kết giao dịch và nâng cao uy tín thương hiệu website. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận quản lý website và chăm sóc khách hàng.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến: Tối ưu hóa giao diện website, cải thiện quy trình mua hàng, tăng cường phản hồi nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng hiệu quả. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

3. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chiến dịch truyền thông tích cực và hoạt động tương tác cộng đồng trực tuyến để tạo dựng hình ảnh tích cực và tăng sự gắn bó của khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục hàng năm. Chủ thể: Bộ phận marketing và truyền thông.

4. Phân tích và cá nhân hóa theo nhóm khách hàng: Áp dụng phân tích dữ liệu khách hàng để thiết kế các chương trình chăm sóc và ưu đãi phù hợp với từng nhóm nhân khẩu học nhằm tăng cường lòng trung thành. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận phân tích dữ liệu và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh mua lẻ trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao lợi nhuận.

2. Nhà quản lý và chuyên viên marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chương trình quảng bá, chăm sóc khách hàng và xây dựng thương hiệu hiệu quả.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, thương mại điện tử: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm tại thị trường Việt Nam.

4. Các tổ chức hỗ trợ phát triển thương mại điện tử: Giúp đánh giá thực trạng thị trường, đề xuất chính sách hỗ trợ doanh nghiệp và thúc đẩy phát triển thương mại điện tử tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến được đo lường như thế nào?
   Lòng trung thành được đo bằng hành vi mua lại, giới thiệu và tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ví dụ, khách hàng có ý định tiếp tục mua hàng trên website và chia sẻ trải nghiệm tích cực cho người khác.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành?
   Niềm tin được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, bao gồm sự tin tưởng vào bảo mật thông tin, uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm trên website.

3. Chất lượng dịch vụ bao gồm những thành phần nào?
   Chất lượng dịch vụ gồm tính cá nhân hóa, sự phản hồi nhanh chóng, sự đảm bảo trong giao dịch, chất lượng website và thông tin minh bạch, giúp khách hàng có trải nghiệm mua sắm thuận tiện và an tâm.

4. Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến khách hàng?
   Hình ảnh thương hiệu tạo dựng sự nhận diện và cảm nhận tích cực, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn và gắn bó lâu dài với website bán lẻ trực tuyến.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường lòng trung thành của khách hàng?
   Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng niềm tin, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển hình ảnh thương hiệu và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng dựa trên phân tích dữ liệu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh là niềm tin, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu.
• Niềm tin được xem là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua lại và giới thiệu dịch vụ.
• Chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc duy trì và phát triển lòng trung thành khách hàng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn và lý thuyết để doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển bền vững trong thị trường mua lẻ trực tuyến đầy tiềm năng nhưng cạnh tranh khốc liệt.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao niềm tin, cải thiện chất lượng dịch vụ, củng cố thương hiệu và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng nhằm gia tăng lợi nhuận và thị phần.

Hành động ngay hôm nay để giữ chân khách hàng trung thành và phát triển bền vững trong thị trường mua lẻ trực tuyến!

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------------ PHẠM QUỐC VIỆT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ MUA LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------------ PHẠM QUỐC VIỆT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ MUA LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN TRUNG ĐÔNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2017 Học viên thực hiện PHẠM QUỐC VIỆT LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu .5 Tổng quan các nghiên cứu trước .6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài.7 Kết cấu đề tài. 7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 . 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Tổng quan về dịch vụ mua lẻ trực tuyến .2 Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến .2 Lược khảo các nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến .1 Nghiên cứu của David Gefen (2002) .2 Nghiên cứu của Marcel Gommans và cộng sự (2001).3 Nghiên cứu của Swaid và Wigand (2007). 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Nghiên cứu của Trần Anh Tú (2014) .3 Cơ sở thực tiễn về dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam .1 Tình hình chung về thị trường mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam .2 Một số nét về thị trường mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh .3 Một số công ty kinh doanh dịch vụ mua lẻ trực tuyến nổi bậc tại thành phố Hồ Chí Minh .4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu . 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 . 36 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu định tính .1 Thiết kế nghiên cứu định tính .2 Kết quả nghiên cứu định tính .3 Nghiên cứu định lượng.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .2 Xử lý và phân tích dữ liệu . 42 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha . 42 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 . 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Đặc điểm mẫu khảo sát:.2 Thống kê biến quan sát: .3 Đo lường độ tin cậy của tất cả thang đo thành phần bằng hệ số Cronbach’s Alpha 48 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.5 Phân tích mô hình hồi quy đa biến . 56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.6 Xem xét các vi phạm giả định .7 Kiểm định sự khác biệt .1 Sự khác biệt theo giới tính .2 Sự khác biệt theo độ tuổi.3 Sự khác biệt theo học vấn .4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp .5 Sự khác biệt theo thu nhập . 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 . 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu .1 Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng .2 Củng cố niềm tin của khách hàng.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ .3 Hạn chế của đề tài .4 Hướng nghiên cứu tiếp theo . 76 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 . 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 84 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis Variance (Phân tích phương sai) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố) Sig: Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát) VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) B2B: Business To Business (Mô hình kinh doanh trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau) B2C: Business To Customer (Mô hình kinh doanh trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng) B2G: Business To Government (Mô hình kinh doanh trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các hình thức khác nhau của mua lẻ trực tuyến.1: Một số lý thuyết về việc đo lường lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.3: Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan .1: Các biến quan sát đề xuất của thang đo các yếu tố tác động.2: Các biến quan sát đề xuất của thang đo Lòng trung thành.1: Đặc điểm mẫu khảo sát.2: Thống kê biến quan sát .3: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Niềm tin bằng hệ số Cronbach’s Alpha .4: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Chất lượng dịch vụ bằng hệ số Cronbach’s Alpha .5: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Hình ảnh thương hiệu bằng hệ số Cronbach’s Alpha.6: Kết quả phân tích độ tin cậy của của thang đo Lòng trung thành bằng hệ số Cronbach’s Alpha.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo Lòng trung thành.10: Kết quả phân tích tương quan.11: Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng hệ số R .12: Kết quả phân tích ANOVA. 59 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.13: Kết quả phân tích hồi quy.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .16: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo học vấn.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp.18: Kết quả kiểm định sự khách biệt theo thu nhập. 67 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của David Gefen, 2002.2: Mô hình nghiên cứu của Marcel Gommans và cộng sự, 2000.3: Mô hình nghiên cứu của Swaid và Wigand (2007).4: Các hình thức mua lẻ trực tuyến phổ biến của người tiêu dùng tại Việt Nam .24 Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2015.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất.1: Quy trình nghiên cứu.63 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Sự biến động của thị trường mua lẻ trực tuyến tại Việt Nam: Số liệu báo cáo về lượng người dùng Internet khu vực Đông Nam Á (Internet User SEA 2016) của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International năm 2016 chỉ ra rằng, trong vòng 5 năm, từ 2011 đến 2016 số lượng người dùng Internet của Việt Nam đã tăng hơn gấp rưỡi, từ 28 triệu lên 43 triệu (153%), ước tính trên 40% dân số. Việc tăng trưởng nhanh chóng số lượng người dùng Internet đã mở ra cơ hội phát triển cho nhiều lĩnh vực, nổi bật có thể kể đến thị trường mua lẻ trực tuyến. Thông tin từ Bộ Công Thương và Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM cho biết, doanh số thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Đến năm 2020, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước đạt 10 tỷ USD, chiếm khoảng 5% thị trường bán lẻ Việt Nam (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam VECOM, 2016). Bên cạnh đó, trong báo cáo Thương mại điện tử của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương năm 2015 đã liệt kê các website dẫn đầu về doanh thu bao gồm: Công ty Recess (lazada.vn), Công ty Giải pháp Công nghệ Hòa Bình (chodientu.vn), Công ty TNHH Hotdeal (hotdeal.vn), Công ty Vật giá Việt Nam (vatgia.com), Công ty VCCORP (enbac.com), Công ty VCCORP (rongbay.com), Công ty Công nghệ Sen đỏ (sendo.vn), Công ty Cùng Mua (cungmua.com), Công ty Quảng cáo trực tuyến 24H (deca.vn), Công ty TNHH Vin-Ecom (adayroi. Năm 2016, sau thời kỳ hoàng kim, thị trường mua lẻ trực tuyến bắt đầu biến động. Hiện tượng “người gồng mình – kẻ bỏ chạy” xuất hiện liên tục, một số công ty kinh doanh bán lẻ trực tuyến phải đóng cửa hoặc bán tháo – chuyển nhượng sang công LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 ty khác.vn (một trong những công ty bán lẻ trực tuyến lớn ở Việt Nam) đã ngừng hoạt động vào ngày 31 tháng 12 năm 2015. Tiếp đến, website bán hàng trực tuyến về sản phẩm đặc thù của phụ nữ, trẻ em – Beyeu.com cũng đưa ra thông báo chính thức ngừng hoạt động. Không dừng tại ở đó, khi Zalora đang tìm đối tác bán thị phần kinh doanh tại Việt Nam thì rò rỉ thông tin Lazada cũng chuẩn bị cho động thái tương tự. Kết quả của động thái này là Zalora Việt Nam đã thuộc về Công ty thương mại Nguyễn Kim và trang web kinh doanh lớn nhất tại thị trường bán lẻ trực tuyến –Lazada.vn cũng vừa công bố đã bán thị phần cho Alibaba với giá 1 tỷ USD. Sự ra đi của các website bán lẻ trực tuyến hàng đầu cả nước sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế của Việt Nam và chính họ đã cho thấy một thực tế rằng thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam còn tiềm năng nhưng cũng nhiều biến động. Tầm quan trọng của khách hàng trung thành trong thị trường bán lẻ trực tuyến: Trong thị trường bán lẻ trực tuyến, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều hơn từ 20% đến 40% so với thị trường truyền thống (Reichheld và Schefter, 2000). Do chênh lệch chi phí lớn từ hai hoạt động trên, để phát triển và nâng cao lợi nhuận, việc “giữ chân” được khách hàng được xem là ưu tiên hàng đầu của các công ty kinh doanh trực tuyến (Zauberman, 2003). Trên thực tế, việc giữ chân 5% khách hàng trung thành có thể giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận từ 30% đến 85%, phụ thuộc vào từng ngành kinh doanh cụ thể (Reichheld và Sasser, 1990). Thậm chí với dịch vụ bán lẻ trực tuyến, tỷ lệ này còn cao hơn (Reichheld và Schefter, 2000).