CHƯƠNG 1 Trong bối cảnh thị trường mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung còn tiềm năng nhưng nhiều bất ổn, việc duy trì khách hàng trung thành là nhiệm vụ mang tính sống còn của doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện như là cơ sở để giúp các doanh nghiệp hiện tại tham chiếu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng để phát triển doanh số, nâng cao lợi nhuận. Mục tiêu của đề tài là nhận diện và phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website. Đối tượng nghiên cứu là một số nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết cấu luận văn gồm 5 chương: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về dịch vụ mua lẻ trực tuyến Khái niệm dịch vụ mua lẻ trực tuyến Mua lẻ trực tuyến là một quy trình phức tạp, được chia thành nhiều giai đoạn khác nhau như tìm kiếm thông tin, điều hướng, giao dịch và tương tác thông qua trình duyệt web (Van Riel và cộng sự, 2001). Theo Charles Denis và cộng sự (2012) mua lẻ trực tuyến là hoạt động mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh điện tử khác của người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình.
Những người tiến hành việc bán được gọi là nhà bán lẻ điện tử. Mua lẻ trực tuyến có thể giúp khách hàng tiết kiệm thời gian so với mua lẻ truyền thống (Bhatnagar và cộng sự, 2000). Một website cửa hàng ảo với khả năng tìm kiếm cao là công cụ để khách hàng tìm hiểu trước khi thực hiện hành vi mua hàng (Hof, 2001). Trong dịch vụ mua lẻ trực tuyến, nhà bán lẻ điện tử là trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Các hình thức của dịch vụ mua lẻ trực tuyến Bảng 2.1 Các hình thức khác nhau của mua lẻ trực tuyến Các hình thức khác nhau Ví dụ Mô tả Qua cửa hàng ảo (Virtual Amazon.com Loại hình bán lẻ trực tuyến merchant) Ebooks. Qua công ty vừa trực tuyến Walmart.com Kênh phân phối trực tuyến vừa hữu hình (Click và Bestbuy.com cho các công ty, có cửa hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 mortar) hữu hình. Qua catolog (Catolog LvasEnd.com Loại hình trực tuyến với danh merchant) Llbean.com mục sản phẩm. Cừa hàng danh mục sản phẩm thường có giá thấp hơn các nhà bán lẻ vì quy mô nó lớn hơn.
Qua siêu thị trực tuyến Fashinmall.com Loại hình trực tuyến của siêu (Online mall) Internetmall. Qua nhà sản xuất bán hàng Dell.com Bán lẻ trực tuyến trực tiếp bởi trực tiếp Unionway.com nhà sản xuất. Nguồn: Glasner, 2015 Lợi ích của mua lẻ trực tuyến đối với khách hàng Tính rộng khắp: mua lẻ trực tuyến cho phép người tiêu dùng có thể mua sắm bất cứ khi nào và từ bất cứ đâu. Nhiều sự lựa chọn: cho phép người tiêu dùng lựa chọn từ nhiều nhà bán hàng, nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn.
Sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu riêng biệt và rẻ hơn: người tiêu dùng có điều kiện đặt và mua hàng hóa dịch vụ theo yêu cầu riêng của mình. Thêm nữa, mua trực tuyến mang đến cho người tiêu dùng khả năng mua hàng hóa và dịch vụ rẻ hơn vì người tiêu dùng có thể tiến hành so sánh hàng hóa dịch vụ của nhiều nhà bán hàng khác nhau một cách nhanh chóng. Thông tin sẵn tìm: Người tiêu dùng có thể định vị thông tin sẵn có và chi tiết về hàng hóa dịch vụ trong giây lát. Cộng đồng điện tử: Mua lẻ trực tuyến cho phép người mua hàng tương tác với nhau trong một đồng điện tử, chia sẻ các ý tưởng cũng như kinh nghiệm thực tế.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến Khái niệm lòng trung thành của khách hàng trực tuyến Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là việc cam kết thực hiện hành vi mua lại và ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai, từ đó tạo nên việc trung thành một thương hiệu nhất định, mặc cho những nổ lực thay đổi hành vi khách hàng từ các thương hiệu khác (Oliver, 1999). Mặc dù nền tảng các lý thuyết cơ bản giữa lòng trung thành tuyền thống và lòng trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên, vẫn có một số khía cạnh riêng biệt về lòng trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến. Schultz (2000) mô tả lòng trung thành với dịch vụ mua lẻ trực tuyến là sự phát triển từ lòng trung thành tuyền thống, có tính đến yếu tố không gian mạng, hệ thống phân phối và môi trường công nghệ. Reichheld và Schefter (2000) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trực tuyến dựa trên chất lượng dịch vụ hỗ trợ, thời gian giao hàng, sản phẩm, giá cả hợp lý, sự thuận tiện, chính sách bảo mật rõ ràng và đáng tin cậy.
Các thuận tiện của công nghệ cũng là yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (OUA và cộng sự, 2003). Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến là việc duy trì hoạt động mua hàng từ một website của khách hàng và không thay đổi sang một đối tượng khác (Flavian và cộng sự, 2006). Đo lường lòng trung thành của khách hàng trực tuyến Nhiều lý thuyết đề ra việc đo lường lòng trung thành của khách hàng trực tuyến. Một số lý thuyết đo lường dựa trên thương hiệu (Aaker, 1997; Fournier, 1998), một số lại tiếp cận từ góc độ nhà bán lẻ (Cunningham, 1961), số khác lại đo lường dựa trên dịch vụ (Gremler và Brown,1996).
Việc tiếp cận theo lý thuyết nào còn dựa vào bối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 cảnh cụ thể.1 tổng hợp một số lý thuyết về việc đo lường lòng trung thành của khách hàng trực tuyến: Bảng 2.1: Một số lý thuyết về việc đo lường lòng trung thành của khách hàng trực tuyến Mô hình Nền tảng Phương thức sử dụng Nguồn nghiên cứu Yun và Good Hành vi trung Số lần thực hiện hành vi mua hàng Sirgy và (2007); Lee thành trực tuyến trong 1 năm. cộng sự, và Overby (Behavioral Số tiền bỏ ra cho hoạt động mua hàng 1991 (2004) loyalty) trực tuyến trong 1 năm. Số lượng nhà bán lẻ trực tuyến yêu thích của một khách hàng. Ponnavolu Hành vi trung -Tôi ít khi thay đổi một trang web bán Gremler (2000); thành với thái lẻ.
(1995); Vàerson và độ tích cực - Trường hợp các dịch vụ hiện nay vẫn Zeithaml, Srinivasan (Behavioral không cải tiến, tôi sẽ thay đổi trang Berry và (2003); loyalty with a web mua hàng. Parasuram Srinivasan, positive - Tôi cố gắng sử dụng các trang web an Vàerson và attitude) bất cứ khi nào tôi mua hàng. Ponnavolu - Khi cần phải thực hiện mua hàng, (2002) trang web này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. - Tôi thích sử dụng trang web này - Theo tôi, trang web này là trang web bán lẻ tốt nhất.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 - Tôi nghĩ rằng đây là trang web bán lẻ ưa thích của tôi. Yang và Ý định trung - Tôi sẽ nói những điều tích cực về Mols Peterson thành công ty cho người khác. (1998), (2004); (Intentional - Tôi sẽ giới thiệu công ty khi người Pritchard Chiou loyalty) khác cần tư vấn. và cộng sự (2004), - Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người (1992); Floh và thân để sử dụng công ty này.
Mathieson Treiblmaier - Tôi sẽ chỉ ra thông điệp tích cực về (1991) (2006); công ty trên bảng tin trên Bhattacherjee Internet. (2001) - Tôi có ý định tiếp tục mua hàng doanh của công ty. - Tôi có ý định mở rộng hợp tác kinh doanh với công ty. Harris và Nhận thức, Tôi tin rằng việc sử dụng XYZ.com là Oliver Goode tình cảm và thích hợp hơn các công ty khác (1997, (2004) hành động Tôi tin rằng XYZ.com cung cấp tốt 1999) nhất tại thời điểm này.
Tôi tin rằng các tính năng của XYZ.com đang ảnh phù hợp với những gì tôi thích Tôi thích dịch vụ của XYZ.com so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Tôi có một thái độ tiêu cực để mua hàng tại XYZ.com Tôi không thích việc XYZ.com chào LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 bán cho công ty khác Tôi thích các tính năng của dịch vụ XYZ.com Tôi thích các hoạt động và dịch vụ của XYZ.com Tôi đã nhiều lần thấy XYZ.com là tốt hơn so với những đối thủ khác Tôi sẽ luôn luôn tiếp tục lựa chọn XYZ.com Tôi sẽ luôn luôn tiếp tục ủng hộ các dịch vụ của XYZ.com so với những đối thủ khác Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến 2.1 Nghiên cứu của David Gefen (2002) Nghiên cứu của David Gefen (2002) về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: chất lượng dịch vụ, niềm tin, chi phí chuyển đổi và rủi ro cảm nhận tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến. Đồng thời biến chất lượng dịch vụ là biến trung gian chịu tác động bởi tính hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự thấu hiểu. Để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả thu thập dữ liệu từ 211 khách hàng tại trang mua lẻ trực tuyến lớn nhất và nổi tiếng nhất Amazon. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ, niềm tin, chi phí chuyển đổi có tác động ý nghĩa đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Riêng biến quan sát rủi ro cảm nhận chưa có cơ sở để kết luận có tác động đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu như sau: Tính hữu hình Chi phí chuyển đổi trung thành Độ tin cậy Sự đáp ứng Chất lượng dịch vụ Lòng Sự đảm bảo trung thành Sự thấu hiểu Niềm tin Hình 2.