ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀO VĂN NAM HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀO VĂN NAM HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN HÀ NỘI – 2015 LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trƣờng Đại học kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội đã trang bị cho tác giả nhiều kiến thức trong thời gian qua. Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn TS. Phạm Thị Liên, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tác giả tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hƣớng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn đến những ngƣời bạn, những đồng nghiệp và ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả mọi ngƣời. Tác giả: Đào Văn Nam LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực.
Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng. Tác giả luận văn MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT. i DANH MỤC BẢNG. ii DANH MỤC HÌNH.iii DANH MỤC SƠ ĐỒ.
iv LỜI NÓI ĐẦU. Tính cấp thiết của đề tài. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Đóng góp của luận văn. Kết cấu luận văn. 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến.2 Vai trò của Marketing trực tuyến.3 Môi trƣờng Marketing trực tuyến.4 Những hoạt động chủ yếu của marketing trực tuyến.5 Chính sách Marketing Mix trực tuyến.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng.2 Các mô hình về sự hài lòng của khách hàng.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong marketing trực tuyến.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1. 41 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.1 Căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu cơ sở.2 Xác định các biến độc lập và phụ thuộc.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết và mô hình toán.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.1 Nghiên cứu định tính.2 Nghiên cứu định lƣợng.3 Công cụ nghiên cứu.4 Xử lý dữ liệu.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 2.
55 CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL.1 Quá trình hình thành và phát triển.2 Đặc điểm ngành nghề kinh doanh.3 Cơ cấu tổ chức.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ.1 Đặc điểm mẫu khảo sát.2 Phân tích các thang đo.3 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ.1 Phân tích EFA nhóm các nhân tố kỳ vọng và trải nghiệm.2 Phân tích EFA – nhóm nhân tố hài lòng.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY.1 Xác định phƣơng trình hồi quy và xây dựng mô hình nghiên cứu chuẩn hóa .2 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng .3 Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 3. 75 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN.76 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL.1 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING.2 CÁC CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP.3 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 4. 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.82 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Tên viết tắt Nội dung CNTT Công nghệ thông tin NGK Nƣớc giải khát TMĐT Thƣơng mại điện tử TIẾNG ANH Tên Nội dung tiếng anh Nội dung tiếng việt viết tắt EASS Expectation of Assuarance Mong đợi về tính đảm bảo Expectation of Perceived EPU Usefulness Mong đợi về tính hữu ích ERES Expectation of Responsivness Mong đợi về tính sẵn sàng FASS Fact of Assuarance Trải nghiệm về tính đảm bảo FPU Fact of Perceived Usefulness Trải nghiệm về tính hữu ích FRES Fact of Responsivness Trải nghiệm về tính sẵn sàng PU Perceived Usefulness Tính hữu ích cảm nhận đƣợc PEOU Perceived Ease of Use Tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc PPC Pay Per Click Tính tiền theo Click chuột PR Public Relations quan hệ công chúng Satisfaction of Perceived SPU Usefulness Hài lòng bộ phận với tính hữu ích SRES Satisfaction of Responsivness Hài lòng bộ phận với tính sẵn sàng SASS Satisfaction of Assuarance Hài lòng bộ phận với tính đảm bảo SGEN Satisfaction in General Hài lòng tổng thể SEO Search Engine Optimisation Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm SEM Search Engine Marketing Marketing trên công cụ tìm kiếm i DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Lƣợng điện thoại tiêu thụ của các hãng trên toàn thế giới năm 2014.2: 5 Áp lực cạnh tranh trong môi trƣờng marketing trực tuyến.3: Thị phần các công cụ tìm kiếm trên toàn cầu năm 2007.2: Thang đo đƣợc mã hóa để nhập dữ liệu.1: Đặc điểm mẫu khảo sát.2: Loại hình doanh nghiệp, cách thức sử dụng internet để tìm kiếm.3: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.4: Kết quả phân tích EFA nhóm các nhân tố kỳ vọng và trải nghiệm.5: Phân nhóm và đặt tên nhóm các nhân tố.6: Kết quả phân tích EFA nhóm nhân tố hài lòng.7: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến EPU, FPU, SPU.8: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến EASS, FASS, SASS.9: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến ERES, FRES, SRES.10: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến SGEN, SRES,SPU,SASS.11: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy.12: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình. 73 ii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các loại hình Marketing truyền thông trên mạng xã hội.1: Tỷ lệ % các cách thức tìm kiếm nhà cung cấp.2: Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính hữu ích.3: Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính đảm bảo.4: Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính sắn sàng.5: Giá trị trung bình các biến hài lòng bộ phận và hài lòng tổng thể.64 iii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các bƣớc để tiến hành một chiến lƣợc email marketing.2: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU.5: Mô hình chuỗi liên kết giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 35 Sơ đồ 1.6: Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị.7: Mô hình về hai mức độ hài lòng và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc .8: Mô hình các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng.1: Mô hình nghiên cứu cơ sở của luận văn.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty cổ phần VITAL.2: Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital.
72 iv LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Về lý thuyết. Với sự phát triển nhanh chóng của kỷ nguyên số giờ đây các cá nhân và doanh nghiệp có rất nhiều cách thức để giao dịch với nhau nhƣng bằng cách nào đi chăng nữa kết quả của giao dịch phải đƣợc đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng, trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề không còn mới, ngày nay với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, hành vi nói chung và sự hài lòng nói riêng của khách hàng cũng có những sự thay đổi.
Việt Nam đi sau các nƣớc phƣơng tây về công nghệ thông tin nhƣng lại đƣợc thừa hƣởng nhiều cơ sở, kiến thức mà các nƣớc phát triển đã nghiên cứu và ứng dụng. Đã có nhiều lý thuyết, cũng nhƣ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đƣợc các nƣớc phát triển đƣa ra và áp dụng vào hoạt động marketing trực tuyến nhƣ nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) về các yếu tố tạo ra sự hài lòng và ƣa thích mua hàng qua kênh B2C đăng trên tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [15], nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc của Xialy và cộng sự (2008) đăng trên Tạp chí quốc tế về quản lý phân phối và bán lẻ [30], nghiên cứu của Ali Khatibi và cộng sự (2003) thuộc khoa quản lý đại học Multimedia - Malaysia về sự ảnh hƣởng của thƣơng mại điện tử tới sự hài lòng của khách hàng tại Malaysia [18]. Tuy nhiên với sự khác biệt về môi trƣờng kinh doanh giữa Việt Nam và các nƣớc trên thế giới dẫn tới tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng không giống nhau. Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nhƣng chủ yếu là tập trung vào các lĩnh vực kinh tế, xã hội, còn các nghiên cứu về marketing trực tuyến đa phần là hƣớng tới việc gia tăng hiệu quả của các công cụ trực tuyến chứ chƣa đi sâu vào nghiên cứu mức độ hài lòng mà chúng tạo ra cho khách hàng.
1 Luận văn sẽ nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing trực tuyến với mục tiêu không chỉ phát huy hết hiệu quả các công cụ của marketing trực tuyến mà còn mang tới cho khách hàng sự hài lòng. Về thực tiễn: Với sự phát triển nhanh chóng của hệ thống viễn thông toàn cầu, nhiều dịch vụ công nghệ mới đã ra đời và phát triển nhanh chóng, các giao dịch trực tuyến đƣợc tiến hành tức thời và ngày càng trở nên phổ biến cùng với một loạt các hình thức thanh toán trực tuyến.