mở đầu, kết luâṇ, danh mục chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, đồ thị, hình vẽ và các phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận Chƣơng 2: Phƣơng pháp và tổ chức nghiên cƣ́u Chƣơng 3: Kết quảnghiên cƣ́u Chƣơng 4: Thảo luận và khuyến nghị 6 CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu.1 Các nghiên cứu trong nước. Tại Việt Nam, chƣa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi ngƣời tiêu dùng đối với điện thoại di động thƣơng hiệu trong nƣớc. Có một số ít các nghiên cứu về điện thoại di động nhƣng tập trung về lòng trung thành, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng. Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng chủ yếu trong các lĩnh vực khác nhƣ: hàng tiêu dùng, giao thông vận tải v.v Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng đối với điện thoại di động.
Nghiên cƣ́u của Nguyêñ Thành Công , Phạm Ngọc Thúy (2007): “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di đông”̣ và Nghiên cứu của Nguyễn Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh (2008): “Sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam” Cả hai nghiên cứu trên đều tập trung xem xét tác động của các yếu tố bên ngoài nhƣ chất lƣợng, thƣơng hiệu, giá cả, kiểu dáng, tính năng sản phẩm v.v tới hành vi và lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố bên ngoài, có sự tác động đến một hành vi cụ thể của ngƣời tiêu dùng, lòng trung thành thƣơng hiệu. Tuy nhiên phần cơ sở lý thuyết còn hạn chế, chƣa đảm bảo tính kế thừa trong nghiên cứu. Nghiên cứu của các tác giả Trƣơng Đông Lộc và Nguyễn Thanh Hải (2010) về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia của ngƣời tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ” với 150 mẫu.
Kết quả phân tích cho thấy chất lƣợng phục vụ, giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận và tính năng – kiểu dáng là 4 nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn điện thoại nhãn hiệu Nokia của ngƣời tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ. Các nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng. 7 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2004) “Tính vị chủng trong hành vi ngƣời tiêu dùng đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc.” Nghiên cứu phân tích tính vị chủng và lƣợng giá của ngƣời tiêu dùng Việt Nam có tác động nhƣ thế nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định lƣợng với thang đo CETSCALE, kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng có tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Quang (2008) “Phƣơng pháp định tính trong nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy” nghiên cứu đã hệ thống hóa lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng, các phƣơng pháp định tính gắn với cá nhân và nhóm, ứng dụng phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, phƣơng pháp quan sát và phỏng vấn nhóm tập trung trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng xe máy Việt Nam. Nghiên cứu trên có ý nghĩa khoa học về mặt lý thuyết cao, chú trọng trên hai khía cạnh là lý luận về phƣơng pháp luận, phƣơng pháp nghiên cứu định tính trong hành vi ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại thành phố Hồ Chí Minh”. Dựa trên cở lý thuyết về vai trò của ý định hành vi và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định, hành vi, nghiên cứu sử dụng mô hình kết hợp của thuyết hành vi dự định TPB và thuyết chấp nhận công nghệ TAM để xem xét hành vi và ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với hệ thống tàu điện ngầm Metro.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Dung, Lƣu Tiến Thuận (2012) “Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn của ngƣời dân vùng đồng bằng sông Cửu Long” nghiên cứu thực hiện điều tra với ngƣời tiêu dùng ở ba thành phố: Cần Thơ, Long Xuyên và Rạch Giá, nghiên cứu đã mô tả hành vi ngƣời tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm dầu ăn. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố tác động bên ngoài và phần cơ sở lý thuyết chƣa đƣợc làm rõ để đảm bảo tính khoa học và kế thừa trong nghiên cứu. Nghiên cứu của Trần Minh Đức (2013) “Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng 3G và một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing công ty Vinaphone” Nghiên cứu đã tổng kết một số vấn đề lý luận cơ bản về hành vi ngƣời tiêu dùng, lòng trung thành của 8 khách hàng đối với doanh nghiệp, cụ thể là Vinaphone. Nghiên cứu thực hiện điều tra với ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ 3G ở Hà Nội và giải pháp chỉ áp dụng cho khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của Vinaphone.
Nhƣ vậy, điểm qua các nghiên cứu trong nƣớc về điện thoại di động và hành vi ngƣời tiêu dùng cho thấy các nghiên cứu về điện thoại di động chủ yếu tập trung xem xét giá trị thƣơng hiệu hay lòng trung thành đối với thƣơng hiệu nƣớc ngoài, do thời điểm nghiên cứu chƣa xuất hiện thƣơng hiệu nội địa. Đối với các nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng, nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhƣng do khác biệt quá lớn về sản phẩm đƣợc nghiên cứu nên chỉ có thể mang tính tham khảo. Đến thời điểm tác giảhoàn thành luâṇ văn này , ở Việt Nam vâñ chƣa cómôṭcông trình nghiên cứu chính thức nào có nội dung tƣơng tự hoăc̣ trùng lăp̣ với nghiên cƣ́u này. Do đó, khi thƣc̣ hiêṇ nghiên cƣ́u tác giảchủ yếu tiếp câṇ với các tài liêụ nghiên cƣ́u tƣ̀ các nhànghiên cƣ́u nƣớc ngoài.
Các nghiên cứu nước ngoài Có nhiều nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng điện thoại di động trên thế giới. Vấn đềchủyếu trong các nghiên cƣ́u này làxác đinḥ các yếu tốảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Có thể kể ra một số nghiên cứu sau đây. Nghiên cứu của Karjaluoto và cộng sự “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn điện thoại di động của ngƣời tiêu dùng: Hai nghiên cứu ở Phần Lan.
Nghiên cứu của Chow và cộng sự, “Các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu điện thoại thông minh của thanh niên ”. Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom, “Sự nổi lên của một Apparatgeist: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng Bangkok”. Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki., “Nhu cầu với điện thoại thông minh của sinh viên ”. Nghiên cứu của Xizi Xie và Sirion Chaipoopirutana, “Một nghiên cứu 9 về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của thanh niên đối với thƣơng hiệu điện thoại thông minh trong nƣớc ở Thƣợng Hải, Trung Quốc”.
Nghiên cứu của Khaing Wai Naing và Sirion Chaipoopirutana., “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua một chiếc điện thoại thông minh tại Yangon, Myanmar”. Nghiên cứu của Tanzila và cộng sự, “ Hành vi mua điện thoại thông minh giữa các sinh viên đại học ở Pakistan”.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng. Khái niệm hành vi người tiêu dùng. Theo Kotler (2004), hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo hiệp hội Markeing Hoa Kỳ, hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, kiểu dáng sản phẩm v. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Nhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng có thể hiểu là những phản ứng có thể có của ngƣời tiêu dùng trong quá trình chọn lựa, ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp đƣa ra những chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh sản phẩm phù hợp. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng nhằm mục đích nhận biết nhu cầu, thói quen, sở thích của họ.
Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, tại sao 10 họ lại mua sản phẩm đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó hay tại sao họ lại vứt bỏ hoặc không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để đƣa ra các giải pháp thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm của mình và hạn chế ngƣời tiêu dùng rời bỏ nhãn hiệu hiện tại và chuyển sang nhãn hiệu nhà cung cấp khác. Các yếu tố Các yếu tố kích thích kích thích Hộp đen ý thức Những phản ứng cuả thuộc môi của ngƣời tiêu dùng đáp lại Marketing trƣờng - Sản phẩm -Kinh tế Các đặc Quá trình Lựa chọn sản phẩm. Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn - Giá cả -Công nghệ tính của quyết nhà phân phối. - Phân phối -Chính trị ngƣời định mua Lựa chọn khối - Xúc tiến -Văn hóa tiêu dùng lƣợng mua.
Lựa chọn thời gian, địa điểm mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004). (2004), những yếu tố kích thích bên ngoài, sau khi qua hộp đen ý thức của ngƣời mua sẽ gây ra những phản ứng đáp lại của họ. Những phản ứng đó có thể là: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn nhiệu, lựa chọn nhà phân phối, lựa chọn số lƣợng mua.
Các yếu tố kích thích bên ngoài , đƣợc chia thành hai nhóm chính : Nhóm 1: các yếu tố kích thích của Marketing gồm sản phẩm, giá cả, phối, xúc tiến. Các yếu tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.