CHƯƠNG 1 Ở phần mở đầu, nhóm đã giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của đề tài. Sau đây, nhóm sẽ tiếp tục trình bày các cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài ở chương 2. 4 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2. Cơ sở lí luận của bài nghiên cứu 2.
Khái quát về hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội). Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: Hình 2-1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) 2.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 2-2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) 5 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail. Quyết định mua của người tiêu dùng Theo Phiplip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhâ ̣n biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như là quá trình quyết định của người mua.
Giai đoạn đầu của quá trình, viê ̣c thừa nhâ ̣n nhu cầu thường bị tác đô ̣ng mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hô ̣i, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Quá trình quyết định mua (Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013)) Bước 1: Nhâ ̣n biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiê ̣n mô ̣t nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức đô ̣ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp Maslow nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bâ ̣c thấp trước. Tuy nhiên khi nhâ ̣n biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lâ ̣p tức hay không còn tùy thuô ̣c vào mô ̣t vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế Bước 2: Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định.
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác đô ̣ng lên người tiêu dùng bao gồm: 6 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. Đây là nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “truyền miê ̣ng” hoă ̣c “rỉ tai”. - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin ghi trên bao bì, nhãn hiê ̣u, thông tin tại triễn lãm, hô ̣i chợ, các nơi trưng bày hàng hóa.
- Nguồn thông tin công cô ̣ng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức năng của chính phủ hoă ̣c các tổ chức liên quan. - Nguồn thông tin từ kinh nghiê ̣m: Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm. Bước 3: Đánh giá lựa chọn Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn mô ̣t số nhãn hiê ̣u, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là viê ̣c đánh giá để đi đến viê ̣c lựa chọn cuối cùng. Một khi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất.
Điều này có thể dựa trên các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ … hoặc các yếu tố khác quan trọng đối với họ. Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọn một trong những thỏa mãn hầu hết các thông số của họ. Bước 4: Quyết định mua hàng Hình 2-4. Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng (Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013)) Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó.
Khách hàng hiện đã quyết định dựa trên kiến thức thu thập được để mua những gì và mua những gì họ muốn ở đâu. Ở giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá tất cả các dữ kiện và đưa ra 7 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 kết luận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các kết nối / trải nghiệm cảm xúc… Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua: Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn mô ̣t nhãn hiê ̣u. Mức đô ̣ ảnh hưởng của yếu tố này tùy thuô ̣c sự ngưỡng mô ̣, niềm tin của người mua dành cho họ. Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất mô ̣t số tiền nên không thực hiê ̣n được quyết định mua.
Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt đô ̣ng marketing. Các nhà tiếp thị cần tác đô ̣ng mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng. Bước 5: Cân nhắc sau mua Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ chân khách hàng.
Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không). Nếu hài lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, gắn bó với sản phẩm hơn trong tương lai, họ có thể giới thiê ̣u với bạn bè, người thân về sản phẩm của doanh nghiê ̣p. Nếu không hài lòng họ cảm thấy bực bô ̣i, khó chịu, họ có thể trả hàng, nghiêm trọng hơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm cũng như thương hiê ̣u của doanh nghiê ̣p. Viê ̣c thu hút được khách hàng mới là công viê ̣c tốn kém và khó khăn trong điều kiê ̣n cạnh tranh quyết liê ̣t hiê ̣n nay.
Vì thế viê ̣c duy trì và giữ chân khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng của doanh nghiê ̣p. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: 8 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.
Các yếu tố văn hóa Hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối rất lớn bởi các yếu tố thuô ̣c môi trường vĩ mô. Văn hóa là mô ̣t trong những yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc và bền vững nhất.Văn hóa bao gồm rất nhiều khía cạnh như suy nghĩ, thói quen, cách ứng xử, ngôn ngữ,… có sự gắn kết mâ ̣t thiết với từng cá nhân trong xã hô ̣i và được từng cá nhân bô ̣c lô ̣ trong cuô ̣c sống không chỉ qua giao tiếp mà cả trong quyết định mua sắm. Nền văn hóa Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa được hiểu như mô ̣t nhóm khác biê ̣t tồn tại trong mô ̣t nền văn hóa, xã hô ̣i rô ̣ng lớn và phức tạp hơn. Trong nhánh văn hóa mỗi thành viên có hành vi đă ̣c trưng, nó bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, chuẩn mực văn hóa, phong tục tâ ̣p quán riêng khiến nó có sự khác biê ̣t với các thành viên khác trong xã hô ̣i 2.
Những yếu tố xã hội Nhóm xã hô ̣i Nhóm xã hô ̣i là mô ̣t tâ ̣p thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác đô ̣ng lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung. Mỗi nhóm có những quy tắc “luâ ̣t lê ̣” riêng mà các thành viên cần tuân theo. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là mô ̣t nhóm người hay mô ̣t cá nhân mà thái đô ̣, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái đô ̣ và hành vi của mình. Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng của người đó.
9 Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com) lOMoARcPSD|11346942 Nhóm tham khảo có thể là mô ̣t tổ chức, đoàn thể, mô ̣t ban nhạc, mô ̣t tầng lớp xã hô ̣i, cá nhân tham khảo cũng có thể là mô ̣t người bạn, mô ̣t người trong gia đình, mô ̣t ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mô ̣ hay là những vâ ̣n đô ̣ng viên thể thao nổi tiếng. Gia đình Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của cá nhân vì gia đình có quan hệ mật thiết, thường xuyên, được coi là chuẩn mực để noi theo. Trong nghiên cứu hành vi nguời tiêu dùng ta đi tìm hiểu ảnh hưởng của gia đình vì gia đình hoạt đô ̣ng như mô ̣t đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền.