Lời mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thức Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 : Các khái niệm nghiên cứu 2.1: Smartphone: Hiện nay theo các tài liệu nghiên cứu thì có nhiều tác giả trong nhiều nghiên cứu đã đưa ra khái niệm về Smartphone như Oulasvirta 7 và các cộng sự (2011), Zheng và Ni (2006), Bertolucci (2011),. nhưng nhìn chung đều cho rằng một Smartphone là một điện thoại di động (thông thường) mà được tích hợp thêm những đặc điểm hay chức năng gần giống với một máy tính cá nhân, ngày nay nhiều mẫu Smartphone đã được tích hợp nhiều chức năng mới như chụp hình với chất lượng rất tốt, máy nghe nhạc, xem phim, truy cập dữ liệu tốc độ cao thông qua Wifi, định vị GPS, các trò chơi có thể chơi trực tuyến với nhiều loại như game cài đặt và game không cần cài đặt và rất nhiều ứng dụng khác. Tiêu biểu hơn thì Smartphone ngày nay bao gồm cả trình duyệt Web, màn hình cảm ứng độ phân giải cao, chúng ngày càng cung cấp cho con người những trải nghiệm tốt hơn.2: Iphone Nhãn hàng Iphone được mọi người biết đến trên khắp thế giới là một chiếc Smartphone được thiết kế bởi tập đoàn Apple. Chiếc Iphone đầu tiên được giới thiệu ra thị trường vào ngày 29 tháng 6 năm 2007.
Trải qua nhiều phiên bản với những thành công vang dội trên thị trường từ Iphone 3 đến Iphone 4, 4s,. thì phiên bản mới nhất hiện nay trên thị trường là series Iphone 14 2.3: Người tiêu dùng Theo quy định của pháp luật Việt Nam của Bộ Công thương, người tiêu dùng bao gồm các đối tượng không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là các tổ chức tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia 5 đình hoặc tổ chức đó. Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hoặc có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu và mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Kim Tae Kyu, 2020: 42). “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.
Theo đó người tiêu dùng chính là đối tượng sử dụng và tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ cuối cùng của quá trình kinh doanh - sản xuất.4: Hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân” (Engel, Blackwell và Mansard). Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung. Gồm tất cả các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá, phản ứng, và mức độ hài lòng của khách sau khi thực hiện quá trình mua. Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, tùy theo cách tiếp cận mà có những định nghĩa khác nhau. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Như vậy hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 hành động chính là: Mua, sử dụng, thải bỏ hàng hóa dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được nghiên cứu sẽ là quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.“Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân” 6 (Engel, Blackwell và Mansard). Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung. Gồm tất cả các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá, phản ứng, và mức độ hài lòng của khách sau khi thực hiện quá trình mua. Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, tùy theo cách tiếp cận mà có những định nghĩa khác nhau. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Như vậy hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 hành động chính là: Mua, sử dụng, thải bỏ hàng hóa dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được nghiên cứu sẽ là quyết định mua điện thoại Iphone của của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 2.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2.1: Các yếu tố văn hoá. - Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người. Hành vi con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài, đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội. - Văn hoá đặc thù: bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình - Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các tầng lớp xã 7 hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi 2.2: Các yếu tố xã hội - Các nhóm tham khảo : những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi mua của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những nhóm tập thể thành viên, đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại lẫn nhau. Đó chính là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua.
Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người mua thường ngày - Vai trò và địa vị xã hội: Con người thường lựa chọn những hàng hóa nói lên địa vị của mình trong xã hội. Các nhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trưng của địa vị. Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ đối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau nữa 2.3: Các yếu tố cá nhân - Tuổi tác: Cùng với sự thay đổi của tuổi tác đã diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên con người cần thực phẩm cho trẻ em, trong những năm trưởng thành thì sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau, khi lớn tuổi lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt.
Ngoài ra, cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trí của con người cũng thay đổi - Nghề nghiệp: Có sự ảnh hưởng nhất định đến tính chất hàng hoá và dịch vụ được chọn mua, tùy theo những ngành nghề khác nhau mà người tiêu dùng mua các mặt hàng với mục đích khác nhau. - Hoàn cảnh kinh tế: Ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ, nó quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án trong quá trình quyết định của người tiêu dùng 8 - Phong cách sống: của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó món hàng họ tiêu dùng thường biểu hiện lối sống của họ. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường - Nhân cách và ý niệm về bản thân: một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại với môi trường xung quanh của anh ta có trình độ tương đối và ổn định. Biết được cá tính có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa cá tính và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.4: Các yếu tố tâm lý - Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách thỏa mãn nó.
Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ông đã giải thích được rằng trong những khoảng thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau - Nhận thức: việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con người. Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào.