phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm có 4 chương: - Chương l: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của người tiêu dùng. ~_ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu -_ Chương 3: Kết quả nghiên cứu ~_ Chương 4: Hàm ý chính sách 6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài -_ Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua smartphone qua các ó đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá, các yếu tố xã hội. -_ Ý nghĩa thực tiễn: + Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt được những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone của 5 khách hàng, từ đó có hướng phát triển các chiến lược nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các công ty khác + Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cho các nghiên cứu sau.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong hoạt động marketing, việc hiểu được quyết định mua và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng rất quan trọng. Vì vậy, có rất nhiều nghiên cứu về lý thuyết hành vi người tiêu dùng nhưng trong nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo các tài liệu sau: ~_ Giáo trình Quản trị marketing — Định hướng giá trị của tập thẻ tác giả GS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS.
Võ Quang Trí, Th.S Định Thị Lệ Trâm, ThS. - Giáo trình Hành vi người tiêu dùng của tập thể tác giả TS. Nguyễn Xuan Lan, TS. Phạm Thị Lan Hương, TS.
Đường Thị Liên Hà (2011). - Giáo trình Nghiên cứu Marketing của tập thê tác giả GS. Lê Thế Giới, TS. ~_ Giáo trình Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler (1999).
~_ Giáo trình Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler (2001). Thị trường smartphone chỉ mới phát triển nhanh chóng trong khoảng mấy năm gần đây do đó còn khá ít nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với smartphone. Sau đây là một số nghiên cứu trực tiếp về quyết định mua smartphone, các tài liệu tham khảo chính gồm: - Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012) về Quyết định mua smartphone của người tiêu dùng: Nghiên cứu đã kiểm tra bốn yếu tố là hiệu suất sản phẩm, thương hiệu, thiết kế sản phẩm và giá có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone hay không. Nghiên cứu được điều tra tại Đài Loan với 200 6 mẫu điều tra.
Nghiên cứu đã chỉ ra được trong các yếu tố, giá có ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan; trong khi đó các yếu tố còn lại có ảnh hưởng thuận chiều. -_ Nghiên cứu của các sinh vién Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie & truéng Dai hoc Tunku Abdul Rahman (2013) về Quyết định mua smartphone. Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên Đại học. Nghiên cứu được điều tra tại một số trường Đại học ở Malaysia, bao gồm Đại học Tunki Abdul Rahman, Đại học dân lập và công lập với 160 mẫu điều tra, cả nam và nữ.
Nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố bạn bè và gia đình, các yếu tố xã hội, đặc điểm sản phẩm, thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố còn lại thì không có tác động đáng kề. -_ Nghiên cứu của Amrit Mohan (2014) về Quyết định mua của người tiêu dùng đối với ngành smartphone ở thị trường Ấn Độ. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thị trường Ấn Độ.
Nghiên cứu được điều tra với 260 người tiêu dùng, độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, đây là mẫu mục tiêu tích cực trên các trang web mạng xã hội và thường sử dụng smartphone nên hiểu được hành vi mua smartphone trên thị trường. Các nhân tố được xem xét trong nghiên cứu là xã hội, khẳng định bản thân, thương hiệu, giá, đặc điểm sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy tat cả các yếu tố đều tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Ấn Độ. - Nghiên cứu của Mr Surendra Malvia, Dr.
Manminder Singh Saluja vd Avijeet Singh Thakur (2013) vé Cac nhan t6 anh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore. Muc đích chính của nghiên cứu này 7 là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng khi quyết định mua smartphone. Nghiên cứu được điều tra với 250 người tiêu dùng ở Indore. Nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích nhân tố để tìm hiểu mối quan hệ giữa bón yếu tố giá, tên thương hiệu, các yếu tố xã hội và đặc điểm sản phẩm với quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Indore.
t quả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trong khi đó các yếu tố còn lại có tác động đáng kể. - Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei lIWah, Wong (2012) về Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ ở Malaysia. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phát triển tài liệu nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của giới trẻ. Đối tượng nghiên cứu là sinh viên ở trường Đại học Truyền thông Melaka, độ tuôi từ 17 đến 25 với 300 mẫu điều tra.
Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng là đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội. ~_ Luận văn của Đinh Nhật Thảo Châu, trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng - trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế" (2014) được sử dụng đề tham khảo. CHUONG 1 CO SO LY LUAN VA THUC TIEN VE QUYET DINH MUA. CỦA NGƯỜI TIÊU DUNG 1.
VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm 'Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là “những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp img” (Du Plessis et al. Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều. Thời gian đầu, các nghiên cứu về việc ra quyết định tập trung vào hành động mua hàng (Loudon và Bitla, 1993).
Nhưng chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị đã được đưa vào các nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi hoạt động rộng hơn (Engel, Blackwell và Miniard, 1995). Các nghiên cứu hiện đại chỉ ra rằng nhiều hoạt động diễn ra hơn là chỉ bao gồm hoạt động mua hàng. Nhiều yếu tố khác ảnh hưởng tới việc ra quyết định của người tiêu dùng hơn là kết quả cuối cùng. Đa số các nghiên cứu đã điều tra vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển phù hợp.
Những mô hình nhằm mô tả các quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới nó. Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàng. nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hanh vi biétnbu | 5) kiếm | „| cáclựa |ạ| đỉnh |_J saukhi cầu thông tin chọn mưa mua hàng (Nguồn: Quản tri Marketing, Philip Kotler, 2001, p.
Quá trình quyết định mua a. Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài. -_ Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ.
Chăng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chỉ phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? 10 b. Tìm kiếm thông tin Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đây người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm.
Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thé phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: ~_ Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.
- Nguén thông tin thương mai: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm. ~ _ Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. ~ _ Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Chẳng hạn, nguồn thông. tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá.