Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 1 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, các đề tài nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài này.1 Hành vi tiêu dùng Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ. Theo Giáo sƣ Theodore Leavitt của Trƣờng kinh doanh Harvard (Havard Business School), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là một trong những việc quan trọng nhất trong nền tảng kiến thức kinh doanh, vì mục đích của ngƣời làm kinh doanh là làm thế nào để thu hút và giữ chân ngƣời tiêu dùng [61].
Để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế đƣợc các chiến lƣợc marketing hiệu quả phù hợp với nhóm tiêu dùng mục tiêu. Và chất lƣợng của các chiến lƣợc marketing lại phụ thuộc vào sự hiểu biết, khả năng đáp ứng đƣợc nhu cầu và sức ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng (Brent, 1975). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán đƣợc hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, họ sẽ hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 mua nhƣ thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng nhƣ thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975); Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hƣớng của chúng là tƣơng tác và ảnh hƣởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của nhân nhân khác của ngƣời định của ngƣời mua ngƣời mua marketing mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn thƣơng Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá hiệu Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Lựa chọn đại lý Hành vi sau khi mua Định thời gian mua Định số lƣợng mua Hình 1. Mô hình hành vi của ngƣời mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Mặc dù không có một mô hình chuẩn có thể giải thích hết tất cả các khía cạnh về hành vi tiêu dùng, nhƣng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các tác nhân bên ngoài (environmental factors) và các nhân tố cá nhân (individual factors) (Islamoglu, 2003). Theo Brent (1975), nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng thực chất là nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng, theo đó, hành vi của ngƣời tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trƣớc khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
Trong nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng ở giai đoạn trước khi mua, là giai đoạn trƣớc khi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thực hiện quyết định mua sắm, mà trong một số nghiên cứu nƣớc ngoài có liên quan thì thuật ngữ này đƣợc gọi là “purchase intention”, còn các nghiên cứu trong nƣớc thì đƣợc gọi là xu hướng mua sắm/ xu hướng tiêu dùng hoặc xu hướng lựa chọn về một sản phẩm, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó.2 Xu hƣớng tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn Nhƣ đã nói ở trên, nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi tiêu dùng là đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng. Theo Fishbein và Ejzen (1975), xu hƣớng tiêu dùng là một khuynh hƣớng chủ quan mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc đối với một sản phẩm nhất định và đã đƣợc chứng minh là một yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng. Theo Ajzen và Fishbein (1980), xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu.
Spears và Singh (2004, trang 56) cho rằng “xu hướng tiêu dùng là một kế hoạch có nhận thức của người tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua sắm một thương hiệu” (“purchase intentions are an individual’s conscious plan to make an effort to purchase a brand”). Theo Schiffman và Kanuk (2007), xu hƣớng tiêu dùng đo lƣờng khả năng ngƣời tiêu dùng mua sắm một loại sản phẩm, xu hƣớng tiêu dùng càng cao thì khả năng ngƣời đó mua sản phẩm sẽ càng cao. Nói tóm lại, nếu ngƣời tiêu dùng có ấn tƣợng và thái độ tốt đối với một thƣơng hiệu hoặc một sản phẩm, thì họ sẽ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu hoặc sản phẩm đó. Engel, Blackwell, và Miniard (1995) cũng phân xu hƣớng tiêu dùng thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua không hoạch định trƣớc, hành vi mua có hoạch định một phần, và hành vi mua có hoạch định trƣớc.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Nhƣ vậy, có thể thấy, xu hƣớng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong marketing vì ngƣời tiêu dùng thƣờng không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó khi xu hƣớng tiêu dùng nó của họ không cao. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đƣa khái niệm xu hướng tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991; Schiffman và Kanuk, 2000;. Điều nhận thấy rõ ràng, các thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng”, “xu hướng mua sắm”, hay “xu hướng lựa chọn” có một sự tƣơng đồng, vì tất cả chúng đều hƣớng đến việc biểu thị một kế hoạch lựa chọn, một ý định mua sắm một loại hàng hóa, dịch vụ hoặc một thƣơng hiệu nào đó. Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả dùng thuật ngữ “xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM” để biểu thị ý định (hay kế hoạch) lựa chọn của ngƣời tiêu dùng khi có nhu cầu mua sắm đối với một thƣơng hiệu ĐTTM nào đó.3 Điện thoại thông minh Thuật ngữ ĐTTM trong đề tài này đƣợc hiểu là các dòng điện thoại di động thông minh đƣợc sản xuất trong nƣớc hay đƣợc nhập khẩu từ nƣớc ngoài.
Tất cả sản phẩm này có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đƣợc phép phân phối và kinh doanh trên thị trƣờng Việt Nam. Vậy, điện thoại nhƣ thế nào thì đƣợc gọi là ĐTTM? Allen, Rgaupera và Lundrigan (2010); Lee, Tolentino, Park và Kim (2010) đã phân biệt ĐTTM hơn điện thoại phổ thông ở chỗ nó đƣợc tích hợp nhiều tính năng hơn, công nghệ tiên tiến hơn và tốc độ xử lý nhanh hơn. Simpson (2009); Lee (2010); Lee et al. Nhìn chung, hiện nay, vẫn chƣa có một định nghĩa thống nhất cho ĐTTM, nhƣng đa số các chuyên gia phân tích thị trƣờng đều cho rằng ĐTTM là một thiết bị có sự kết hợp của một chiếc điện thoại di động phổ thông và một phần mềm hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân.
ĐTTM ƣu việt hơn điện thoại phổ thông ở chỗ nó đƣợc tích hợp thêm các tính năng văn phòng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 để giúp ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng nhƣ một máy tính thu gọn, và nhiều ứng dụng khác nhƣ: xem phim, đọc báo, bản đồ định vị, tra từ điển .4 Hành vi của ngƣời tiêu dùng điện thoại thông minh ĐTTM là sản phẩm và là thành tựu của ngành khoa học kỹ thuật công nghệ cao trong thời đại thông tin. Giá của một chiếc điện thoại nhìn chung không thuộc loại đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của đa số ngƣời tiêu dùng Việt Nam, nhƣng tần số lặp lại thấp do không thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu. Hơn nữa, ĐTTM là loại sản phẩm tiêu dùng dễ thấy, cho phép ngƣời khác thấy thƣơng hiệu sử dụng, thấy đƣợc “khiếu” thẩm mỹ, nên nó có tác dụng tự biểu hiện cao, nhiều ngƣời tiêu dùng xem ĐTTM nhƣ một món hàng thời trang, giúp thể hiện đƣợc cá tính riêng của họ, làm tăng giá trị của bản thân họ. Với sự ra đời liên tục của nhiều sản phẩm với mẫu mã đa dạng, phong phú của nhiều thƣơng hiệu, với nhiều mức giá cả khác nhau thì việc ngƣời tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm phù hợp với bản thân không phải là việc đơn giản, nhất là khi đứng trƣớc sự lựa chọn giữa hai ĐTTM có tính năng tƣơng đƣơng nhau, một bên là của một thƣơng hiệu nổi tiếng, và một bên là của thƣơng hiệu không nổi tiếng nhƣng có mức giá rẻ hơn nhiều.
Do vậy, ĐTTM có thể đƣợc xếp vào nhóm sản phẩm có mức độ cân nhắc cao và hành vi mua sắm ĐTTM thuộc loại hành vi mua sắm phức tạp. Theo đó, trƣớc khi ra quyết định mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng phải cân nhắc, đánh giá, so sánh về chất lƣợng, giá cả, kiểu dáng, xem thƣơng hiệu nào đƣợc ƣa chuộng hơn, chƣơng trình khuyến mãi của cửa hàng nào hấp dẫn hơn,… ĐTTM là một thiết bị có tích hợp nhiều tính năng thông minh, và tùy từng hệ điều hành mà cách sử dụng cũng có đôi chút khác biệt, các thao tác sử dụng đơn giản hơn rất nhiều, tuy nhiên cũng có một số khách hàng cảm thấy không dễ dàng chút nào khi sử dụng những ĐTTM, nhất là những ngƣời lớn tuổi, họ cảm thấy ĐTTM có vẻ phức tạp và do vậy khá e dè với việc trải nghiệm những sản phẩm công nghệ cao nhƣ ĐTTM. ĐTTM đƣợc tính hợp các tính năng văn phòng nhƣ máy tính xách tay hay máy tính bảng, theo đó, nó cho phép ngƣời dùng truy cập internet, kiểm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 tra mail, đọc văn bản,.