Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thế kỷ XXI được xem là thời đại của khoa học công nghệ, ngành công nghệ thông tin và điện thoại di động phát triển nhanh chóng trên toàn cầu. Tại Việt Nam, tỷ lệ dân số sử dụng điện thoại di động thuộc nhóm cao trên thế giới, tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu điện thoại trong và ngoài nước. Theo báo cáo thị trường năm 2016, Samsung chiếm 30,2% thị phần tại Việt Nam, trong khi Apple được người dùng bình chọn với tỷ lệ 36%, cho thấy sự đa dạng và cạnh tranh gay gắt trong ngành. Tỉnh Gia Lai, với đặc điểm dân cư và kinh tế riêng biệt, là một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức đối với các doanh nghiệp sản xuất và phân phối điện thoại di động.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại Gia Lai, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hành vi khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Phạm vi nghiên cứu tập trung trên địa bàn tỉnh Gia Lai trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 08 năm 2017. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu định lượng và định tính giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của nhiều lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng nhằm giải thích ý định mua hàng:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh vai trò của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng việc bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi, làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua (Ajzen, 1991).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của sản phẩm công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng (Davis, 1989).
  • Thuyết rủi ro cảm nhận (TPR): Đề cập đến nhận thức về các rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Bauer, 1960).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: thái độ, thương hiệu, giá cả, tiêu chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội), đặc điểm sản phẩm, tính hữu dụng và giá trị sản phẩm. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc là ý định mua điện thoại di động.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tượng gồm 5 người tiêu dùng có ý định mua điện thoại di động và 5 nhân viên bán hàng tại các trung tâm phân phối. Mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng phù hợp với bối cảnh tỉnh Gia Lai.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát với mẫu 227 người tiêu dùng trên địa bàn Gia Lai, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha ≥ 0,7), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy bội, với N ≥ 145, trong khi mẫu thực tế là 227, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát: Mô hình 7 yếu tố giải thích được 67% sự biến thiên của ý định mua điện thoại di động tại Gia Lai, phần còn lại (33%) do các yếu tố bên ngoài mô hình.
  2. Tác động đồng thuận của 7 yếu tố đến ý định mua: Thái độ, thương hiệu, giá cả, tiêu chuẩn chủ quan, đặc điểm sản phẩm, tính hữu dụng và giá trị sản phẩm đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến ý định mua, với mức ý nghĩa p < 0,05.
  3. Thái độ và thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất: Thái độ người tiêu dùng và uy tín thương hiệu điện thoại đóng vai trò then chốt trong quyết định mua, phù hợp với các nghiên cứu trước đây.
  4. Giá cả có tác động ngược chiều: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua, nghĩa là giá cao làm giảm khả năng mua hàng, phản ánh sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng tại Gia Lai.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thái độ tích cực và nhận thức về thương hiệu uy tín là động lực chính thúc đẩy ý định mua điện thoại di động, điều này phù hợp với lý thuyết hành vi dự định (TPB) và các nghiên cứu trong nước và quốc tế. Tác động tiêu cực của giá cả phản ánh đặc điểm kinh tế và mức thu nhập của người tiêu dùng tại Gia Lai, nơi mà giá cả vẫn là yếu tố quyết định trong lựa chọn sản phẩm. Tiêu chuẩn chủ quan và đặc điểm sản phẩm cũng góp phần quan trọng, cho thấy ảnh hưởng của xã hội và các thuộc tính sản phẩm như mẫu mã, tính năng đến quyết định mua.

Phân tích hồi quy đa biến và ma trận tương quan Pearson được trình bày qua bảng số liệu chi tiết, minh họa mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các biến. Kiểm định đa cộng tuyến và phân phối chuẩn cho thấy mô hình không vi phạm các giả định thống kê, đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu: Do thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua, các doanh nghiệp cần đầu tư vào chiến lược xây dựng thương hiệu uy tín, tăng cường quảng cáo và truyền thông nhằm nâng cao nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng trong vòng 12 tháng tới.
  2. Cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu địa phương: Phát triển các đặc điểm sản phẩm như mẫu mã đa dạng, tính năng tiện ích phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Gia Lai, đồng thời đảm bảo chất lượng và độ bền, thực hiện trong vòng 6-9 tháng.
  3. Chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh: Đề xuất áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc trả góp nhằm giảm áp lực về giá, tăng khả năng tiếp cận sản phẩm cho nhóm khách hàng nhạy cảm với giá, triển khai trong 3-6 tháng.
  4. Tăng cường ảnh hưởng xã hội và kênh phân phối: Khai thác các kênh truyền thông xã hội, tận dụng ý kiến người thân, bạn bè để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực, đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối tại các địa phương trong tỉnh Gia Lai, thực hiện trong 6 tháng.

Các giải pháp trên cần được phối hợp thực hiện bởi các nhà sản xuất, nhà phân phối và đội ngũ marketing nhằm gia tăng ý định mua và doanh số bán hàng tại thị trường Gia Lai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất điện thoại di động: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng để phát triển sản phẩm phù hợp, nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh.
  2. Nhà phân phối và bán lẻ điện thoại di động: Xây dựng chiến lược tiếp thị, quảng bá thương hiệu và chính sách giá nhằm thu hút khách hàng tại Gia Lai.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ.
  4. Cơ quan quản lý thị trường và chính sách: Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường công nghệ thông tin tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định mua điện thoại di động là gì?
    Ý định mua là sự sẵn sàng và kế hoạch có ý thức của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sản phẩm trong tương lai. Ví dụ, người tiêu dùng có thái độ tích cực và nhận thức tốt về thương hiệu sẽ có ý định mua cao hơn.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua?
    Thái độ và thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, theo kết quả phân tích hồi quy đa biến với mức ý nghĩa thống kê cao, phản ánh sự tin tưởng và cảm nhận tích cực của người tiêu dùng.

  3. Tại sao giá cả lại có tác động ngược chiều?
    Giá cả cao làm giảm ý định mua do người tiêu dùng tại Gia Lai có mức thu nhập trung bình và nhạy cảm với giá, điều này phù hợp với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong các thị trường tương tự.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) để điều chỉnh thang đo và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với 227 mẫu) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng, sử dụng phần mềm SPSS 22 cho các phân tích thống kê.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung phát triển thương hiệu, cải tiến sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá và tăng cường ảnh hưởng xã hội qua các kênh truyền thông để nâng cao ý định mua và doanh số bán hàng.

Kết luận

  • Mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố: thái độ, thương hiệu, giá cả, tiêu chuẩn chủ quan, đặc điểm sản phẩm, tính hữu dụng và giá trị sản phẩm giải thích 67% sự biến thiên của ý định mua điện thoại di động tại Gia Lai.
  • Thái độ và thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi giá cả có tác động ngược chiều.
  • Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng với mẫu 227 người tiêu dùng, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
  • Kết quả giúp doanh nghiệp và nhà phân phối xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao hiệu quả tiếp thị và phát triển sản phẩm.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường vị thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tại Gia Lai trong thời gian tới.

Luận văn mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về mở rộng phạm vi khảo sát và áp dụng các mô hình hành vi tiêu dùng khác để nâng cao độ chính xác và tính ứng dụng trong thực tiễn. Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng và phát triển thêm từ kết quả này nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường điện thoại di động tại Việt Nam.