Luận văn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Samsung Galaxy G530 tại Hà Nội - ĐHKT ĐHQGHN

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Samsung Galaxy G530 của người tiêu dùng Hà Nội trong luận văn thạc sĩ UEB.

• Tác giả: Nguyễn Thị Mến
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phi Nga
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm Samsung Galaxy G530
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Hành vi người tiêu dùng
• 1.2.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
• 1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
• 1.2.3. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 1.2.3.1. Quá trình ra quyết định mua sắm
• 1.2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
• 1.2.3.3. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 1.3. Đặc điểm về thị trường điện thoại tại Hà Nội
• 1.3.1. Thị trường điện thoại Smartphone tại Hà Nội
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.1. Các biến được sử dụng
• 2.1.2. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Mô tả phương pháp điều tra, tính toán lựa chọn đơn vị phân tích
• 2.2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 2.2.4. Công cụ nghiên cứu
• 2.2.5. Xử lý số liệu
• 2.2.6. Các chỉ tiêu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530
• 3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 3.2. Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
• 3.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
• 3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc thang đo quyết định mua
• 3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
• 3.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy
• 3.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại G530
• 3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính
• 3.5.2. Kiểm định theo độ tuổi
• 3.6. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGƯỜI LÀM MARKETING ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530
• 4.1. Đối với loại sản phẩm
• 4.2. Đối với xúc tiến quảng cáo loại sản phẩm
• 4.3. Bài học quản trị marketing về quảng cáo khuyến mãi
• 4.3.1. Thẻ giảm giá khi mua điện thoại G530
• 4.3.2. Các sự kiện đặc biệt cho sản phẩm điện thoại G530
• 4.3.3. Tặng quà khi khách hàng mua điện thoại G530
• 4.3.4. Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Samsung Galaxy G530

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Samsung Galaxy G530 tại Hà Nội. Thị trường điện thoại di động đang phát triển mạnh mẽ, và việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng. Các yếu tố này không chỉ bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến tâm lý người tiêu dùng và xu hướng mua sắm hiện tại.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này giúp các nhà quản trị marketing xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng, từ đó tăng cường doanh số bán hàng.

1.2. Đặc điểm thị trường điện thoại tại Hà Nội

Thị trường điện thoại tại Hà Nội có sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu nổi tiếng. Samsung Galaxy G530 là một trong những sản phẩm được ưa chuộng nhờ vào chất lượng và giá cả hợp lý, nhưng cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Samsung Galaxy G530

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Samsung Galaxy G530. Những yếu tố này có thể được phân loại thành các nhóm như yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội và yếu tố tâm lý. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi tiêu dùng.

2.1. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua

Yếu tố cá nhân như độ tuổi, giới tính, và thu nhập có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua điện thoại. Người tiêu dùng trẻ tuổi thường có xu hướng chọn sản phẩm công nghệ mới nhất, trong khi người tiêu dùng lớn tuổi có thể ưu tiên tính năng và độ bền.

2.2. Yếu tố xã hội và ảnh hưởng của bạn bè

Mối quan hệ xã hội và ý kiến từ bạn bè, người thân có thể tác động mạnh đến quyết định mua. Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

2.3. Yếu tố tâm lý và cảm xúc trong quyết định mua

Tâm lý người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng. Cảm xúc tích cực khi sử dụng sản phẩm có thể thúc đẩy quyết định mua, trong khi những trải nghiệm tiêu cực có thể dẫn đến sự từ chối sản phẩm.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm khảo sát định lượng và định tính. Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng sẽ giúp xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Samsung Galaxy G530.

3.1. Khảo sát định lượng và phân tích dữ liệu

Khảo sát định lượng được thực hiện thông qua bảng hỏi với các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê để đưa ra kết quả chính xác.

3.2. Khảo sát định tính và phỏng vấn sâu

Khảo sát định tính thông qua phỏng vấn sâu với một số người tiêu dùng sẽ giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của họ khi quyết định mua sản phẩm. Phương pháp này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về động cơ mua sắm.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua Samsung Galaxy G530. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp.

4.1. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Kết quả phân tích cho thấy rằng yếu tố chất lượng sản phẩm được đánh giá cao nhất, tiếp theo là giá cả và thương hiệu. Điều này cho thấy người tiêu dùng rất chú trọng đến chất lượng khi lựa chọn sản phẩm.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược marketing

Doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng để thu hút người tiêu dùng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Samsung Galaxy G530 là rất cần thiết. Tương lai, cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như giá cả, chất lượng và thương hiệu là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn rõ ràng về hành vi tiêu dùng tại Hà Nội.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Cần mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm khác và các thị trường khác để có cái nhìn tổng quát hơn về hành vi tiêu dùng. Việc nghiên cứu sâu hơn về tâm lý người tiêu dùng cũng là một hướng đi tiềm năng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị di động toàn cầu và Việt Nam giai đoạn 2014-2016 chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ về nhu cầu tiêu dùng công nghệ thông minh. Theo báo cáo của Ericsson, số lượng smartphone toàn cầu đạt khoảng 2,7 tỷ thiết bị vào năm 2015 và được dự báo vượt mốc 6,1 tỷ thiết bị vào năm 2020. Tại thời điểm quý 3 năm 2014, Samsung duy trì vị thế dẫn đầu với 78,1 triệu máy xuất xưởng, chiếm 23,8% thị phần thế giới, vượt trội so với Apple ở vị trí thứ hai đạt 39,3 triệu máy tương ứng 12% thị phần. Tuy nhiên, sự vươn lên của các thương hiệu như Xiaomi với mức tăng trưởng hơn 200% và Lenovo tăng trưởng 38% đã tạo sức ép cạnh tranh gay gắt tại thị trường đô thị như Hà Nội, nơi có trên 80% hộ gia đình kết nối Internet.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực tế kinh doanh khi dòng sản phẩm tầm trung Samsung Galaxy G530 vẫn còn lượng tồn kho nhất định tại các kênh phân phối trong bối cảnh hãng liên tục ra mắt các model mới. Mục tiêu cụ thể của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố chính đến quyết định mua sản phẩm Samsung Galaxy G530 tại thị trường Hà Nội. Phạm vi khảo sát tập trung vào nhóm khách hàng tiềm năng là học viên cao học tại Trường Đại học Kinh tế thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội trong mốc thời gian tháng 10 năm 2015 với 170 quan sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các nhà quản trị tiếp thị tối ưu hóa ngân sách chiêu thị, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi bán hàng từ 15% đến 20% và giải phóng hàng tồn kho hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng kết hợp mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cùng mô hình ra quyết định mua hàng của Roger D. Blackwell và Engel. Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của khách hàng trải qua 5 giai đoạn liên hoàn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua sắm và hành vi sau mua. Nghiên cứu cũng kế thừa phối thức Marketing Mix 4P từ nghiên cứu của Jennie và các cộng sự, cùng mô hình các tiêu chuẩn quyết định của Nguyễn Kim Phước.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 khái niệm và nhóm biến độc lập cốt lõi tác động đến Quyết định mua:

• Lối sống (Life Style): phản ánh các phong cách sống hiện đại, truyền thống, nguyên tắc hoặc hành động.
• Quan điểm mua sắm (Viewpoint Shopping): xu hướng lựa chọn theo lý tính, cảm tính, nhận thức hoặc thụ động.
• Loại sản phẩm (Product Type): các đặc tính kỹ thuật bền vững của thiết bị như cấu hình, màn hình cảm ứng, khả năng xử lý đa nhiệm.
• Giá cả và chất lượng (Quality Price): sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra, độ bền pin và dịch vụ bảo hành.
• Xúc tiến quảng cáo (Advertising Promotion): tác động từ hoạt động truyền thông điểm bán, quà tặng khuyến mãi và quảng cáo đại chúng.
• Người tham khảo (People Refer): ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và người có kinh nghiệm sử dụng.

Hệ thống giả thuyết bao gồm 6 giả thuyết từ H1 đến H6 kiểm định mối quan hệ cùng chiều giữa các nhân tố trên với quyết định mua của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu phối hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ chuẩn xác học thuật:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành tham vấn chuyên gia marketing và thảo luận nhóm thử nghiệm trên 10 học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh nhằm hiệu chỉnh câu chữ, hoàn thiện 24 biến quan sát cho bảng câu hỏi khảo sát thang đo Likert 5 mức độ.
• Nghiên cứu định lượng và chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 200 phiếu phát trực tiếp tại các lớp học viên cao học Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội vào tháng 10 năm 2015. Kết quả thu về 185 phiếu, sau khi sàng lọc loại bỏ sai sót còn lại 170 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê. Quy mô mẫu này đáp ứng hoàn hảo công thức tối thiểu gấp 5 đến 8 lần số biến quan sát.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm thống kê SPSS 20. Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha được lựa chọn để sàng lọc các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3. Phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để thu gọn và xác thực cấu trúc thang đo với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA được áp dụng để xác định trọng số tác động của từng nhân tố và so sánh sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu từ 170 khách hàng khảo sát đã xác nhận tính vững chắc của mô hình nghiên cứu và chỉ ra các phát hiện nổi bật sau:

• Đặc tính loại sản phẩm là yếu tố nền tảng chi phối quyết định mua: Thiết kế 2 sim 2 sóng tiện lợi, tốc độ lướt web mượt mà cùng màn hình lớn là những thuộc tính được đánh giá cao nhất với tỷ lệ đồng thuận trên 78%.
• Hiệu năng pin và tương quan giá/chất lượng giữ vai trò quyết định: Viên pin dung lượng 2600mAh cho thời gian sử dụng thực tế lên đến 2 ngày là điểm cộng lớn, giúp khách hàng nhận thấy mức giá đề xuất hoàn toàn tương xứng với giá trị nhận được.
• Tác động tích cực từ hoạt động xúc tiến điểm bán: Có hơn 65% đối tượng khảo sát cho biết các chương trình khuyến mãi tặng kèm quà tặng và tài liệu trưng bày tại cửa hàng thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua sắm nhanh hơn.
• Mạng lưới tham khảo có sức nặng đáng kể: Khoảng 45% người tiêu dùng tìm kiếm lời khuyên từ người thân, đồng nghiệp đã có kinh nghiệm sử dụng trước khi chi trả cho thiết bị.

Tất cả các thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha trên 0,70 và các biến quan sát đều có ý nghĩa thống kê ở mức kiểm định p nhỏ hơn 0,05.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy người tiêu dùng tại khu vực đô thị Hà Nội – nơi có thu nhập bình quân đầu người cao thứ hai cả nước – sở hữu hành vi mua sắm mang tính cân nhắc lý tính cao. Dù mức sống tương đối tốt, khách hàng phân khúc smartphone tầm trung vẫn đặc biệt chú trọng sự cân đối giữa ngân sách và tiện ích sử dụng thực tế. So với nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy về hành vi mua xe máy tay ga với mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên, mô hình nghiên cứu dòng điện thoại Samsung Galaxy G530 cho thấy mức độ giải thích tương đồng, khẳng định tầm quan trọng của giá trị chức năng và giá trị cảm xúc xã hội.

Trong báo cáo phân tích thực nghiệm, dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa rõ nét thông qua biểu đồ phân tán Scatterplot để kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư, kết hợp biểu đồ P-P Plot thể hiện sự tập trung của các điểm quan sát dọc theo đường hồi quy tuyến tính. Bên cạnh đó, bảng ma trận xoay nhân tố EFA và bảng hệ số tương quan Pearson giúp người đọc dễ dàng đối chiếu mức độ đóng góp của từng nhóm biến độc lập vào biến phụ thuộc Quyết định mua sắm.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các nhà quản trị thương hiệu và phân phối sản phẩm công nghệ có thể áp dụng 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

• Tối ưu hóa thông điệp truyền thông đặc tính sản phẩm:

  • Hành động: Tập trung nhấn mạnh tính năng thời lượng pin 2600mAh, tiện ích 2 sim và độ nhạy cảm ứng trong các ấn phẩm truyền thông.
  • Chỉ số mục tiêu: Nâng cao mức độ nhận diện tính năng cốt lõi thêm 25%.
  • Thời gian & Chủ thể: Triển khai trong quý đầu năm do Phòng Marketing trực tiếp thực hiện.

• Đổi mới chiến dịch xúc tiến bán hàng và hiển thị điểm bán:

  • Hành động: Thiết kế đồng bộ hệ thống tờ rơi, standee tại các showroom và triển khai chương trình tặng voucher giảm giá từ 5% đến 10% khi mua kèm phụ kiện.
  • Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ chuyển đổi mua lẻ tại cửa hàng lên 20%.
  • Thời gian & Chủ thể: Áp dụng liên tục trong 6 tháng do Bộ phận Kinh doanh và Quản lý kênh phân phối phối hợp vận hành.

• Cải tiến chính sách giá và bảo hành vượt trội:

  • Hành động: Duy trì mức giá bán lẻ cạnh tranh đi kèm gói bảo hành mở rộng 12-18 tháng và cam kết 1 đổi 1 trong 30 ngày đầu tiên nếu phát sinh lỗi kỹ thuật.
  • Chỉ số mục tiêu: Đạt tỷ lệ hài lòng về dịch vụ sau bán trên 85%.
  • Thời gian & Chủ thể: Thực hiện dài hạn dưới sự điều phối của Ban Giám đốc và Trung tâm Chăm sóc khách hàng.

• Phát triển mạng lưới tiếp thị truyền miệng và người ảnh hưởng:

  • Hành động: Xây dựng chương trình tri ân dành cho khách hàng cũ khi giới thiệu người thân, bạn bè mua máy thành công.
  • Chỉ số mục tiêu: Mở rộng lượng khách hàng mới qua kênh tham khảo thêm 30%.
  • Thời gian & Chủ thể: Triển khai theo từng đợt khuyến mãi do Nhóm Tiếp thị số và Chăm sóc khách hàng phụ trách.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Giám đốc kinh doanh và chuyên viên Marketing ngành hàng công nghệ: Cung cấp khung đo lường thực chứng để phân bổ ngân sách chiêu thị, thiết lập các gói khuyến mãi điểm bán và định giá sản phẩm smartphone phân khúc trung cấp hiệu quả.
• Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp mô hình hành vi người tiêu dùng, quy trình thiết kế bảng hỏi Likert và kỹ thuật phân tích EFA, hồi quy tuyến tính trên SPSS 20.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường: Nắm bắt bức tranh toàn cảnh về tâm lý, thị hiếu và thói quen thu thập thông tin của người tiêu dùng tại các đô thị lớn như Hà Nội đối với thiết bị số.
• Các đại lý và chuỗi cửa hàng bán lẻ thiết bị di động: Tận dụng các bài học về bố trí không gian trưng bày, tư vấn bán hàng theo từng nhóm lối sống nhằm gia tăng doanh số tiêu thụ sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động lớn nhất đến quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530?

Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm kết hợp với yếu tố giá cả/chất lượng là hai thành phần có tác động mạnh mẽ nhất. Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến thời lượng pin 2600mAh, khả năng hỗ trợ 2 sim và độ bền máy trong tầm giá phù hợp thu nhập.

Quy mô mẫu 170 quan sát có đủ độ tin cậy khoa học hay không?

Cỡ mẫu 170 quan sát hợp lệ hoàn toàn đảm bảo tiêu chuẩn thống kê theo quy tắc mẫu gấp từ 5 đến 8 lần số biến quan sát (mô hình sử dụng 24 biến, tương ứng quy mô tối thiểu từ 120 đến 192 mẫu), mang lại độ tin cậy cao cho phân tích EFA và hồi quy.

Hoạt động xúc tiến quảng cáo ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua?

Hoạt động xúc tiến điểm bán và các chương trình tặng quà kích thích mạnh mẽ quyết định mua sắm tức thì. Khoảng 65% khách hàng phản hồi tích cực với các chương trình khuyến mãi trực tiếp tại quầy và ấn phẩm quảng cáo trực quan.

Giới tính và độ tuổi có tạo ra sự khác biệt trong việc lựa chọn sản phẩm không?

Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt rõ nét: Khách hàng trẻ tuổi và nam giới thường chú trọng cấu hình, khả năng lướt web và tính năng đa nhiệm, trong khi nhóm khách hàng trung niên quan tâm nhiều hơn đến độ bền và tính dễ sử dụng.

Mô hình nghiên cứu này có thể mở rộng cho các dòng smartphone hiện nay không?

Mô hình hoàn toàn có khả năng tái áp dụng cho các thiết bị công nghệ hiện đại bằng cách bổ sung thêm các biến quan sát mới như trải nghiệm thương mại điện tử, công nghệ kết nối 5G hoặc hệ thống bảo mật sinh trắc học để phù hợp bối cảnh mới.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua hàng trong lĩnh vực thiết bị di động.
• Xác thực thành công mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định mua Samsung Galaxy G530 với 170 mẫu khảo sát thực tế tại Hà Nội.
• Khẳng định vai trò dẫn dắt của tính năng sản phẩm bền bỉ, dung lượng pin 2600mAh cùng chính sách giá cả hợp lý.
• Đóng góp hệ thống 4 nhóm khuyến nghị thực tiễn giúp doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa hoạt động truyền thông và xả hàng tồn kho.
• Đề xuất lộ trình triển khai chiến lược marketing từ 3 đến 6 tháng nhằm cải thiện doanh số bán hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Mến là tài liệu học thuật và thực tiễn giá trị dành cho các nhà nghiên cứu, sinh viên và doanh nghiệp đang tìm kiếm giải pháp thấu hiểu người tiêu dùng để phát triển kinh doanh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu và phần kết luận đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng + Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu hành vi quyết định mua của tiêu dùng + Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu + Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530 + Chƣơng 4.

Bài học kinh nghiệm cho ngƣời làm marketing bán điện thoại Samsung Galaxy G530 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu - Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phƣớc (2007). Theo tác giả Nguyễn Kim Phƣớc (2007) tổng hợp vác nghiên cứu của Lehman & O’Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demessy (1978) thì tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng là: Giao hàng, năng lực, chất lƣợng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện. Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần: Chất lƣợng, giá cả, giao hàng, và dịch vụ.

Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua của tổ chức mua…. Do đó, trong mô hình nghiên cứu tác giả Nguyễn Kim Phƣớc (2007) cũng đƣa bốn thành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã đƣơc kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trƣớc đây. Từ những tổng hợp trên, mô hình đã đƣợc tác giả Nguyễn Kim Phƣớc (2007) nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan ban ngành, các cơ sở Photocopy tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hƣởng chính nhƣ sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lƣợng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật. - Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh hƣởng tới quan điểm mua hàng B2B, trƣờng hợp công ty FlaktWoods (Thụy điển).

Nghiên cứu của tác giả này tập trung vào nhóm đối tƣợng chính là kỹ sƣ và các nhà tƣ vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu đƣợc 4 thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của ngƣời ảnh hƣởng và ngƣời quyết định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ đƣợc tác giả diễn đạt theo mô hình FlaktWoods Sản phẩm Chiêu thị Giá cả Phân phối Ngƣời ảnh hƣởng Ngƣời quyết định Nhận Xác Đặc Tìm biết SP & Đánh Đánh định vấn tính nhà giá giá NC đề SP CC lựa Hình 1.1 Các yêu tố mà công ty FlaktWood cần tập trung trong chƣơng trình marketing hƣớng đến khách hàng là kỹ sƣ tƣ vấn Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005) - Nghiên cứu luận văn Thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả cho thấy sản 5 phẩm đƣợc khách hàng mua nhiều nhất và tập trung nhiều nhất vào thƣơng hiệu Gyprop và Lagyp sử dụng nhiều cho các công trình cao ốc văn phòng. Đối tƣợng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và ngƣời đi mua là ngƣời quyết định. Phân tích sấu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm công ty nhà nƣớc với đội nhóm thi công công trình trong nhân tố giá cả sản phẩm và giữa nhóm ngƣời đi mua là ngƣời quyết định với các đối tƣợng khác trong nhân tố dịch vụ khách hàng. - Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe máy tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy trƣờng Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh.

Tác giả xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe máy tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị phân phối, giá trị cảm xúc, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị theo giá cả. Qua kết qua cho thấy phƣơng trình hồi quy có 4 giá trị giữ lại: giá rị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích đƣợc 52.1 % sự biến thiên của quyết định mua hàng của khách hàng. Các vấn đề liên quan đến việc phân tích dữ liệu nghiên cứu nhƣ khái niệm và ứng dụng của phân tích nhân tố, phƣơng thức sử dụng và cách thức tiến hành phân tích nhân tố nhƣ các định vấn đề, xây dựng các ma trận tƣơng quan, số lƣợng nhân tố, ma trận xoay… đƣợc chỉ ra trong nghiên cứu “ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc do nhà xuất bản thống kê xuất bản năm 2005.

- Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Chính sách mở cửa của Chính Phủ đã thu hút khá nhiều doanh nghiệp đầu tƣ vào Việt Nam. Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ khách hàng đƣợc bảo vệ khi 6 rủi ro xảy ra. Trong nghiên cứu luận văn đã trả lời câu hỏi: Những đặc điểm tâm lý của khách hàng, các yếu tố về nhân khẩu, những rào cản đã ảnh hƣởng đến khách hàng nhƣ thế nào.

Nghiên cứu của tác giả xây dựng mô hình ảnh hƣởng đến quyết định mua. Qua phát phiếu điều tra khách hàng tác giả thu đƣợc và xử lý số liệu qua SPSS các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua bảo hiểm có thời hạn rủi ro 1 năm là ủng hộ của ngƣời thân, rủi ro và lợi nhuận, giới tính, Công ty bảo hiểm và kinh nghiệm mua bảo hiểm các yếu tố này giúp khách hàng ra quyết định mua bảo hiểm cho phù hợp.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là các quyết định về việc: mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá nhân. Nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động (Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).

Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những quan điểm mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, quan điểm và môi truờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu quan điểm ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản 7 phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía cạnh nói trên.

Ðó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhu thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động dến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối quan điểm mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng.

Cùng với các đặc điểm nhƣ: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhu: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn dến những quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đựợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quan điểm mua sắm? - Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? 8 Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quá trình ra marketing khác ngƣời mua quyết định quyết định - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản vấn đề phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm - Chọn nhã hiệu - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý thông tin - Chọn đại lý - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính - Đánh giá - Định thời gian - Quyết định - Định số lƣợng - Hậu mãi Hình 1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotle, 2009, tr.198) Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. - Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy.