phần mở đầu và phần kết luận đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng + Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu hành vi quyết định mua của tiêu dùng + Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu + Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530 + Chƣơng 4.
Bài học kinh nghiệm cho ngƣời làm marketing bán điện thoại Samsung Galaxy G530 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu - Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phƣớc (2007). Theo tác giả Nguyễn Kim Phƣớc (2007) tổng hợp vác nghiên cứu của Lehman & O’Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demessy (1978) thì tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng là: Giao hàng, năng lực, chất lƣợng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện. Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần: Chất lƣợng, giá cả, giao hàng, và dịch vụ.
Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua của tổ chức mua…. Do đó, trong mô hình nghiên cứu tác giả Nguyễn Kim Phƣớc (2007) cũng đƣa bốn thành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã đƣơc kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trƣớc đây. Từ những tổng hợp trên, mô hình đã đƣợc tác giả Nguyễn Kim Phƣớc (2007) nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan ban ngành, các cơ sở Photocopy tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hƣởng chính nhƣ sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lƣợng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật. - Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh hƣởng tới quan điểm mua hàng B2B, trƣờng hợp công ty FlaktWoods (Thụy điển).
Nghiên cứu của tác giả này tập trung vào nhóm đối tƣợng chính là kỹ sƣ và các nhà tƣ vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu đƣợc 4 thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của ngƣời ảnh hƣởng và ngƣời quyết định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ đƣợc tác giả diễn đạt theo mô hình FlaktWoods Sản phẩm Chiêu thị Giá cả Phân phối Ngƣời ảnh hƣởng Ngƣời quyết định Nhận Xác Đặc Tìm biết SP & Đánh Đánh định vấn tính nhà giá giá NC đề SP CC lựa Hình 1.1 Các yêu tố mà công ty FlaktWood cần tập trung trong chƣơng trình marketing hƣớng đến khách hàng là kỹ sƣ tƣ vấn Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005) - Nghiên cứu luận văn Thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả cho thấy sản 5 phẩm đƣợc khách hàng mua nhiều nhất và tập trung nhiều nhất vào thƣơng hiệu Gyprop và Lagyp sử dụng nhiều cho các công trình cao ốc văn phòng. Đối tƣợng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và ngƣời đi mua là ngƣời quyết định. Phân tích sấu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm công ty nhà nƣớc với đội nhóm thi công công trình trong nhân tố giá cả sản phẩm và giữa nhóm ngƣời đi mua là ngƣời quyết định với các đối tƣợng khác trong nhân tố dịch vụ khách hàng. - Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe máy tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy trƣờng Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tác giả xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe máy tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị phân phối, giá trị cảm xúc, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị theo giá cả. Qua kết qua cho thấy phƣơng trình hồi quy có 4 giá trị giữ lại: giá rị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích đƣợc 52.1 % sự biến thiên của quyết định mua hàng của khách hàng. Các vấn đề liên quan đến việc phân tích dữ liệu nghiên cứu nhƣ khái niệm và ứng dụng của phân tích nhân tố, phƣơng thức sử dụng và cách thức tiến hành phân tích nhân tố nhƣ các định vấn đề, xây dựng các ma trận tƣơng quan, số lƣợng nhân tố, ma trận xoay… đƣợc chỉ ra trong nghiên cứu “ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc do nhà xuất bản thống kê xuất bản năm 2005.
- Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Chính sách mở cửa của Chính Phủ đã thu hút khá nhiều doanh nghiệp đầu tƣ vào Việt Nam. Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ khách hàng đƣợc bảo vệ khi 6 rủi ro xảy ra. Trong nghiên cứu luận văn đã trả lời câu hỏi: Những đặc điểm tâm lý của khách hàng, các yếu tố về nhân khẩu, những rào cản đã ảnh hƣởng đến khách hàng nhƣ thế nào.
Nghiên cứu của tác giả xây dựng mô hình ảnh hƣởng đến quyết định mua. Qua phát phiếu điều tra khách hàng tác giả thu đƣợc và xử lý số liệu qua SPSS các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua bảo hiểm có thời hạn rủi ro 1 năm là ủng hộ của ngƣời thân, rủi ro và lợi nhuận, giới tính, Công ty bảo hiểm và kinh nghiệm mua bảo hiểm các yếu tố này giúp khách hàng ra quyết định mua bảo hiểm cho phù hợp.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là các quyết định về việc: mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá nhân. Nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động (Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những quan điểm mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, quan điểm và môi truờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu quan điểm ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản 7 phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía cạnh nói trên.
Ðó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhu thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động dến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối quan điểm mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng.
Cùng với các đặc điểm nhƣ: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhu: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn dến những quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đựợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quan điểm mua sắm? - Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? 8 Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quá trình ra marketing khác ngƣời mua quyết định quyết định - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản vấn đề phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm - Chọn nhã hiệu - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý thông tin - Chọn đại lý - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính - Đánh giá - Định thời gian - Quyết định - Định số lƣợng - Hậu mãi Hình 1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotle, 2009, tr.198) Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. - Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy.