Chương 1 tổng quan về nghiên cứu, Chương 2 trình bày các nội dung về: (1) Máy ảnh kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam, (2) Các khái niệm nghiên cứu, (3) Các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu và (4) Mô hình nghiên cứu. MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2. Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số Máy ảnh kỹ thuật số (hay còn gọi là máy ảnh số) là một máy điện tử dùng để thu và lưu giữ hình ảnh một cách tự động thay vì phải dùng phim ảnh giống như máy chụp ảnh thường. Những máy chụp ảnh số đời mới thường có nhiều chức năng, ví dụ như có thể ghi âm, quay phim.
Ngày nay, máy chụp ảnh số bán chạy hơn máy chụp ảnh bằng phim. Máy ảnh số hiện nay bao gồm từ loại có thể thu gọn vào trong điện thoại di động cho đến sử dụng trong các thiết bị chuyên nghiệp như kính viễn vọng không gian Hubble và các thiết bị trên tàu vũ trụ. Các loại máy ảnh kỹ thuật số thông thường có trên thị trường: - Dòng máy phổ thông: là loại máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn, có mức giá thấp, trung bình khoảng dưới 10 triệu, hay còn được gọi Mini-Compact, chẳng hạn Canon Powershot A2300 khoảng 2,3 triệu đồng, hoặc Canon Powershot S100 giá khoảng 10 triệu đồng, những dòng máy này phù hợp với những bức ảnh sinh hoạt gia đình, người thân, bạn bè. - Dòng máy chuyên nghiệp: Máy ảnh DSLR (Digital Single-lens reflex camera) tạm dịch là máy ảnh kỹ thuật số phản xạ ống kính đơn.
Đây là thuật ngữ chỉ dòng máy ảnh kỹ thuật số sử dụng hệ thống gương cơ học và gương phản xạ để đưa ánh sáng từ ống kính vào máy ảnh. Loại máy chuyên nghiệp SLR có độ rõ nét cao (high-res digital camera), thường được dùng trong phòng chụp (studio) hay dùng để chụp các hình cần in lớn. Giá tiền của loại này hiện nay khá cao, có giá trung bình từ 12 triệu trở lên, chẳng hạn như Nikon D-70s, 5 megapixels có giá trung bình 14 triệu, dòng Nikon D-70s, 6.1 Megapixels có giá trung bình 25 triệu đồng. Đối với dòng máy này tương đối nhiều chức năng, phức tạp hơn nhiều trong sử dụng so với dòng phổ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 thông, tuy nhiên chất lượng hình ảnh hơn hẳn và có thể xử lý nhiều góc ảnh chụp khác nhau.
Trong nhiều năm liền từ máy ảnh số dạng phổ thông rất được ưa chuộng, tuy nhiên các nhà cung cấp cũng nhận thấy rằng thị trường máy ảnh đang thu hẹp và nhường chổ cho những chiếc điện thoại Smartphone có những công dụng chụp ảnh nhanh, đồng thời đưa lên các trang mạng xã hội với tốc độ nhanh chóng, vậy đâu là lý do để người tiêu dùng tiếp tục chọn lựa các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số. Các nhà phân phối tại Việt nam sẽ làm gì để thúc đẩy doanh số bán hàng đối với các dòng sản phẩm này? Tại thị trường Việt Nam, Canon, Nikon vẫm đang là thương hiệu dẫn đầu về máy ảnh phổ thông lẫn máy ảnh DSLR, sự lên ngôi của điện thoại Smartphone làm các thương hiệu LG, Panasonic, Samsung… đang có thế mạnh tại các dòng phổ thông thì nay các thương hiệu này phải thu hẹp thị phần và yếu thế hơn hẳn. Nhà cung cấp Tại thị trường TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung, trình độ kỹ thuật của Việt Nam hiện tại chưa có dòng máy ảnh nội địa nào, các sản phẩm đều được nhập từ nước ngoài qua các hình thức: - Chính thức: Từ các đại lý ủy quyền của các công ty sản xuất từ nước ngoài tại Việt Nam, và được phân phối tại các cửa hàng hoặc đại lý chi nhánh trên toàn quốc. Thông thường với phương thức trực tiếp, giá cả thường nhỉnh hơn phương pháp gián tiếp do thuế, chí phí mặt bằng, chi phí bán hàng,….
- Không chính thức: Được nhập về Việt Nam theo hình thức cá nhân mua hàng nước ngoài, hoặc được người thân, bạn bè ở nước ngoài mang về bán lại dưới dạng sản phẩm sách tay. Dưới hình thức này, người tiêu dùng mua được những sản phẩm có mặt tại các nước khác nhưng chưa có mặt tại Việt Nam, thường đối với sản phẩm sản xuất với số lượng ít, hoặc mới sản xuất. Mua theo hình thức này vẫn được chuộng vì mức giá thông thường sẽ thấp hơn giá chính thức ngoài thị trường. Tuy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 nhiên, cũng có nhiều bất lợi là các sản phẩm này ít phụ kiện đi kèm, việc sửa chữa và bảo hành cũng không thuận lợi khi phải chuyển ra nước ngoài.
Hiện tại trên thị trường Việt Nam, các thương hiệu máy ảnh lớn đều đã có mặt như: Canon, Samsung, Sony, LG, Pentax, Fujifilm, Olympus,….Trong đó các thương hiệu lớn như: Canon, Samsung, Sony, LG…. đều đã có Trung tâm bảo hành tại Việt Nam. Các sản phẩm máy ảnh của các thương hiệu này được sản xuất tại nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam, chỉ có một vài dòng sản phẩm của Canon, Sony, Samsung đã được rắp ráp tại Việt Nam, con số này không nhiều nên chủ yếu vẫn là sự du nhập của các sản phẩm từ nước ngoài về. Người tiêu dùng tại TP.
Hồ Chí Minh Năm 2004-2008 là thiên đường của những chiếc máy ảnh số dạng Mini- Compact, gần như ai ai cũng mong muốn sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn, tiện lợi. Nhưng năm 2011 trở lại đây, người tiêu dùng đã chuyển sang yêu thích các dòng điện thoại Smartphone thay cho máy ảnh Mini-Compact có tính năng chụp hình sắc nét, lại có thể xem ảnh ngay và đưa lên các trang mạng xã hội nhanh chóng. Một số nhận định của các chuyên gia cho rằng phong cách tiêu dùng của người Việt Nam dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng, trong khi những người châu Á cho rằng họ thích chung thủy với những nhãn hiệu đã sử dụng. Điều này cho thấy rằng người Việt Nam hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ nghĩa xê dịch, không thích sự bất biến.
Vì thế, để có thể biến người tiêu dùng Việt Nam trở thành khách hàng chung thủy, đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi, sáng tạo liên tục để theo kịp hay tạo những xu hướng mới. So với trước đây, mức thu nhập bình quân đầu người của người Việt Nam nói chung và Khu vực TP.HCM đã tăng lên nhiều so với nhiều năm trước (thu nhập bình quân đầu người của người dân TP. HCM năm 2012: 3,600USD), người Việt Nam có tâm lý lạc quan cao, họ sẵn sàng tiêu nhiều hơn so với trước đây và hưởng thụ những gì mình làm ra, việc chi tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 cho những sản phẩm công nghệ cũng là một hình thức hưởng thụ, đặc biệt khi chụp ảnh, được xem là một hình thức giải trí và nghệ thuật. Đối với sản phẩm kỹ thuật, người Việt Nam nói chung và TP.
HCM nói riêng, với tâm lý chạy theo công nghệ, người tiêu dùng dần chuyển từ nhu cầu máy ảnh Mini-Compact sang các dòng SLR lai có nhiều tính năng: kết nối internet, Bluetooth cũng như chất lượng ảnh cao hơn, tuy nhiên giá của những dòng này không nhỏ, giao động từ 8 triệu -13 triệu, hoặc chuyển sang các dòng chuyên nghiệp DSLR, với các tính năng vượt trội trong xử lý ảnh và có mức giá trung bình từ 14 triệu. Như vậy thị phần của máy ảnh bị thu hẹp chủ yếu tập trung ở dòng máy phổ thông do xu hướng tiêu dùng thay đổi đã chuyển sang các dòng sản phẩm cao cấp và nhiều tính năng hơn như dòng DSLR lai hoặc dòng DSLR, bởi vì những chiếc máy ảnh tiện dụng đã được thay thế bởi điện thoại hoặc máy tính bảng với chế độ chụp hình nhanh, gọn, kết nối internet nhanh chóng, thì những dòng cao cấp lại cho người tiêu dùng ngoài những chức năng xử lý ảnh nhanh, có nhiều ống kính tháo rời chụp được nhiều đối tượng, lại nổi tiếng với chất lượng ảnh chính xác như mắt thật, ngoài ra hiện tại một số hãng đã cho ra đời những loại máy ảnh DSLR có thể kết nối internet, màn hình cảm ứng và rất nhiều tính năng xử lý khác. Tính thỏa mãn trong sử dụng những dòng máy DSLR cao và thể hiện tích cách cũng như sự yêu thích nghệ thuật chụp ảnh vì vậy rất nhiều người sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn để sở hữu những chiếc máy ảnh này. Cụ thể trong những năm gần đây, các diễn đàn về máy chụp ảnh, diễn đàn trao đổi kinh nghiệm sử dụng máy ảnh DSLR (Instagram – một trang mạng xã hội, tăng từ 80 triệu người dùng vào tháng 07/2012 lên hơn 130 triệu vào tháng 02/2013), các hội chợ triễn lãm về máy ảnh cũng đã gia tăng.
Như vậy có thể nói với xu hướng chung, việc nắm bắt tâm lý khách hàng, chính là cơ sở để các thương hiệu lớn đưa ra các dòng sản phẩm mới và thu hút khách hàng, cũng chính là tiêu điểm để các đại lý phân phối chính thức hoặc các Công ty đại diện của các nhãn hàng lớn như Canon, Samsung, Sony,… tại Việt Nam có những chương trình chiêu thị phù hợp giúp thúc đẩy mức tiêu thụ tại thị trường Việt Nam nói chung và TP. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Như vậy nghiên cứ hành vi tiêu dùng, dựa trên tâm lý về người tiêu dùng chính là điều mà các hãng luôn quan tâm, đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, với sự phát triển công nghệ, những sản phẩm mới ra đời liên tục của các thương hiệu cạnh tranh với nhau, vậy các yếu tố tác động để lựa chọn một thương hiệu tiêu dùng chính là quan tâm hàng đầu của các nhãn hàng, còn đối với các đại lý phân phối việc lựa chọn các thương hiệu để phân phối luôn mối quan tâm hàng đầu, nhưng lựa chọn thương hiệu phân phối cũng căn cứ trên hành vi của người tiêu dùng. Do đó phần tiếp theo của chương này sẽ tìm hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác động. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU 2.
Hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi tiêu dùng theo Kotler và Armstrong (1991) là: có ý chỉ hành vi tiêu thụ của người tiêu thụ đầu cuối tức là những cá nhân hay hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình.