Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mục tiêu: Sau khi đọc và nghiên cứu xong bài này, các bạn sẽ có khả năng: + Hiểu được khái niệm cơ bản về hành vi khách hàng. + Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến HVKH. + Giải thích được tầm quan trọng của HVKH đối với hoạt động tiếp thị. + Xác định phương thức học tập và nghiên cứu phù hợp 1.
Lịch sử môn học hành vi khách hàng - Những năm 1950: Những nghi vấn và ý tưởng đầu tiên hình thành. Những câu hỏi đầu tiên đặt ra khi nghiên cứu hành vi của khách hàng là: + Người tiêu dùng có biết nhu cầu của mình hay không? + Sở thích và môi trường có mối liên hệ nào không? + Người tiêu dùng tìm cách tối đa hóa lợi ích như thế nào? Từ đó đưa ra mô hình hộp đen ý thức (nghiên cứu các quy luật phản ảnh mối quan hệ của con người với môi trường) và đưa ra lý thuyết động cơ (Nghiên cứu các quy luật diễn ra bên trong con người). - Những năm 1960: Đánh dấu sự ra đời của hành vi khách hàng. Tạp chí nghiên cứu marketing ra đời năm 1960.
Đây là ấn phẩm dùng để công bố nhiều công trình nghiên cứu về hành vi khách hàng đầu tiên. Năm 1968, cuốn sách giáo khoa đầu tiên về hành vi khách hàng ra đời, cuốn sách đã giới thiệu quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng, mang lại luồng sinh khí mới trong nghiên cứu hành vi khách hàng. Năm 1969, hiệp hội nghiên cứu người tiêu dùng ra đời (Association for customer research- ACR). - Những năm 1970, đánh dấu sự phát triển của hành vi khách hàng.
Năm 1973 xuất bản ấn phẩm Advances in customer research. Năm 1974, tạp chí nghiên cứu người tiêu dùng ra đời (Journal of customer research –JCR). - Những năm 1980, đánh dấu sự độc lập của hành vi khách hàng. Nhiều công cụ và phương tiện nghiên cứu mới ra đời trong thời gian này giúp cho việc -7- nghiên cứu, xử lý thông tin và xây dựng mô hình nghiên cứu trở nên thuận lợi, dễ dàng hơn như Excel, SPSS, … - Những năm 1990 đến nay, giai đoạn của sự phát triển đa dạng.
Phát triển đa dạng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng (customer) được hiểu là những người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sử dụng sản phẩm đó.
Trước kia, người ta co rằng khách hàng là những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa do tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức. Như vậy, theo nghĩa rộng thì khách hàng bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt 2 nhóm khách hàng sau: - Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ.
Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, TV… để dùng. - Khách hàng tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy,… Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua sắm, có thể là người quyết định, là người mua, là người sử dụng và có những lúc họ giữ 2 hoặc tất cả các vai trò trên. Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực Marketing đúng mục tiêu. Ví dụ: Một bà mẹ mua bột dinh dưỡng cho con của bà ta nhưng bà ta không phải là người sử dụng (ăn) sản phẩm này; hoặc 1 người chồng trong gia đình thường là người quyết định và đi mua sắm những hàng hóa lâu bền có giá trị cao -8- dùng trong nhà như tivi, máy giặt và ông ta chỉ là 1 trong những người sử dụng những sản phẩm này. Như vậy, người mua không nhất thiết phải là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm.
Khái niệm về thị trường: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Khái niệm về hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về HVKH, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Hành vi khách hàng là những gì liên quan đến suy nghĩ và cảm nhận của con người và những hành động họ thể hiện trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. (Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer behavior and marketing strategy, 5th edition, Irwin/McGraw-Hill, 1999) Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: + Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
+ Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. -9- + Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk.)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?. Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.1 : Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng - 10 - Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau. Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng 1.
Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài. Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động. - Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
- Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá. - Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế.