Luận văn thạc sĩ internal market orientation and customer oriented behavior a study of banking industry in ho chi minh city

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu internal market orientation and customer oriented behavior a study of banking industry in ho chi, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Tran Vo Anh Tuyen
• Người hướng dẫn: Le Nguyen Hau
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background
• 1.2. Research Problem
• 1.3. Research Objective
• 1.4. Scope of the Research
• 1.5. Structure of the Thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Customer-Oriented Behavior (COB)
• 2.2. Internal Market Orientation (IMO)
• 2.2.1. Internal Information Generation (IIG)
• 2.2.2. Hypotheses and Research Model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Research Context and Method
• 3.2. Sample selection and data collection
• 3.3. Measurement of Constructs
• 3.3.1. Description of the survey data
• 3.3.2. Descriptive data in the questionnaire
• 3.3.2.1. Descriptive statistic for demographic variables
• 3.3.2.2. Descriptive Statistics of the Constructs
• 3.3.3. Reliability and Validity
• 4. CHAPTER 4: RESULTS
• 4.1. Analysis of the causal relationships among the variables of the model
• 4.2. Discussions and implications
• 4.3. Study Limitations and Future Research
• 4.3.1. Recommendations for the future research
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION
• LIST OF TABLES AND FIGURES
• Appendix 1. Total Variance Explained
• Appendix 2a. Model Summaryb
• Appendix 2b. Model Summaryb

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng là một lĩnh vực quan trọng, giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hành vi khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn quyết định sự thành công của ngân hàng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Việc nghiên cứu này không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Định nghĩa hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng

Hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng được hiểu là cách mà khách hàng tương tác với các dịch vụ ngân hàng, từ việc mở tài khoản, gửi tiền, đến việc sử dụng các dịch vụ tín dụng. Những yếu tố như thói quen tiêu dùng và tâm lý khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi này.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp ngân hàng nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài chính của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

II. Những thách thức trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Ngành ngân hàng hiện đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của công nghệ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến nghiên cứu này.

2.1. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm tài chính đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng cần phải hiểu rõ hành vi khách hàng để có thể tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và có nhiều lựa chọn hơn. Họ không chỉ tìm kiếm dịch vụ tốt mà còn mong muốn trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Điều này đặt ra thách thức cho các ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng hiệu quả

Để nghiên cứu hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng, các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thường được áp dụng. Việc sử dụng các công cụ khảo sát và phỏng vấn giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Khảo sát và phỏng vấn

Khảo sát là một trong những phương pháp phổ biến nhất để thu thập thông tin về hành vi khách hàng. Các ngân hàng có thể sử dụng bảng hỏi để thu thập ý kiến từ khách hàng về dịch vụ của họ.

3.2. Phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân tích là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng. Các công cụ phân tích dữ liệu giúp ngân hàng nhận diện các xu hướng và mẫu hành vi của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn trong ngành ngân hàng. Các ngân hàng có thể áp dụng những hiểu biết từ nghiên cứu để cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Dựa trên những hiểu biết từ hành vi khách hàng, ngân hàng có thể điều chỉnh dịch vụ của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.2. Tăng cường sự trung thành của khách hàng

Khi ngân hàng hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, họ có thể xây dựng các chương trình khuyến mãi và dịch vụ phù hợp, từ đó tăng cường sự trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các chiến lược kinh doanh. Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, các ngân hàng cần phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược của mình.

5.1. Xu hướng tương lai trong nghiên cứu hành vi khách hàng

Trong tương lai, nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn khi ngân hàng cần phải thích ứng với những thay đổi nhanh chóng trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.2. Vai trò của công nghệ trong nghiên cứu hành vi khách hàng

Công nghệ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập và phân tích dữ liệu hành vi khách hàng, giúp ngân hàng đưa ra những quyết định chính xác hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường tài chính cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ sang mô hình bán lẻ với áp lực giữ chân khách hàng ngày càng lớn. Thực tế cho thấy rủi ro chuyển dịch ngân hàng của khách hàng cá nhân là rất cao khi chi phí chuyển đổi dịch vụ tài chính gần như bằng 0. Trong chuỗi cung ứng dịch vụ ngân hàng, đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp như giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân đóng vai trò là điểm chạm tiên quyết định hình chất lượng cảm nhận và sự hài lòng toàn diện của khách hàng.

Nghiên cứu của tác giả Trần Võ Anh Tuyền dưới sự hướng dẫn của Phó Giáo sư, Tiến sĩ Lê Nguyễn Hậu tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để chuyển hóa các chính sách quản trị nội bộ thành hành vi định hướng khách hàng tích cực của nhân viên tuyến đầu thông qua mức độ cam kết tổ chức. Mục tiêu cụ thể của luận văn là đo lường định lượng tác động của ba thành phần thuộc định hướng thị trường nội bộ đến cam kết của nhân viên, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự cam kết này đến hành vi định hướng khách hàng trong môi trường ngân hàng thực tế.

Nghiên cứu được triển khai trên không gian địa bàn TP. Hồ Chí Minh, tập trung khảo sát tại các chi nhánh hạng một thuộc khu vực trung tâm như Quận 1 và Quận 3 của 5 ngân hàng thương mại cổ phần lớn: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập khẩu Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn (SCB), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á (SeABank) và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kiên Long (Kienlongbank). Thời gian thực hiện kéo dài hơn 6 tháng, thu thập dữ liệu thực tế từ 237 nhân sự hợp lệ. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp mô hình giải thích được 54.7% sự biến thiên của cam kết nhân viên và 32.7% hành vi định hướng khách hàng, mở ra giải pháp gia tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho các định chế tài chính bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên sự giao thoa giữa lý thuyết tiếp thị dịch vụ và hành vi tổ chức. Nền tảng cốt lõi bắt nguồn từ khái niệm tiếp thị nội bộ được khởi xướng bởi Berry, Hensel và Burke (1976), sau đó được phát triển thành mô hình định hướng thị trường nội bộ (Internal Market Orientation - IMO) bởi Lings và Greenley (2005). Theo quan điểm này, nhân viên tuyến đầu được xem là các khách hàng nội bộ và công việc là các sản phẩm nội bộ cần được tối ưu hóa nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ trước khi tổ chức có thể làm hài lòng khách hàng bên ngoài.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp lý thuyết công bằng (Equity Theory) của Adams và nghiên cứu của Huseman cùng Hatfield (1990) để lý giải sự đánh giá của nhân viên về tương quan giữa nỗ lực đóng góp và giá trị đãi ngộ nhận lại. Lý thuyết hành vi định hướng khách hàng (Customer-Oriented Behavior - COB) được kế thừa từ công trình của Saxe và Weitz (1982) kết hợp với mô hình của Brown, Mowen, Donavan và Licata (2002).

Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 5 khái niệm chính:

1. Tạo lập thông tin nội bộ (Internal Information Generation - IIG): Hoạt động nhận diện và thu thập nhu cầu, nguyện vọng của nhân viên thông qua các kênh chính thức như khảo sát định kỳ và các cuộc trao đổi trực tiếp hàng ngày.
2. Truyền thông nội bộ (Internal Communication - IC): Quá trình phổ biến thông điệp, chia sẻ mục tiêu tổ chức và thể hiện sự tôn trọng, ghi nhận giá trị của từng cá nhân trong tập thể.
3. Đáp ứng nội bộ (Internal Responsiveness - IR): Các phản hồi cụ thể từ ban quản lý thông qua chính sách tiền lương thỏa đáng, môi trường hỗ trợ, tài trợ các khóa đào tạo nâng cao năng lực và mở rộng cơ hội thăng tiến.
4. Cam kết của nhân viên (Employee Commitment - EC): Trạng thái tâm lý thể hiện mức độ gắn kết, sự tương đồng về giá trị cá nhân với mục tiêu của ngân hàng và ý định gắn bó lâu dài.
5. Hành vi định hướng khách hàng (Customer-Oriented Behavior - COB): Mức độ nhân viên tiếp xúc chủ động vận dụng kiến thức chuyên môn, kỹ năng tư vấn để thấu hiểu và giải quyết tối ưu nhu cầu thực tế của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm đảm bảo giá trị nội dung và độ tin cậy của thang đo:

[Nghiên cứu định tính]                 [Khảo sát thử nghiệm]                 [Nghiên cứu định lượng]
• Phỏng vấn sâu 2 quản lý chi nhánh     • Kiểm thử 25 quan sát                • Phát 250 phiếu tại 5 ngân hàng
• Phỏng vấn 5 giao dịch viên SeABank    • Hiệu chỉnh dịch thuật Anh - Việt    • Thu về 237 mẫu hợp lệ (94.8%)
• Hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp       • Tinh gọn cấu trúc câu hỏi           • Xử lý bằng SPSS (EFA & Regression)

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu cá nhân với 2 giám đốc chi nhánh và 5 giao dịch viên tại SeABank chi nhánh TP. Hồ Chí Minh, kết hợp phỏng vấn mở rộng một số chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng khác. Giai đoạn này giúp hiệu chỉnh bản dịch thuật ngữ tiếng Anh sang tiếng Việt cho 25 biến quan sát ban đầu, đảm bảo tính tương thích với văn hóa vận hành ngành ngân hàng trong nước.

Trong nghiên cứu định lượng chính thức, phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng để tiếp cận các giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân. Tổng cộng 250 bảng câu hỏi dạng giấy được phân phát trực tiếp đến các phòng giao dịch và chi nhánh loại một. Sau gần 1 tháng thu thập, tác giả nhận về 237 phiếu trả lời đầy đủ, đạt tỷ lệ phản hồi thực tế lên đến 94.8% (13 phiếu bị loại do không hoàn tất). Tất cả các biến số được đo lường bằng thang đo khoảng cách Likert 7 mức độ, trải dài từ mức 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức 7 (hoàn toàn đồng ý).

Dữ liệu được xử lý thống kê trên phần mềm SPSS. Tác giả thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.70 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.40), tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Components Analysis để khẳng định giá trị hội tụ (hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.50, tổng phương sai trích lớn hơn 50%) và giá trị phân biệt. Cuối cùng, phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) được lựa chọn nhằm kiểm định các giả thuyết nguyên nhân - kết quả trong mô hình cấu trúc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát gồm 237 nhân sự phản ánh sát đặc thù ngành ngân hàng bán lẻ: Nữ giới chiếm ưu thế tuyệt đối với 73% (173 nhân viên), trong khi nam giới chiếm 27% (64 nhân viên); 85% nhân viên có trình độ cao đẳng - đại học và 14% có trình độ sau đại học; về thâm niên, 48% nhân viên làm việc từ 1-3 năm, 31% trên 3 năm và 21% dưới 1 năm.

Phân tích hồi quy đa biến đã mang lại những kết quả đo lường cụ thể đối với 4 giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Trọng số Beta chuẩn hóa	Giá trị thống kê t	Mức ý nghĩa (Sig.)	Kết luận kiểm định
H1	Tạo lập thông tin nội bộ (IIG) $\rightarrow$ Cam kết nhân viên (EC)	0.216	3.613	$p < 0.001$	Chấp nhận
H2	Truyền thông nội bộ (IC) $\rightarrow$ Cam kết nhân viên (EC)	0.098	1.480	$p = 0.141$	Bác bỏ
H3	Đáp ứng nội bộ (IR) $\rightarrow$ Cam kết nhân viên (EC)	0.385	6.618	$p < 0.001$	Chấp nhận
H4	Cam kết nhân viên (EC) $\rightarrow$ Hành vi định hướng khách hàng (COB)	0.572	10.704	$p < 0.001$	Chấp nhận

Bốn phát hiện nổi bật được rút ra từ kết quả thực nghiệm bao gồm:

Thứ nhất, mức độ đáp ứng nội bộ (IR) là nhân tố có tác động tích cực mạnh nhất đến mức độ cam kết của nhân viên với hệ số Beta bằng 0.385 ($p < 0.001$). Trong đó, biến quan sát về việc cấp trên xây dựng niềm tin và sự tôn trọng lẫn nhau với cấp dưới (IR2) đạt mức ảnh hưởng cao nhất.

Thứ hai, hoạt động tạo lập thông tin nội bộ (IIG) tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến sự cam kết của nhân viên với hệ số Beta bằng 0.216 ($p < 0.001$). Biến quan sát liên quan đến việc ban quản lý thiết kế các bảng câu hỏi nhằm nhận diện đúng nguyện vọng nhân viên (IIG2) có trọng số giải thích lớn nhất trong nhóm biến IIG.

Thứ ba, giả thuyết H2 về tác động của truyền thông nội bộ (IC) lên cam kết nhân viên không đạt ý nghĩa thống kê ở mức 1% ($p = 0.141 > 0.01$), do đó bị bác bỏ.

Thứ tư, cam kết của nhân viên (EC) có tác động trực tiếp, cùng chiều và vô cùng mạnh mẽ đến hành vi định hướng khách hàng (COB) với hệ số Beta lên tới 0.572 ($p < 0.001$). Mô hình hồi quy khẳng định mức độ cam kết giải thích được 32.7% sự biến thiên của hành vi định hướng khách hàng ($R^2 = 0.327$), trong khi toàn bộ các thành phần của định hướng thị trường nội bộ giải thích tới 54.7% phương sai của cam kết nhân sự ($R^2 = 0.547$).

                      MÔ HÌNH ĐƯỜNG DẪN CẤU TRÚC (PATH MODEL)
+------------------------------------+
| Tạo lập thông tin nội bộ (IIG)    |----+
+------------------------------------+    | Beta = 0.216 (p < 0.001)
                                          |
+------------------------------------+    v    +--------------------------+    Beta = 0.572 (p < 0.001)    +-------------------------------+
| Truyền thông nội bộ (IC)           |--->x--->| Cam kết nhân viên (EC)   |-------------------------------->| Hành vi định hướng            |
+------------------------------------+ (p=0.141)| (R² = 0.547)             |                                 | khách hàng (COB) (R² = 0.327) |
                                          ^    +--------------------------+                                 +-------------------------------+
+------------------------------------+    |
| Mức độ đáp ứng nội bộ (IR)        |----+ Beta = 0.385 (p < 0.001)
+------------------------------------+

Thảo luận kết quả

Việc giả thuyết H2 bị bác bỏ là một điểm phát hiện đặc thù rất đáng chú ý của nghiên cứu tại thị trường Việt Nam so với các công trình nghiên cứu tại phương Tây của Lings và Greenley (2005). Qua phỏng vấn định tính bổ sung, tác giả nhận thấy trong văn hóa tổ chức ngân hàng trong nước, hiện tượng tuyển dụng dựa trên mối quan hệ quen biết và cơ chế đãi ngộ mang tính cào bằng theo cấp bậc ngang hàng vẫn còn phổ biến. Nhân viên có xu hướng cảm thấy thông điệp truyền thông về việc coi trọng giá trị từng cá nhân (biến IC4 có hệ số tải 0.831) mang tính hình thức, chưa đi đôi với sự công bằng trong thực tế, từ đó không tạo ra sự gia tăng trong mức độ cam kết tổ chức.

Ngược lại, sự tác động vượt trội của mức độ đáp ứng nội bộ (IR với Beta = 0.385) khẳng định nhân viên ngân hàng đánh giá cao các hành động thực chất: Lương thưởng tương xứng với khối lượng công việc, môi trường làm việc hợp tác, cơ hội đào tạo kỹ năng thực tế và lộ trình thăng tiến minh bạch. Khi các nhu cầu này được tổ chức phản hồi thỏa đáng, mức độ gắn kết của nhân viên tăng vọt, thúc đẩy họ tự nguyện dành thời gian, tâm huyết để tư vấn đúng nhu cầu tài chính và nỗ lực xử lý thấu đáo mọi vấn đề phát sinh cho khách hàng bên ngoài.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, ban lãnh đạo các ngân hàng thương mại cần thực thi 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cụ thể sau:

+---------------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                    4 TRỤ CỘT GIẢI PHÁP NÂNG CAO COB                                     |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------------+
| Trụ cột giải pháp                 | Mục tiêu định lượng (Target KPI)  | Thời gian & Chủ thể thực thi    |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------------+
| 1. Tối ưu chính sách đáp ứng (IR) | Tăng 20% chỉ số gắn kết nội bộ    | 6 - 12 tháng                    |
|    • Tái cấu trúc đãi ngộ         | Tăng 15% mức độ hài lòng lương    | Khối Nhân sự & Ban Điều hành    |
|    • Đào tạo theo nhu cầu thực tế |                                   |                                 |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------------+
| 2. Chuẩn hóa đo lường IIG         | Đạt tỷ lệ tham gia trên 90%       | Định kỳ 6 tháng/lần             |
|    • Khảo sát nhu cầu ẩn          | Xử lý 100% phản hồi trong 14 ngày | Phòng Nhân sự & Giám đốc CN     |
|    • Đối thoại quản lý - nhân viên|                                   |                                 |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------------+
| 3. Minh bạch hóa truyền thông IC  | Giảm tỷ lệ nghỉ việc dưới 10%     | 12 tháng                        |
|    • Xóa bỏ cào bằng quan hệ      | Đạt 85% điểm số tin cậy nội bộ    | Giám đốc Khối Vận hành & QLTT   |
|    • Ghi nhận hiệu suất thực chất |                                   |                                 |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------------+
| 4. Tuyển dụng và chuẩn hóa COB    | Tăng chỉ số CSAT lên trên 92%     | 3 - 6 tháng                     |
|    • Sàng lọc tâm lý dịch vụ      | Nâng 25% tỷ lệ bán chéo sản phẩm  | Trung tâm Đào tạo & Khối Bán lẻ |
|    • Kiểm soát định hướng quá mức |                                   |                                 |
+-----------------------------------+-----------------------------------+---------------------------------+

Thứ nhất, tối ưu hóa hệ thống đáp ứng nội bộ (IR). Khối Quản trị Nguồn nhân lực cần phối hợp với Ban Tổng Giám đốc rà soát lại cấu trúc thu nhập, bảo đảm lương thưởng phản ánh chính xác khối lượng và tính chất phức tạp của công việc giao dịch viên và chuyên viên khách hàng cá nhân. Thiết lập ngân sách tài trợ 100% cho các khóa đào tạo chứng chỉ nghiệp vụ chuyên sâu và xây dựng lộ trình thăng tiến minh bạch. Mục tiêu đặt ra là gia tăng 20% mức độ gắn kết nội bộ và nâng mức độ hài lòng về đãi ngộ thêm 15% trong vòng 6 đến 12 tháng.

Thứ hai, thiết lập quy trình thu thập thông tin nội bộ đa kênh (IIG). Ban Giám đốc các chi nhánh cần tổ chức khảo sát ý kiến định kỳ 2 lần mỗi năm thông qua nền tảng trực tuyến ẩn danh, kết hợp duy trì lịch đối thoại trực tiếp hàng tuần giữa cấp quản lý và nhân viên tuyến đầu. Mục tiêu hướng tới là đạt tỷ lệ phản hồi khảo sát trên 90% và đảm bảo 100% vướng mắc chuyên môn được ban lãnh đạo giải đáp, tháo gỡ trong vòng tối đa 14 ngày làm việc.

Thứ ba, tái cấu trúc hệ thống truyền thông và đánh giá hiệu suất (IC). Loại bỏ triệt để cơ chế đánh giá cào bằng và thiên vị quan hệ bằng cách ứng dụng hệ thống chỉ số hiệu suất trọng yếu (KPI) rõ ràng, gắn liền kết quả khen thưởng với năng suất thực tế. Chủ thể thực hiện là Giám đốc Khối Vận hành cùng các nhà quản lý trực tiếp, hướng tới mục tiêu giảm tỷ lệ thôi việc của nhân sự tuyến đầu xuống dưới 10% và nâng chỉ số tin cậy nội bộ lên 85% sau 12 tháng triển khai.

Thứ tư, hoàn thiện quy trình tuyển dụng và kiểm soát hành vi định hướng khách hàng (COB). Trung tâm Đào tạo và Khối Khách hàng Cá nhân cần đưa các bài trắc nghiệm tâm lý dịch vụ khách hàng vào vòng phỏng vấn đầu vào để chọn lọc các ứng viên có sẵn thiên hướng phục vụ. Đồng thời, tổ chức các khóa huấn luyện kỹ năng tư vấn giải pháp tài chính toàn diện nhằm đạt mục tiêu nâng chỉ số hài lòng khách hàng cá nhân (CSAT) lên trên 92% và gia tăng tỷ lệ bán chéo sản phẩm thêm 25% trong vòng 3 đến 6 tháng. Quản lý cũng cần giám sát để tránh hiện tượng định hướng khách hàng quá mức gây rủi ro sai lệch quy trình tín dụng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban Điều hành và Giám đốc Khối Khách hàng Cá nhân: Vận dụng mô hình để hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ bán lẻ, cân bằng giữa mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn và đầu tư dài hạn vào trải nghiệm nhân viên nhằm thúc đẩy tăng trưởng tài sản bền vững.
2. Giám đốc Nhân sự (HRD) và Chuyên viên Quản trị Trải nghiệm Nhân viên: Ứng dụng khung đo lường IMO gồm các biến IIG, IC và IR để thiết kế lại chính sách nhân sự, chương trình phúc lợi và lộ trình đào tạo, giúp giảm thiểu tỷ lệ tiêu hao nhân lực tại các quầy giao dịch.
3. Giám đốc Chi nhánh và Trưởng phòng Dịch vụ Khách hàng: Sử dụng bảng câu hỏi và các thang đo thực chứng để tự đánh giá mức độ tương tác, khả năng lắng nghe và năng lực đáp ứng của ban quản lý đối với đội ngũ giao dịch viên tại cơ sở.
4. Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học: Khai thác cơ sở dữ liệu học thuật, cấu trúc phân tích EFA, mô hình hồi quy đa biến và các luận điểm so sánh thực tiễn tại thị trường chuyển đổi phục vụ công tác giảng dạy, mở rộng nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing dịch vụ và Quản trị hành vi tổ chức.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao truyền thông nội bộ lại không tác động đến cam kết nhân viên trong nghiên cứu này?

Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa truyền thông nội bộ và cam kết không đạt ý nghĩa thống kê ($p = 0.141 > 0.01$). Phỏng vấn định tính chỉ ra rằng trong văn hóa ngân hàng Việt Nam, nhân viên coi trọng hành động đáp ứng thiết thực hơn là các thông điệp truyền thông mang tính hình thức, đặc biệt khi vẫn còn tồn tại cảm nhận về sự bất bình đẳng trong quan hệ tuyển dụng.

Thành phần nào của định hướng thị trường nội bộ chi phối mạnh nhất đến hành vi của nhân viên?

Thành phần đáp ứng nội bộ (IR) có tác động mạnh nhất đến cam kết nhân viên với hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0.385 ($p < 0.001$). Cam kết nhân viên sau đó tác động trực tiếp và mạnh mẽ lên hành vi định hướng khách hàng với hệ số Beta lên tới 0.572, khẳng định việc đáp ứng nhu cầu nhân sự là đòn bẩy then chốt nhất.

Mẫu khảo sát 237 nhân sự có đảm bảo tính đại diện cho ngành ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh không?

Cỡ mẫu 237 phiếu hợp lệ thu thập từ 5 ngân hàng thương mại cổ phần tiêu biểu (Vietcombank, Eximbank, SCB, SeABank, Kienlongbank) tại các quận trung tâm đáp ứng hoàn toàn quy tắc cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến (tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát cho 25 mục hỏi ban đầu).

Hiện tượng định hướng khách hàng quá mức có thể gây ra những rủi ro gì cho ngân hàng?

Theo cảnh báo trong luận văn, nhân viên có thiên hướng định hướng khách hàng quá mức có thể tự ý vượt thẩm quyền, thỏa hiệp với các yêu cầu không đúng quy chuẩn của khách hoặc bỏ qua các bước kiểm soát rủi ro tín dụng. Do đó, ngân hàng cần thiết lập khung quy trình kiểm soát chặt chẽ song song với văn hóa phục vụ.

Nghiên cứu này đóng góp điểm mới gì so với các nghiên cứu trước đây trên thế giới?

Nghiên cứu là một trong những công trình tiên phong kiểm định định lượng thang đo IMO của Lings và Greenley (2005) trong bối cảnh ngành ngân hàng tại một thị trường mới nổi như Việt Nam, chứng minh rằng cơ chế tác động của tiếp thị nội bộ chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi bối cảnh văn hóa và đặc thù quản trị địa phương.

Kết luận

• Công trình khẳng định định hướng thị trường nội bộ là tiền đề sống còn để xây dựng đội ngũ nhân sự tuyến đầu có hành vi định hướng khách hàng vượt trội.
• Nghiên cứu thực chứng chứng minh mức độ đáp ứng nội bộ ($\beta = 0.385$) và tạo lập thông tin nội bộ ($\beta = 0.216$) giải thích tới 54.7% mức độ cam kết của nhân viên ngân hàng.
• Cam kết của nhân viên đóng vai trò là biến trung gian trọng yếu, chi phối 32.7% sự biến thiên trong hành vi thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ($\beta = 0.572$).
• Luận văn chỉ ra điểm nghẽn trong truyền thông nội bộ do rào cản văn hóa quan hệ, cung cấp cơ sở để các nhà quản trị xóa bỏ tính hình thức trong điều hành.
• Nghiên cứu đóng góp hệ thống thang đo 25 biến quan sát chuẩn hóa, tương thích cao với điều kiện thực tế của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.

Kế hoạch hành động khuyến nghị cho các tổ chức tín dụng: Tiến hành rà soát chính sách đãi ngộ và công cụ lắng nghe nhân sự trong quý I, triển khai chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đào tạo định hướng khách hàng trong quý II, và tiến hành đo lường lại chỉ số COB trên toàn hệ thống sau 12 tháng áp dụng.

Hãy liên hệ ngay với tác giả hoặc thư viện trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh để tiếp cận toàn văn luận văn thạc sĩ và ứng dụng ngay bộ thang đo chuẩn hóa nhằm tối ưu hóa năng lực cạnh tranh cho tổ chức của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRAN VO ANH TUYEN INTERNAL MARKET ORIENTATION AND CUSTOMER-ORIENTED BEHAVIOR A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City MASTER OF BUSINESS (MBUS) HO CHI MINH CITY_2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRAN VO ANH TUYEN INTERNAL MARKET ORIENTATION AND CUSTOMER-ORIENTED BEHAVIOR A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City ID: 22120116 MASTER OF BUSINESS (MBUS) SUPERVISOR: LE NGUYEN HAU HO CHI MINH CITY_2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGMENT First of all, I sincerely thank the board of school, professors in University of Economics Ho Chi Minh City, who spent effort and enthusiasm on teaching, communicating the precious knowledge about my major during the two years of study, as well as necessary specialized skills; so that I have full capital for performing this research. Next, I would specially like to send deeply gratitude to supervisor Le Nguyen Hau, who has dedicated instructions, creates necessary and convenient conditions, is always willing to help, gives suggestions, and advises me, in order to choosing topic, determining the correct direction for the study and completed thesis in the best way. Finally, to complete the perfect and full study, I would genuinely like to thank for getting the attention and support of selected banks in survey. They kindly cooperate to quickly finish for collecting the accurate data, and the model is used in study achieved high reliability.

Especially, I truly thank all tellers and individual customer relationship officers working at SeAbank-Ho Chi Minh branch, who offer useful advices for research having practical information. Again, faithfully thank all those who contribute to help me complete the study. Yours sincerely, Tran Vo Anh Tuyen TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The customer orientation of service personnel is often regarded as a main determinant of service firms’ success. Namely, front-line service employees are a primary contact point in banking settings and the way their behaviors are perceived by customers is a critical antecedent of customer satisfaction.

For this reason, purpose of the present study is to recognize how internal marketing orientation affects customer-oriented behavior of service personnel in banking industry. In the paper, we have used a questionnaire with twenty-five main questions in order to survey two hundred and fifty tellers and individual customer relationship officers at joint stock commercial banks in Ho Chi Minh city. Besides, a model has been designed to show the effect of components belonging to internal marketing orientation on customer-oriented behavior through employee commitment factor based on previous literature review. As well as, a theoretical framework has been developed to prove empirically with an application of regression analysis.

Implications of the findings for customers' overall satisfaction level replying on customer-oriented behavior are discussed. From creating the motivation, capacity building, and opportunity environment for employees show their performance, in order to bring organizational competitiveness, lead to customer satisfaction. Finally, the expected contribution of this study is that will be able to gain extend knowledge about customer-employee interactions in banking industry in Vietnam. Keywords: Internal marketing orientation, Customer-oriented behavior, Employee commitment, Banking industry, Frontline service employees.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1.4 Scope of the Research.5 Structure of the Thesis. LITERATURE REVIEW AND RESEARCH MODEL 2.1 Customer-Oriented Behavior (COB) .2 Internal Market Orientation (IMO) .1 Internal Information Generation (IIG) .2 Hypotheses and Research Model .1 Research Context and Method .2 Sample selection and data collection .2 Measurement of Constructs .1 Description of the survey data .2 Descriptive data in the questionnaire .1 Descriptive statistic for demographic variables. 28 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Descriptive Statistics of the Constructs .1 Reliability and Validity.3 Analysis of the causal relationships among the variables of the model .1 Discussions and implications .2 Study Limitations and Future Research .2 Recommendations for the future research. 71 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES AND FIGURES Table 3.

Measures underlying the constructs. Descriptive Statistics of the Constructs. Meaning of Mean. Rating the Acceptance for Constructs of Banks.

Reliability and Convergent validity. The Correlation Matrix for Variables. Summary of results. The proposed model of critical factors to customer-oriented behavior.

Gender Ratio of the Banks Participating in the Survey. Education Level Ratio of the Banks Participating in the Survey. Working Time Ratio of the Banks Participating in the Survey. Results of causal relations of the model.

39 Appendix 1: Total Variance Explained. 68 Appendix 2a: Model Summaryb. 68 Appendix 2b: Model Summaryb. 69 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 1 CHAPTER 1.1 Research Background In service organizations, many researchers have demonstrated that customer preferences are influenced by interactions between employees and customers (Bowen, 1986; Kohli & Jaworski, 1990; Gremler, Gwinner & Brown, 2001) and have argued that an adequate focus on service personnel (Berry, 1995) is also considered to be the important element of the firm’s marketing mix (Nicoulaud, 1989) in an almost parallel research stream (Gronroos, 2006).

The origin of this research stream can be found as the internal marketing (IM) concept introduced by Berry, Hensel and Burke (1976). They have suggested that the regulations that apply to the company’s external market are relevant for its internal market in similar way. The center of internal marketing efforts is the management of relationship between internal customers and internal suppliers (George, 1990; Lings, & Brooks, 1998) for service-mindedness and customer-oriented behavior (Berry, 1981; Gronroos, 1989), and importantly for successful exchanges with external markets (Flipo, 1986). Based on this concept, not many companies succeed in implementing IM, largely because of the inadequacy of unanimously-agreed upon definitions and lack of clarity with respect to the operation of the IM concept (Gronroos, 1991; Greene, Walls, & Schrest, 1994).

Towards this end, Lings and Greenley (2005) have developed an instrument to measure internal market orientation (IMO) in a retail industry and suggested that the IMO has positive consequences in different service contexts and be examined in different cultural settings. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 2 Following the tendency of western counterparts, service organizations in fast developing countries, such as: India, China, are implementing marketing concepts and strategies towards increasing customer satisfaction and loyalty through improved service quality (Choudhury, 2008; Dutta & Dutta, 2009). Based on effects found empirically in developed countries (Wright, Filatotchev, Hoskisson & Peng, 2005), the adoption of internal market orientation of developing countries comes into question because of their various contexts: different cultural, social, economic and regulatory conditions (Lachman, Nedd & Hinings, 1994; Kirkman & Shapiro, 1997; Venkatesh, Bala & Sykes, 2010). In this regard, rightly pointed out by Zinkhan and Hircheim (1992), Sheth and Sisodia (1999) and more recently Sheth (2011), marketing is a contextual discipline, where context matters due to unique characteristics and existing practices and perspectives of emerging markets.2 Research Problem The banking sector plays a very important role to the fortunes of the country's economy (Alfaro, Chanda, Kalemli-Ozcan & Sayek, 2004), where coordinates currency supply and demand, is bridge, which supports activities for the development of other industries (Herring & Santomero, 1995; Levine, 1997; Tyler & Stanley, 2007).

As we knew, banking industry has a lot of business operations, but raising capital and credit are traditional operations that decide the existence of a bank (Grinblatt & Titman, 2002). Besides, banks in Vietnam are operating on the field: retail banking, because only with this operation, they can raise capital (Vietnamplus, 2013). Therefore, employees who interact with customers are a key part of the bank (Jamal & Naser, 2002; Jayakody & Sanjeewani, 2006) when bank wants to sustainably develop and increase competitive advantage. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 3 The survival of banks bases on capital raised by customers (Razzaque, 2009).

If they can't attract capital inflows from market (Mishkin, 2006), banks will, of course be eliminated. Meanwhile, as noted, the risk of bank is replaced in Vietnam, because of customers, is quite high. With low switching costs, customers almost no loss what if they want to transfer their funds out of the bank and invest in another place (Finance Newspaper, 2013). On the other hand, at present, there are too many banks in Vietnam, but really there are not strong banks with international stature.

Banks are scrambling to scale the network to raise capital (width development). This has led to a situation that credit institutions compete fiercely with each other in activities and forget credit products and services utilities attach with them (Viet Capital Securities, 2008). Moreover, the bank expands scale but lack of quality human resources; thus, management activities haven't kept up the development scale. Economic crisis has lasted from 2008 to now, also bringing many difficulties for the banking industry.

Some banks have been not able to maintain growth in the past year (Vietnam News Agency, 2013). This is the basis for many merger experts stating the comment that the merger trend in the banking industry is approaching. Currently, the intrinsic difficulties in Vietnam’s banking system, is a major challenge for the economy. Restructuring the banking system is a critical requirement, but also is an arduous route that banks have to undergo (Vietnamplus, 2013).

In the nutshell, banks want to maintain the growth, survive and firmly develop. They must change internal policies, robustly implement human resource reform, so that making increase competitive advantage from their own TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 4 differences (Gummesson, 1987; Lings & Brooks, 1998; Lings, 2004). Considering agents or entities other than customers or competitors becomes crucial elements in running of the organization (Yoon, Seo & Yoon, 2004). The workforce has a greatest influence on the business results of any enterprise, which is an unprecedented strategic importance for system (Post, Preston & Sachs, 2002).

This reality explains the current trend of marketing research into the sphere of internal organization. Indeed, based on the basis of the theoretical reference constituted by the stakeholder orientation, the orientation towards employees and considering them as internal customers of the bank has become the subject of study that named internal marketing (Collins & Payne, 1991; Rafiq & Ahmed, 1993; Gounaris, Vassilikopoulou, & Chatzipanagiotou, 2010). In addition, different papers have centered on the services sector defend the adoption of internal marketing, favoring the satisfaction of the contact personnel and their commitment to constructing good relationships with external customers (Schneider & Bowen, 1985; Rogers, Clow & Kash, 1994). Rely on the definition by Rafiq and Ahmed (2000), and from scale of measurement of Lings and Greenley (2005), known as internal market orientation (IMO).

Nevertheless, it is not clear if marketing constructs such as market orientation (MO) and internal market orientation (IMO) developed and validated primarily using data from the western world can be employed in developing countries (Sin, Alan, Yau, Lee & Chow, 2002). Concepts of MO and IMO are quite novel and pertinent for developing countries, and specifically, the banking industry has been slow to adopt marketing as a management discipline (Calantone & Mazanec, 1991; Gounaris, Vassilikopoulou, & Chatzipanagiotou, 2010). Therefore, it is believed that a study of internal market orientation in the banking industry can enhance the TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Internal Market Orientation and Customer-Oriented Behavior: A Study of the Banking Industry in Ho Chi Minh City 5 overall understanding of the concept of market orientation in banking in particular and the service industry context in general.