MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chính vì vậy, xác định và nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc các nhà nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993).
Tuy nhiên, tại nƣớc ta, vấn đề này chƣa đƣợc tập trung nghiên cứu đúng mức. Hơn nữa khái niệm này đƣợc hiểu khác nhau không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả những nƣớc đã phát triển trên thế giới (Ví dụ, Kish & ctg 2001). Vì vậy, “nghiên cứu giá trị thương hiệu” là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong xu hƣớng cạnh tranh toàn cầu. Công ty lữ hành Vitours qua hơn 30 năm xây dựng và trƣởng thành, Công ty đã có những bƣớc tiến vƣợt bậc trong lĩnh vực du lịch.
Với uy tin và bề dày kinh nghiệm, quy mô và tốc độ phát triển, Vitours tự hào là đơn vị luôn dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch ở khu vực Miền Trung và Tây Nguyên và là một trong những công ty lữ hành hành hàng đầu của Việt Nam. Xuất phát từ mục tiêu xây dựng một thƣơng hiệu vững mạnh trong lòng khách du lịch và xứng đáng với slogan “Vitours-Thƣơng hiệu du lịch hàng đầu miền trung”, cũng nhƣ giúp công ty Vitours xem giá trị thƣơng hiệu đƣợc khách hàng đánh giá nhƣ thế nào, công ty có thể thực hiện nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng có hiệu quả, đề tài “nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours” đƣợc chọn để nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của công ty lữ hành theo quan điểm của khách hàng, đề tài đƣợc thực hiện nhằm: - Xác định đƣợc các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours, khám phá thang đo thực tiễn giá trị thƣơng hiệu công ty, thang đo giá trị thƣơng hiệu của công ty lữ hành theo quan điểm khách hàng. - Đề xuất một số kiến nghị để Vitours giữ gìn và nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty; tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cƣờng khả năng thu hút, giữ chân khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours - Mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours - Dựa vào phân tích các yếu tố trên, để nâng cao giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours trên thị trƣờng, cần có những chính sách cơ bản nào? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành đánh giá theo quan điểm khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Hội An, một số khách du lịch trên cả nƣớc và một số nƣớc khác nhƣ Thailand, Trung Quốc,… Nghiên cứu thực hiện khảo sát các thành phần của giá trị thƣơng hiệu công ty đánh giá theo quan điểm khách hàng. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.
Phƣơng pháp nghiên cứu Mô hình hóa đối tƣợng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình và sử dụng mô hình để đánh giá. Tiến trình nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng thông qua bản câu hỏi để hình thành thang đo cho nghiên cứu chính thức. Thông tin thu thập từ nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu. Nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến một số khách hàng ở xa.
Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thƣơng hiệu và kiểm định mô hình lý thuyết. Phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS đƣợc sử dụng ở bƣớc này. Phƣơng pháp kiểm định hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Phƣơng pháp xử lý số liệu Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê: - Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA. - Phân tích hồi quy. Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Vitours, các doanh nghiệp lữ hành khác, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị cụ thể nhƣ sau: - Thứ nhất, nghiên cứu giúp công ty Vitours xem giá trị thƣơng hiệu đƣợc khách hàng đánh giá nhƣ thế nào, công ty có thể thực hiện nghiên cứu 4 thị trƣờng và xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thƣơng hiệu hơn cho công ty. - Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm Marketing về thƣơng hiệu nắm bắt đƣợc mức độ ảnh hƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu, từ đó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách hợp lý khi tiến hành quảng bá thƣơng hiệu.
- Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phƣơng pháp nghiên cứu, cho những ai quan tâm đến vấn đề giá trị thƣơng hiệu. Bố cục của đề tài Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chƣơng 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong cuốn sách nổi tiếng “Managing Brand Equity” của David A.Aaker năm 1991, ông đã trình bày khái niệm giá trị thƣơng hiệu với những ví dụ và tình huống thực tiễn khác nhau, với mô hình giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn yếu tố cấu thành là lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và sự liên tƣởng thƣơng hiệu. Mô hình này sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc xây dụng giá trị thƣơng hiệu.
Cuốn sách nghiên cứu về giá trị tƣơng hiệu này của David A.Aaker sau khi đƣợc công bố, khái niệm giá trị thƣơng hiệu đã trở thành chủ đề nghiên cứu rộng rãi trong cả giới kinh doanh và giới học thuật. Nó là tiền đề cơ bản cho hàng loạt các nghiên cứu, quan điểm trong suốt những năm 90. Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đƣa ra mô hình các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu, còn đƣợc biết đến là mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này đƣợc công bố rộng rãi trong 5 cuốn sách Strategic Brand Management (1998). Khái niệm giá trị thƣơng hiệu theo mô hình của Keller rất đơn giản: để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, bạn phải định hình nó nhƣ thế nào trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thƣơng hiệu đó, phải xây dụng hình ảnh đúng đắn về thƣơng hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin và nhận thức về nó.
Khi giá trị thƣơng hiệu tăng cao thì khách hàng sẽ mua sản phẩm nhiều hơn, giới thiệu sản phẩm cho những ngƣời xung quanh, họ sẽ trung thành hơn, và ngƣời sở hữu thƣơng hiệu mạnh sẽ ít có khả năng bị mất khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh. Keller đã đƣa bốn bƣớc thực hiện xây dựng thƣơng hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp. Kế thừa những nghiên cứu trƣớc đó, đề tài giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, cụ thể hơn đó là nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh với 7 nhãn hiệu đƣợc thực hiện nghiên cứu là Mc Donald, Bunger King, Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes. Một nghiên cứu khác đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Đài Loan đó là nghiên cứu của Liao (2009) với đề tài “Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu”.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donald Trong bài viết “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng, điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” đƣợc đang trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011, Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh đã đƣa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu, giá trị phụ thuộc và toàn bộ giá trị thƣơng hiệu. Đề tài này thực hiện nhằm xây dựng, phát triển chiến lƣợc và các chính sách về thƣơng hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam. Tác giả đã tiến hành điều tra 225 khách hàng 6 sinh sống trên khắp cả nƣớc về kiến thức, kinh nghiệm đối với các thƣơng hiệu xe ô tô có mặt trên thị trƣờng, sử dụng mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991); đánh giá sơ bộ các thang đo về các yếu tố thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu. Bài viết đã lƣợng hóa đƣợc sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng nhƣ lƣợng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thƣơng hiệu ô tô tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng nhƣ đối với các thƣơng hiệu ô tô nói riêng.