Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành du lịch, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các công ty lữ hành. Công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours, với hơn 30 năm phát triển, đã khẳng định vị thế dẫn đầu tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên, đồng thời mở rộng thị trường ra toàn quốc và quốc tế. Tuy nhiên, việc xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu sâu tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Vitours dựa trên đánh giá của khách hàng, khảo sát tại các địa bàn Đà Nẵng, Hội An và một số thị trường quốc tế như Thái Lan, Trung Quốc. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2014 đến 2015, nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc giúp Vitours nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng cường khả năng thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời đóng góp vào kho tàng kiến thức về quản trị thương hiệu trong ngành du lịch Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các mô hình giá trị thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing:

  • Mô hình của David A. Aaker (1991): Bao gồm năm thành phần chính cấu thành giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác. Mô hình này giúp bao quát toàn diện các khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu.

  • Mô hình của Kevin Lane Keller (1993, 2001): Tập trung vào quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE), nhấn mạnh vào nhận thức, cảm nhận và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Mô hình này được thể hiện qua bốn bước xây dựng thương hiệu mạnh, từ nhận diện đến sự ưu tiên và trung thành.

  • Mô hình của Kim và Kim (2004): Nghiên cứu giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng, gồm các yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

  • Mô hình của Liao (2009): Phát triển từ các mô hình trước, nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ, đặc biệt nhấn mạnh vai trò của liên tưởng thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: giá trị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và liên tưởng thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

  • Giai đoạn sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và điều chỉnh các thang đo về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Tiếp đó, nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện qua bảng câu hỏi khảo sát mẫu nhỏ để kiểm định tính phù hợp của thang đo.

  • Giai đoạn chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi đến khách hàng tại Đà Nẵng, Hội An, và một số thị trường quốc tế. Cỡ mẫu khảo sát chính thức khoảng 300 khách hàng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (các hệ số đều trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao).

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố và loại bỏ các biến không phù hợp.

  • Phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài trong khoảng 12 tháng, từ khâu thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu Vitours, với hệ số hồi quy beta đạt 0.42 (p < 0.01). Khoảng 85% khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Vitours ở mức từ tốt đến rất tốt, thể hiện sự hài lòng cao về sản phẩm và dịch vụ.

  2. Lòng trung thành thương hiệu chiếm tỷ trọng lớn trong cấu trúc giá trị thương hiệu, với 78% khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu Vitours cho người khác. Hệ số ảnh hưởng của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu là 0.35 (p < 0.01).

  3. Nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, lần lượt có hệ số hồi quy 0.28 và 0.25. Khoảng 90% khách hàng nhận biết thương hiệu Vitours khi lựa chọn dịch vụ lữ hành, trong khi 70% liên tưởng đến các giá trị như uy tín, chuyên nghiệp và đa dạng sản phẩm.

  4. Mô hình hồi quy bội giải thích được 76% biến thiên của giá trị thương hiệu, cho thấy các yếu tố nghiên cứu có mức độ phù hợp cao trong việc mô tả giá trị thương hiệu Vitours.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận là nhân tố chủ đạo tạo nên giá trị thương hiệu trong ngành lữ hành, phù hợp với đặc thù dịch vụ phi vật chất và tính không đồng nhất của sản phẩm du lịch. Lòng trung thành thương hiệu được củng cố bởi trải nghiệm tích cực và sự tin tưởng lâu dài của khách hàng, đồng thời góp phần giảm chi phí tiếp thị và tăng doanh thu bền vững.

Nhận biết và liên tưởng thương hiệu giúp Vitours duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường, nhất là khi các chương trình quảng bá và truyền thông được thực hiện đa dạng và liên tục. So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác, kết quả này tương đồng với mô hình của Aaker và Keller, đồng thời khẳng định tính ứng dụng của các mô hình này trong bối cảnh kinh doanh lữ hành tại Việt Nam.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu, cũng như bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ: Tập trung đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ, đảm bảo sự đồng nhất và chuyên nghiệp trong từng chuyến đi. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng dịch vụ lên trên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Vitours phối hợp phòng nhân sự và phòng vận hành.

  2. Gia tăng và duy trì lòng trung thành khách hàng: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết với các ưu đãi đặc biệt, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và tổ chức các sự kiện tri ân định kỳ. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại lên 85% trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và phòng chăm sóc khách hàng.

  3. Tăng cường nhận biết thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo đa kênh, mở rộng hợp tác với các đối tác lữ hành quốc tế và trong nước, đồng thời phát triển kênh phân phối trực tuyến. Mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu trên thị trường miền Trung và toàn quốc lên 95% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và phòng IT.

  4. Phát triển liên tưởng thương hiệu tích cực: Xây dựng các sản phẩm du lịch độc đáo, có tính chuyên đề cao như du lịch bằng trực thăng, hành trình di sản miền Trung, nhằm tạo dấu ấn riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu tăng sự liên tưởng tích cực lên 80% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng phát triển sản phẩm và phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty lữ hành: Giúp hiểu rõ các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Nhà nghiên cứu và giảng viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngành du lịch và lữ hành.

  3. Sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Học tập mô hình nghiên cứu thực tiễn, cách xây dựng thang đo và phân tích dữ liệu trong nghiên cứu khoa học.

  4. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch và lữ hành khác: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường xây dựng thương hiệu và phát triển thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng với công ty lữ hành?
    Giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ thương hiệu, tạo nên sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh. Với công ty lữ hành, giá trị thương hiệu giúp thu hút khách hàng, tăng lòng trung thành và nâng cao doanh thu.

  2. Các yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu của Vitours?
    Bao gồm chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Trong đó, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành có ảnh hưởng mạnh nhất.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bằng bảng hỏi), sử dụng phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội để kiểm định mô hình.

  4. Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành lữ hành?
    Tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và phát triển sản phẩm độc đáo, phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các công ty lữ hành khác không?
    Có, các mô hình và kết quả nghiên cứu có tính ứng dụng cao, giúp các công ty lữ hành khác hiểu và phát triển giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính cấu thành giá trị thương hiệu Vitours: chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, nhận biết và liên tưởng thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 76% biến thiên giá trị thương hiệu, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn cao.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng lòng trung thành, mở rộng nhận biết và phát triển liên tưởng thương hiệu nhằm tăng cường vị thế cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các thị trường mới.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý Vitours và doanh nghiệp lữ hành nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững trong ngành du lịch đầy tiềm năng.