Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý quản trị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Ý nghĩa của luận văn Thứ nhất, luận văn xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam và làm cơ sở cho những đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo. Thứ hai, luận văn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng, đồng thời nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như cách đo lường chúng, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Thứ ba, kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận cũng như tác động của nó đến quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là các đề tài được thực hiện cùng lĩnh vực.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng Từ cuối thế kỉ XX, đã có nhiều nghiên cứu xây dựng lý thuyết về giá trị cảm nhận. Những nhà nghiên cứu cũng dùng các thuật ngữ khác nhau để chỉ giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm một số thuật ngữ phổ biến như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value),…trong đó giá trị cảm nhận là thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến (Vương, 2013).
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ phải bỏ ra”. Trong đó, theo nghiên cứu của Lapierre (2000), cái khách hàng phải bỏ ra được hiểu là “tổng chi phí tính tiền tệ hoặc phi tiền tệ mà họ đầu tư hoặc trả cho nhà cung cấp nhằm hoàn thành một giao dịch nhất định hay để duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp đó”. Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng và nhận thức được giá trị gia tăng được tạo ra từ sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp đó (Butz và Goodstein, 1990). Monroe (1990) cho rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng là một sự cân đối giữa chất lượng và lợi ích người mua cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với chi phí họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ đó”.
Giá trị cảm nhận có thể được xem xét đồng nghĩa với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler, trong đó: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó” (Kotler, 2009). Giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất cả những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và ngoài sản xuất, với điều kiện những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. Trong thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ đã bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo cảm nhận.
Theo đó, khách hàng có thể cảm nhận được giá trị cung cấp một cách khác nhau dựa trên giá trị thương hiệu, đặc trưng của mặt hàng/dịch vụ hay nguồn lực tài chính của họ (Ravald và Gronroos, 1996). Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí. Tổng giá trị nhận được bao gồm những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm hay dịch vụ như giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý. Trong khi đó, tổng chi phí là tất cả những chi phí khách hàng phải trả trong quá trình so sánh, quyết định mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.” Mặt khác, nhiều nghiên cứu nhấn mạnh rằng, giá trị cảm nhận không nên chỉ tập trung quá mức trên phương diện lợi ích kinh tế (Zeithaml, 1988), không chỉ giới hạn trong phạm vi các khía cạnh chức năng của chất lượng và giá cả mà còn có thể bao gồm các yếu tố xã hội, tình cảm và giá trị tri thức (Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị cảm nhận là một kinh nghiệm sau khi tiêu thụ, thể hiện các phản ứng chủ quan hay tình cảm được tạo ra cho khách hàng (Havlena và Holbrook, 1986; Bolton và Drew, 1991). Một số nghiên cứu khác tập trung vào việc định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ xoay quanh lợi ích mà họ có được (Hunt và Morgan, 1995; Hamel và Prahalad, 1994). Luận văn này theo quan điểm của số đông nhà nghiên cứu, tức là coi giá trị cảm nhận của khách hàng là những đánh giá của họ về những gì đã bỏ ra cho sản phẩm hay dịch vụ mong muốn. Mỗi khách hàng có mức độ cảm nhận, đánh giá khác nhau, và không chỉ phụ thuộc vào hai yếu tố chất lượng và giá cả của sản phẩm hay dịch vụ.
Một khách hàng doanh nghiệp có thể sẵn lòng chấp nhận mua nếu đạt được thỏa thuận về thời gian LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 giao hàng sớm nhất, trong khi đó khách hàng khác sẵn lòng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường. Do đó, nghiên cứu về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là hết sức cần thiết, và nên được thực hiện xuyên suốt quá trình từ lựa chọn, mua và sau khi mua hàng hoặc trải nghiệm dịch vụ. Lý thuyết hành vi tổ chức Hành vi tổ chức là hành vi của con người trong tổ chức (còn gọi là người lao động). Hành vi đó được chi phối và quyết định bởi sự nhận thức, thái độ, năng lực của bản thân người lao động.
Con người, với tư cách là thành viên của tổ chức, chịu sự chi phối và tác động của nhân tố thuộc tổ chức như văn hóa, lãnh đạo, quyền lực, cơ cấu tổ chức, các nhóm của tổ chức mà người lao động tham gia là thành viên nhóm (Bùi Anh Tuấn và cộng sự, 2009). Hành vi tổ chức bao gồm hành vi và thái độ của cá nhân, tương tác giữa hành vi và thái độ của cá nhân với tổ chức. Đây là vấn đề liên quan đến công việc và chuyên môn, vì vậy phải được xem xét trong phạm vi tổ chức. Tổ chức được hiểu là cơ cấu chính thức của sự phối hợp có kế hoạch, đòi hỏi sự tham gia của hai người trở lên và hướng đến đạt mục tiêu chung.
Do vậy, tổ chức có đặc trưng là sự phối hợp, tính kế hoạch mục tiêu chung và có sự tham gia của nhiều người (Bùi Anh Tuấn và cộng sự, 2009). Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là các khách hàng doanh nghiệp, với đại diện là các cá nhân đang đảm nhiệm những vị trí nhất định trong tổ chức, vì thế lý thuyết hành vi tổ chức cũng cần được xem xét một cách xuyên suốt. Các mô hình nghiên cứu trước đây Đến nay, lý thuyết giá trị cảm nhận đã được nghiên cứu với hai cách tiếp cận chính. Thứ nhất, giá trị cảm nhận được xem như một cấu trúc gồm hai phần, một là những lợi ích khách hàng đạt được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh khách hàng đã chấp nhận bỏ ra (sacrifices).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) Zeithaml (1988) cho rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và dẫn đến xu hướng mua hàng. Đối với thành phần lợi ích khách hàng đạt được (benefits), Zeithaml phân tích yếu tố cảm nhận về chất lượng (perceived quality) chịu ảnh hưởng bởi thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngoài (extrinsic attributes); thành phần hy sinh (sacrifices) chịu tác động bởi hai loại chi phí là tiền tệ (monetary) và phi tiền tệ (nonmonetary) như hao phí thời gian, các rủi ro có thể gặp phải và sự bất tiện. Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Như vậy giữa những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác biệt. Một số nghiên cứu của Desarbo và cộng sự (2001), Yang và Peterson (2004), Setijono và Dahlgaard (2007) Theo Desarbo và cộng sự (2001), có sự khác biệt về nhu cầu giữa những khách hàng khác nhau, vì vậy việc phân khúc thị trường cũng cần dựa trên cơ sở phân tích và đánh giá mức độ khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng trong từng phân khúc. Nghiên cứu của Yang và Peterson (2004) cho thấy nếu tập trung vào khả năng sinh lợi từ phía khách hàng, việc quản trị hiệu quả nhằm tăng mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thế mạnh tài chính của một công ty. Vì vậy, đối với việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặc biệt là khách hàng doanh nghiệp, việc nâng cao giá trị cảm nhận là một giải pháp rất quan trọng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những thay đổi trong môi trường kinh doanh và các hoạt động marketing đều tác động không nhỏ đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Setijono và Dahlgaard (2007) cho rằng khó tách biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 và những hy sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.