CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Hiện tại, trên thế giới tồn tại khá nhiều định nghĩa và thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân'; chính khái niệm này được các nhà khoa học sử dụng trong nhiều phạm vi và bối cảnh khác nhau của đời sống kinh tế xã hội. Có thể là phạm vi tổng quát - dùng để phân loại đối tượng (con người) trong một hoàn cảnh cụ thể; hay phạm vi tiêu dùng - tác động từ yếu tố 'giá trị bản thân' đến hành vi. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài (tiêu dùng dịch vụ) và giới hạn nghiên cứu (thị trường Việt Nam), khái niệm 'giá trị bản thân' có một sự hình thành và phát triển rõ nét theo những nội dung được trình bày dưới đây. Cơ sở lý thuyết về ‘giá trị bản thân’ 1.
Sự phát triển khái niệm ‘giá trị bản thân’- giá trị con người Khái niệm ‘giá trị con người’ (bao gồm ‘giá trị bản thân’) được Rokeach định nghĩa: “Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân trong hành vi hay một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến”2 (Rokeach 1973, p. Rokeach xây dựng mô hình đo lường giá trị và chia 'giá trị con người' thành hai loại; (i) giá trị phương tiện – instrumental values và (ii) giá trị đạt được – terminal values. Giá trị đạt được bao gồm giá trị bản thân – personal values và giá trị xã hội – social values, là sự thuận lợi trong cuộc sống, sự bình đẳng, tôn trọng hay xung đột…. của mỗi cá nhân hay toàn xã hội, giá trị đạt được ở hai phạm vi này phụ thuộc nhau.
Giá trị phương tiện gồm giá trị đạo đức – moral values và giá trị năng lực – competence values, đây là hai khái niệm khác biệt nhau. Trên cơ sở khái niệm và các khía cạnh ‘giá trị con người’ của Rokeach, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển thành những khái niệm mang tính chi tiết hơn và được đặt trong một lĩnh vực cụ thể hơn của đời sống xã hội. Đặc biệt trong nghiên cứu tiêu dùng, những đánh giá về sự liên quan của ‘giá trị đạt được’ – trong ‘giá trị con người’ 2 ‘A value is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence.’ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 của hệ thống Rokeach đối với hành vi người tiêu dùng đã được Kahle (1985) và Prakash và Munson (1985) phát triển. Tại nghiên cứu này, khái niệm 'giá trị con người' đã chuyển đến một phạm vi hẹp hơn – giá trị khách hàng.
Đến đây chúng ta có thể thấy bức tranh về 'giá trị con người' (theo cách nhìn của Rokeach) đã được phân thành hai nhánh, hai cách nhìn nhận khác nhau và kéo theo hình thành hai khái niệm và thang đo khác nhau: (i) Hệ thống khái niệm của Rokeach (RVS - Rokeach’s value survey): Dựa vào hệ thống giá trị này nhiều nhà nghiên cứu đã triển khai thành khái niệm 'giá trị bản thân' trong những nghiên cứu cụ thể, đơn cử như: Michael, Hung và Wilson (2002); Anana và Nique (2007)… (ii) Danh sách giá trị (LOV - List of Values): Những nghiên cứu dựa vào hệ thống giá trị LOV đồng thời cũng hình thành khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể: Homer và Kahle (1988); Chanaka (2004); Marandi, Little và Little (2006)… Theo William và Richard (1999), hai hệ thống thang đo: RVS - Rokeach’s value survey và LOV - List of Values dùng để đo lường khái niệm ‘giá trị’ trong nghiên cứu hành vi khách hàng thuộc lĩnh vực marketing. Song song sự phát triển hệ thống giá trị Rokeach (RVS), vào những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ 20 nhà khoa học Schwartz (nhà tâm lý học và nghiên cứu văn hóa, hoạt động nghiên cứu với trên 70 quốc gia) đã xây dựng một hệ thống giá trị khác – hệ thống Schwartz Value Survey (SVS) dựa trên định nghĩa về giá trị: Giá trị là sự hợp nhất của năm đặc tính: (1) là khái niệm hay niềm tin; (2) gắn liền với trạng thái kết thúc có thể mong chờ hay hành vi; (3) vượt qua những hoàn cảnh đặc biệt; (4) hướng dẫn chọn lọc hay đánh giá hành vi và sự kiện; (5) được ra lệnh bởi sự quan trọng liên quan (Schwartz, 1992). Và khẳng định: “Giá trị như tình trạng mục tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 thường xuyên mong muốn, khác nhau về tầm quan trọng, đáp ứng như những yếu tố hướng dẫn trong cuốc sống của cá nhân hay thực thể xã hội khác”3 (Schwartz, 1994). Các thành phần đo lường giá trị theo hệ thống giá trị của Schwartz (Schwartz Value Survey – SVS) được phát triển từ thành phần giá trị phương tiện của Rokeach (Nguyễn Xuân Lãn & cs, 2011, p.
273) và kiểm định ở rất nhiều quốc gia và nhiều ngành nghề. Từ điểm khởi đầu này, định nghĩa và thang đo cho giá trị con người SVS được chính tác giả Schwartz và cộng sự đã phát triển trong hàng loạt những nghiên cứu tiếp theo. Cũng giống như Rokeach, Schwartz cũng dừng lại ở khái niệm và xây dựng thang đo cho 'cấu trúc giá trị con người – structure of human values' mà chưa gắn liền với một lĩnh vực cụ thể trong đời sống kinh tế - xã hội. Bên cạnh hệ thống giá trị của Rokeach và Schwartz nói trên, tồn tại nhiều quan điểm và cách nhìn về 'giá trị con người' của nhiều nhà nghiên cứu khác, điển hình như: 'Giá trị và phong cách sống - VALS - Values and Lifestyles' do Mitchell Amold (1983) phát triển (tại SRI International) dựa vào thuyết nhu cầu của Maslow’s (1943) và những định nghĩa về tính chất xã hội của Riesman, Glazer và Denney (1950) (Kahle, Beatty & Homer, 1986).
Tại đây chúng ta có thể nhận thấy khái niệm 'giá trị con người' được Rokeach và nhiều nhà nghiên cứu phát triển và ứng dụng trong nghiên cứu đời sống xã hội trên khắp thế giới và hình thành khái niệm 'giá trị bản thân'. Nhưng khái niệm được Rokeach và các nhà nghiên cứu trên đã sử dụng (ngay cả khái niệm 'giá trị bản thân') chỉ dừng lại ở khái niệm mang tính phổ quát (bao trùm mọi khía cạnh của một con người), chưa đi sâu vào phân tích những khía cạnh cụ thể như Rokeach đã đề cập đến ((i) giá trị bản thân, (ii) giá trị xã hội, (iii) giá trị đạo đức và (iv) giá trị năng lực). Khái niệm 'giá trị bản thân' tiếp tục được các nhà nghiên cứu phát triển theo hướng cụ thể hơn với phạm vi hẹp hơn (gắn với một lĩnh vực sản xuất cụ thể). Theo Schiffman và Kanuk (1997), 'giá trị bản thân' là một phần của niềm tin cá nhân với 5 tính chất: 1) chiếm thiểu số; 2) như một hướng dẫn cho hành vi văn hóa thích hợp; 3) 3 ‘Values as desirable transsituational goals, varying in importance, that serve as guiding principles in the life of a person or other social entity.’ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 lâu dài hoặc khó thay đổi; 4) không gắn với các tình huống cụ thể và 5) được các thành viên trong xã hội chấp nhận rộng rãi (dẫn theo Thuy & Hau, 2010).
Lages và Fernandes (2005) tiếp tục phát triển khái niệm 'giá trị bản thân' trong lĩnh vực tiêu dùng trên cơ sở truy suất từ hệ thống thang đo RVS - Rokeach’s value survey (thành phần giá trị đạt được) và LOV - List of Values (Lages & Fernandes, 2005), kết quả xây dựng thành công thang đo 'SERPVAL - Service Personal Values – giá trị bản thân với dịch vụ' trong cung cấp dịch vụ và công nhận mô hình 3 thành phần của ‘giá trị bản thân’ trong khu vực dịch vụ: 1) giá trị của cuộc sống bình yên; 2) giá trị xã hội công nhận; và 3) giá trị sự hòa hợp xã hội. Nhưng định nghĩa ‘giá trị bản thân’ trong nghiên cứu này chính là định nghĩa giá trị con người của Rokeach (1973). Cùng các nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’ tiếp theo, hầu hết các nhà nghiên cứu đều sử dụng định nghĩa giá trị con người của Rokeach (1973) để định nghĩa khái niệm ‘giá trị bản thân’. Đo lường ‘giá trị bản thân’- giá trị con người Cùng với với sự phát triển định nghĩa cho khái niệm ‘giá trị bản thân’ (giá trị con người), những nhà nghiên cứu đã xây dựng thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân’ (giá trị con người) thông qua những nghiên cứu cụ thể.
Đã có rất nhiều nghiên cứu sử dụng những thang đo khác nhau trong việc đo lường khái niệm giá trị này, nhưng hầu hết đều tập trung vào ba thang đo chính: Hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system – RVS (Rokeach, 1973): do Rokeach xây dựng cùng với khái niệm 'giá trị con người', được nhiều nghiên cứu sau này sử dụng để đo lường khái niệm 'giá trị bản thân'. Thang đo gồm hai thành phần: (i) giá trị đạt được – terminal values: đề cập đến những tình trạng một cá nhân đang có, muốn có, muốn hướng tới; (ii) giá trị phương tiện – instrumental values: thể hiện phương thức hành xử để có được giá trị muốn có. Cụ thể mỗi thành phần gồm 18 biến đo lường, bảng sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Thang đo cho giá trị đạt được và giá trị phương tiện của Rokeach (1973) Giá trị đạt được Giá trị phương tiện STT Terminal values Instrumental values 1 Tiện nghi sống – A comfortable life Tham vọng – Ambitious Sự thú vị trong cuộc sống – 2 Khoáng đạt – Broadminded An exciting life Ý thức về sự đạt được – 3 Có năng lực – Capable A sense of accomplishment 4 Sự bình yên – A world at peace Vui vẻ - Cheerful 5 Tính thẩm mỹ - A world of beauty Rõ ràng – Clean 6 Sự bình đẳng – Equality Cam đảm – Courageous 7 An ninh gia đình – Family security Độ lượng – Forgiving 8 Tự do – Freedom Tốt bụng – Helpful 9 Hạnh phúc – Happiness Thật thà - Honest 10 Hài hòa nội tâm – Inner harmony Sức tưởng tượng – Imaginative 11 Tình yêu trưởng thành – Mature love Độc lập – Independent 12 An ninh quốc gia – National security Thông minh – Intellectual 13 Hài lòng – Pleasure Hợp lý – Logical 14 Sự cứu rỗi - Salvation Thân thiện – Loving 15 Tự tôn trọng – Self-respect Ngoan ngoãn – Obedient 16 Xã hội công nhận – Social recognition Lịch thiệp – Polite 17 Tình bạn thật sự - True friendship Trách nhiệm – Responsible 18 Sự từng trải - Wisdom Kiểm soát – Self-controlled Nguồn: Rokeach (1973) Dựa vào khung đo lường trên, Rokeach tiến hành nghiên cứu thực nghiệm trong xã hội Mỹ bằng việc quan sát dữ liệu thực tế với phạm vi xã hội Mỹ đương thời.