phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, nội dung của luận văn bao gồm 3 chƣơng Chƣơng 1: Lí luận chung về nghiên cứu truyền thông và công chúng truyền hình Chƣơng 2: Khảo sát thực trạng xem truyền hình và ý kiến đánh giá của công chúng truyền hình Hà Nội Chƣơng 3: Một số kết luận và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả thông tin các chƣơng trình truyền hình của Đài PT-TH Hà Nội. 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng 1: LÍ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG VÀ CÔNG CHÚNG TRUYỀN HÌNH Trong các nghiên cứu về truyền thông, nghiên cứu công chúng luôn có vai trò quan trọng. Hoạt động nghiên cứu công chúng TTÐC gắn liền với lịch sử nghiên cứu TTĐC nói chung và đã đạt đƣợc những thành tựu đáng ghi nhận từ đầu thế kỉ XX. Các hƣớng nghiên cứu đƣợc tiến hành đều có điểm chung là nhằm làm rõ chân dung công chúng, các nhóm công chúng với các dấu hiệu quan trọng nhất, nhƣ: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, đặc điểm nghề nghiệp, khu vực cƣ trú và thị hiếu… Nghiên cứu công chúng còn là để nắm bắt tâm lí tiếp nhận sản phẩm báo chí: Báo chí đến với họ từ nguồn nào? Họ quan tâm nội dung gì ở báo chí? Vì sao họ quan tâm? Ý kiến của công chúng về nội dung, chuyên trang, chuyên mục… Mặt khác, nghiên cứu công chúng còn nhằm tìm ra quy luật về tâm lí, thói quen tiếp nhận thông tin của các nhóm đối tƣợng khác nhau.
Lí thuyết xem công chúng báo chí là khách hàng cũng đang là hƣớng nghiên cứu thu hút sự quan tâm của nhiều nghiên cứu từ góc độ báo chí học, nhất là báo chí trong thời đại bùng nổ về thông tin, đa dạng các sản phẩm truyền thông. Trong các hƣớng nghiên cứu công chúng, các phƣơng pháp nghiên cứu thƣờng đƣợc sử dụng là: - Điều tra (survey) - Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group interview) - Phỏng vấn sâu (in-depth interview) - Nghiên cứu trƣờng hợp điển hình (case-study) - Nghiên cứu (ethnography) 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Lịch sử nghiên cứu truyền thông trên thế giới và tại Việt Nam 1.1 Lịch sử nghiên cứu truyền thông trên thế giới Lịch sử nghiên cứu TTĐC thƣờng đƣợc chia làm bốn giai đoạn: Giai đoạn thứ nhất: từ đầu thế kỉ XX tới cuối những năm 40 của thế kỉ này. Đây là giai đoạn có những quan niệm cho rằng các phƣơng tiện truyền thông có một sức tác động to lớn đối với suy nghĩ và cách ứng xử của công chúng.
Tiêu biểu cho giai đoạn này là các học giả của trƣờng phái Frankfurt, những ngƣời cho rằng công chúng là ngƣời tiêu thụ thụ động không có khả năng đề kháng trƣớc sự thuyết phục của các phƣơng tiện TTĐC. Các nhà nghiên cứu nhƣ Theodor Adorno và M. Horkheimer có cái nhìn khá bi quan về vai trò của công chúng khi cho rằng truyền thông có sức tác động to lớn tới đám đông và công chúng thông thƣờng phải chấp nhận những quan điểm mà nhà sản xuất áp đặt, các lựa chọn về truyền thông với họ chỉ được xem như là một “ảo ảnh” và vì vậy họ không thể có cơ hội cưỡng lại sức mạnh của truyền thông đã được áp đặt lên bản thân. Louis Post Dispatch đã tiến hành điều tra bằng bảng hỏi đối với cƣ dân của thành phố St.
Louis để tìm hiểu quan điểm của họ về tờ báo. Phƣơng pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này đã đánh dấu bƣớc phát triển mới trong phƣơng pháp nghiên cứu truyền thông. Học thuyết „mũi kim tiêm‟ (hypodermic-needle model/ magic bullet theory) ra đời trong thời kì này hình thành trên cơ sở lí luận là các phƣơng tiện TTĐC đã „chích‟ các thông điệp đi kèm giá trị, quan điểm, cách nghĩ và cách đối xử trực tiếp vào đầu của khối đại chúng không có óc phê phán và khả năng „chống đỡ‟. Gripsrud (2002), sự phát triển của một số phƣơng tiện TTĐC thời đó nhƣ phim ảnh, đĩa ghi âm, tạp chí, ti vi đã góp phần hình thành một bản sắc 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com „thanh niên‟ thời thƣợng: quần jean, áo khoác da, kiểu tóc đuôi vịt (ducktail), và đi xe mô tô.
Các phƣơng tiện TTĐC do đó từng đƣợc đánh giá là „phƣơng tiện của thƣợng đế‟ (Gripsrud 2002). Giai đoạn thứ hai: từ sau thập niên 40 tới đầu thập niên 60 của thế kỉ XX: quan điểm chủ đạo của thời kì này là truyền thông không có quyền lực vạn năng mà chỉ có ảnh hƣởng hạn chế (limited media effects paradigm) và chỉ củng cố thêm những xu hƣớng xã hội có sẵn. Học thuyết „Dòng hai bƣớc của truyền thông‟ còn đƣợc gọi là học thuyết về “Ảnh hƣởng hạn chế của truyền thông” (Limited-Effects Theory) (Lazarsfeld và Katz) xuất hiện với quan điểm cơ bản là bên cạnh kênh TTĐC, từng cá nhân ngƣời tiếp nhận còn có các mối quan hệ liên cá nhân với các thành viên khác trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Và vì vậy, tác động của các phƣơng tiện TTĐC không mang tính trực tiếp nhƣ học thuyết „mũi kim tiêm‟ đã chỉ ra, mà luôn thông qua bộ lọc của các bƣớc trung gian - những ngƣời có uy tín trong cộng đồng. Nói cách khác, chính môi trƣờng (gia đình, nhà trƣờng, các nhóm quan hệ xã hội,…) của ngƣời tiếp nhận thông tin quyết định quá trình ngƣời đó tiếp nhận thông tin từ các phƣơng tiện TTĐC, chứ không phải bản thân các phƣơng tiện TTĐC quyết định điều đó.
Giai đoạn này đƣợc đánh dấu bằng một phát minh của Paul Lazasfeld, đó là việc ông chế tạo ra chiếc máy đo thái độ yêu ghét của thính giả nghe đài bằng cách ấn nút xanh hoặc nút đỏ. Ông là ngƣời hoàn thiện phƣơng pháp phỏng vấn nhóm tập trung với mục đích phác thảo ý tƣởng trƣớc khi tiến hành các phƣơng pháp điều tra định lƣợng trên diện rộng. 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Giai đoạn thứ ba từ sau thập niên 60 tới những năm 90 của thế kỉ XX. Giai đoạn này gắn liền với các học giả thuộc trƣờng phái Birmingham tiêu biểu nhƣ Stuart Hall, Raymond Williams.
Những tác giả này nhấn mạnh vào sự tiếp nhận của công chúng, theo đó nhấn mạnh công chúng có tính chủ động cao khi tiếp nhận thông điệp truyền thông và có thể diễn giải các thông điệp này theo những trải nghiệm của riêng họ. Trái ngƣợc với quan điểm trƣớc đây của Theodor Adorno và M. Horkheimer, những nhà phê bình nhƣ John Fiske lại cho rằng khán giả là những ngƣời có quyền lựa chọn những gì họ muốn xem, thậm chí họ có khả năng tiếp nhận các thông điệp truyền thông theo cách riêng của mình. Một công trình nghiên cứu của I.Levy xuất bản năm 1962 đã phác thảo đƣợc bức tranh loại hình hóa về khán giả khi họ nghiên cứu về thái độ của công chúng Mỹ đối với truyền hình.
Và có 3 loại thái độ sau: + Thái độ Chấp nhận: máy truyền hình đƣợc xem là công cụ tiêu khiển và phƣơng tiện để hội nhập vào xã hội (ngƣời già, ngƣời độc thân, lao động chân tay, trẻ em dƣới 12 tuổi,…) + Thái độ Chống đối: có thái độ lo lắng về hậu quả của truyền hình mang lại (giới trung lƣu, và các bậc phụ huynh). + Thái độ Thích ứng hay Dung hòa: không xem nhiều mà cũng không xem không ít. Truyền hình có thể đáp ứng nhiều mục đích khác nhau, từ thông tin đến giải trí, tuy nhiên cần phải có sự chọn lọc nhất định (lao động tay nghề, tiểu thƣơng, kinh doanh nhỏ, .) Một công trình khác cũng đƣợc công bố năm 1972 bởi J. Sousselier (Pháp) về phân loại công chúng đối với truyền hình: 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Những ngƣời xa lánh (8%): chỉ coi ít chƣơng trình (ngƣời dân Paris, thanh niên 15 – 24 tuổi, sinh viên, …) + Những ngƣời thụ động (29%): thích những chƣơng trình “bình dân” và không thích xem những chƣơng trình mang tính “trí tuệ” (những ngƣời có học vấn tiểu học, công nhân và nông dân) + Những ngƣời chọn lọc (30%): quan tâm đến những chƣơng trình mang tính chất trí thức (học vấn trung học và đại học, cán bộ, .) + Những ngƣời hài lòng (33%): thích xem hầu nhƣ tất cả các chƣơng trình, nhƣng vẫn thích những chƣơng trình bình dân nhiều hơn là những chƣơng trình trí tuệ (cƣ dân các thành phố nhỏ hoặc thị trấn ở nông thôn, nhân viên, ngƣời về hƣu,…).
Trong khi đó Stuart Hall đƣa ra mô hình mã hóa/giải mã (1973) trong đó ông cho rằng các thông điệp truyền thông sẽ đƣợc “giải mã” bởi khán giả theo những cách khác nhau không lƣờng đƣợc dựa trên bối cảnh xã hội và nhận định của bản thân họ.Trong nhận định này, cần phải thấy rằng việc giải mã thông điệp truyền thông luôn đƣợc gắn chặt với bối cảnh văn hóa xã hội rộng lớn và vì vậy việc tiêu thụ các sản phẩm truyền thông không chỉ đơn thuần diễn ra giữa công chúng và bản thân sản phẩm truyền thông đó. Ngoài ra việc tiếp nhận truyền thông của công chúng, trong nhiều trƣờng hợp, cũng đƣợc xem là một hoạt động tập thể hơn là một hành động đơn lẻ của cá nhân trong đó tƣơng tác giữa các thành viên trong cộng đồng có thể ảnh hƣởng lớn tới việc công chúng đón nhận các sản phẩm truyền thông nhƣ thế nào. 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong cuốn “Inside Family Viewing” (1990); James Lull giải thích việc các thành viên trong gia đình cùng xem ti vi và tƣơng tác với nhau có thể ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới thông điệp truyền hình mà từng thành viên ấy cảm nhận đƣợc. Giai đoạn thứ tƣ bắt đầu từ những năm 1990 của thế kỉ XX tới nay Đây là giai đoạn gắn liền với kỉ nguyên công nghệ số toàn cầu, đánh dấu bằng sự ra đời của Internet.
Đây là kỉ nguyên mà nhà nghiên cứu truyền thông ngƣời Mỹ Henry Jenkins gọi bằng cái tên “kỉ nguyên hội tụ”. Theo Jenkins, các công nghệ truyền thông mới trong thời kì này cho phép ra đời một nhóm lớn hơn các nhà sản xuất truyền thông. Theo đó, một ngƣời gửi thông tin cũng có thể đồng thời là một ngƣời nhận thông tin. Cùng với các kênh TTĐC do các tập đoàn truyền thông quốc tế kiểm soát, chúng ta cũng nhận thấy sự ra đời của hàng loạt các trang “nội dung tạo bởi ngƣời dùng” (user generated content pages) nhƣ Blogs, Wikipedia, Flickr, You Tube… Hiện tƣợng công chúng tham gia vào quá trình sản xuất và phân phối thông điệp truyền thông đã dẫn tới những thay đổi đáng kể trong bức tranh chung về truyền thông thế giới.