Chương IU: Một số ý kiến hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa xuểt nhập khẩu bằng đường biển của Vinatrans Tôi x i n chân thành cảm ơn TS. Trần Sĩ Lâm, các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế & Kinh doanh quốc tế cùng các cán bộ công nhân viên Công ty CP GNV T Ngoại Thương Vinatrans đã giúp tôi hoàn thành khóa luận này. Sau đây là toàn bộ nội dung Khóa luận tốt nghiệp của tôi. 2 £ổfL QVtặt 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp.
— 2007 CHƯƠNG ì KHÁI Q U Á T VỀ CHIẾN Lược MARKETING DỊCH vụ ì Marketing dịch vụ ì Bản chất của dịch vụ 1.1 Định nghĩa H i ện nay có rất nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ, song trong khái niệm lại có những hạn chế riêng. Có thể hiểu một cách khái quát: Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích m à một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dần đến sự chiếm đoạt n^ột cái gì Jâó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. Trên giác độ nhìn nhận sỏn phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng, trong đó loại hàng hóa - dịch vụ mặc dù được phân biệt là hai dạng sỏn phẩm hàng hóa song vối giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu, chẳng hạn, như dịch vụ thuần túy, sỏn phẩm thuần túy hay sỏn phẩm dịch vụ .có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại.
Giữa hàng hóa và dịch vụ, trong mối quan hệ hữu cơ, với khối lượng giới hạn giá trị sử dụng của một đơn vị lợi ích cung ứng, chúng có sự chuyến hóa lẫn nhau về hình thức. Bắt đầu từ hàng hóa hoàn hỏo, tới hàng hóa đi liền với các dịch vụ, tiếp nữa một dịch vụ chủ yếu phỏi có sỏn phẩm hàng hóa hiện hữu làm thành một chỉnh thể (cặp đôi) và cuối cùng là dịch vụ hoàn hỏo. Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng, đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịch vụ. Lợi ích dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể bao gồm cỏ vật chất và tinh thần, cỏ lợi ích chính và lợi ích phụ thêm do nhiều hoạt đông dịch vụ trong quá trình tạo nên.
Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, những khách hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, 3 £ẻn (Nhật 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 nằm trong cơ chế cung ứng. Ví dụ như dịch vụ khám chữa bệnh, tắm gội, xoa bóp, vận chuyển hành khách, đào tạo.Song dịch vụ còn tác động vào tài sản sờ hữu của khách hàng như sửa chữa ô tô, xe máy,.làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản m à quyền sở hữu về chúng không thay đối.2 Đặc điểm của dịch vụ Tính không hiện hữu: Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ nó có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng.
Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch, hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn.Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu l ộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó chính là những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song song với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ. Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng nó là một thể thống nhất.
Tính không ổn định về chất lượng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, có giá trị cao. Do đặc trưng cá biệt hóa cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc. Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng, không người nào giống nguôi nào.
Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hóa được. Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất, nói cách khác không ốn định về chất lượng. Tính không lưu giữ được: sản phẩm dịch vụ phải tiêu dùng trực tiếp, không có khả năng lưu giữ được. Lý do m à nhiều bác sĩ vẫn thu tiền của những bệnh nhân không đến khám bệnh là vì giá trị các dịch vụ vẫn tồn tại ngay cả khi bệnh nhân không đến khám.
4 Móp mưa 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. Bản chất của marketing dịch vụ 2.1 Định nghĩa Do cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng khốc liệt m à xuất hiện marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là sự phất triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau.
Vì thế cho tới nay học thuật chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ. Theo Philip Kotler : "Marketing dịch vụ đòi hổi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đ ổi cầu, trong cả việc định giá cũng như phân phối và xúc tiến." Theo Krippendori : "Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ.với sự thổa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng." Nhưng nhìn chung chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu dã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các to chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing đưạc xem xét trong sự năng dộng của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Từ khái niệm trên ta thấy marketing dịch vụ nổi lên cấc vấn đề lớn như sau: • Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo ra một chương trình marketing của một tổ chức (doanh nghiệp, công ty.) • Quá trình tiếp cận: Chiến lược và quá trình quản lý đảm bảo cho marketing hỗn hợp và các chính sách bên trong thích hợp với các lực lượng thị trường.
(Muội 2 - 3C42ậ - <t)7ùOlQ 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp. — 2007 • Lực lượng thị trường: Cơ hội bên ngoài hay thành phần m à các hoạt động marketing của tổ chức tác động tới. Bản chất hoạt động của marketing dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau k h i tiêu dùng. Đ ỗ có thỗ nắm bắt được bản chất của hoạt động marketing dịch vụ, chúng ta sẽ đi vào một số nội dung cụ thỗ như sau: Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ: Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing doanh nghiệp.
Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thỗ với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng (hành vi, động cơ, thói quen mua hàng, quy m ô nhu cầu, khả năng hiện thực.), các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và thỗ chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty. • Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại: Tới nay người ta đã thừa nhận 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ marketing dịch vụ. Bảy yếu tố đó là: sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ (giá cả), truyền thông marketing (giao tiếp dịch vụ), phân phối, con người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Thông thường được gọi là 7P (product, price, place, promotion, people, processes và provision of customer service).
Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thỗ với đoạn thị trường riêng biệt. • Quá trình diễn tiến: Các nhà quản trị marketing thực hiện phát triỗn một chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi truồng của thị trường bên ngoài. Thực hiện quá trình tiếp cận giữa năng lực bên trong của doanh nghiệp với các yếu tố của môi trường bên ngoài, quá trình này quyết định sự thành công của chương trình marketing. Thị trường luôn luôn thay đổi và vận động nhanh 6 Móp mưa 2 - 3í42ậ - ữ7f)QlQ r 3CỈUIÚ luận tết nạhiệp.
— 2007 chóng, đó là những khó khăn cho hoạt động marketing. Các hoạt động marketing cần phải quản lý cấc nhân tố bên ngoài bất định và duy trì sự thích nghi các yếu tô nội tại với sự bất định đó bằng việc thay đ ổi các khung marketing cùng với những phương thức tiếp cận tốt hơn. Hoạt động chuyển giao dịch vủ: Hoạt động chuyển giao dịch vủ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vủ, nằm trong quá trình tác động tương hỗ. Đ ó là các hoạt động tạo ra dịch vủ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng.
Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vủ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vủ. Nhân viên cung ứng dịch vủ là mắt xích cuối cùng trong quá trình sản xuất cung cấp dịch vủ của doanh nghiệp. Đ ố i tượng này đảm nhận vai trò biến kịch bản dịch vủ thành dịch vủ thực với đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối tới khách hàng tiêu dùng nó. Quá trình chuyển giao đó, người cung ứng luôn tiếp nhận thông tin ngược chiều từ phía khách hàng, điều chỉnh dịch vủ cho thích hợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vủ ở các đẩu ra, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Hơn nữa trong hoạt động giao tiếp còn có sự chi phối của tổ chức doanh nghiệp và khách hàng.