Chương I: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Đà Nẵng. Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cấp Công ty của Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Đà Nẵng CHUONGI1 CO SO LY LUAN VE CHIEN LUQC KINH DOANH 1. TONG QUAN VE CHIEN LUQC 1. Khai niệm chiến lược “Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho.rằng: chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế.
Một xuất bản của từ điển Larous đã coi chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện đề giành chiến thắng. Học giả Đào Duy Anh, trong từ điển tiếng Việt đã viết: chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay. nhiều mặt trận. Như vậy, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh.
Nó chính là kỹ năng khai thác các lực lượng quân sự và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục dé có thé đè bẹp đối thủ hoặc có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triên khai các khả năng của mình. Ngày nay, trong bối cảnh cạnh tranh, thuật ngữ “trận địa” của chiến lược quân sự, có thể hiểu như là môi trường trong đó diễn ra hoạt động cạnh tranh, chúng ta sẽ sử dụng năng lực tạo sự khác biệt để mô tả các khả năng đặc biệt tạo ra ưu thế nhất định. Năng lực tạo sự khác biệt bao gồm các khả năng, các kỹ năng, các công nghệ va các nguồn lực đặc biệt cho phép một tô chức có thể tạo ra sự khác biệt với đối thủ và tạo nên lợi thế cạnh tranh. Có nhiều định nghĩa chiến lược, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả.
Theo Alfred Chandler (DH Harvard): “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, muc dich co ban dai han cua doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bồ các nguôn lực cân thiết để thực hiện mục tiêu này” [7]. Chandler là người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược. Cho đến những năm 1980 khi mà môn học quản trị chiến lược đã trở nên chín muỗi, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cô kết một cách chặt chế” [7] Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vỉ của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguôn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu câu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” [2] Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thi” [8] Theo định nghĩa chiến lược với 5 chữ P của mình Mintzberg khái quát các khía cạnh của quản trị chiến lược như sau: Kế hoạch (Plan): Chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán. Mô thức (Partern): Sự kiên định hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay không dự định.
Vi thé (Position): Phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó. Quan niệm (Perspective): Cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới. Thủ thuật (Ploy): Cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ Không chỉ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, định nghĩa chiến lược còn khác nhau tùy theo cấp độ. Việc định nghĩa chính xác chiến lược theo cấp độ về bản chất tùy thuộc quan điểm.
Tối thiểu có ba mức chiến lược cần được nhận diện: - Chiến lược cấp công ty; - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh; - Các chiến lược chức năng. Chiến lược cấp công ty hướng tới mục đích và phạm vi tổng thé của tô chức. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược chức năng là các chiến lược giúp cho các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người và các kỹ năng cần thiết.
Hiện nay, với xu thế toàn cầu hóa các công ty đang nhanh chóng đa dạng hóa hoạt động của mình vượt ra khỏi biên giới quốc gia, từ đó chiến lược toàn cầu như là sự lựa chọn đương đầu với các vấn đề kinh doanh có tính quốc tế. Như vậy, có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tông quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực dé đạt các mục tiêu, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trị gia tăng cao. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là quá trình xác định nhiệm vụ và mục tiêu, nhằm phát hiện điêm mạnh, điêm yếu bên trong, cơ hội, thách thức từ bên ngoài để lựa chọn một chiến lược tối ưu thay thé. Chiến lược đóng vai trò hết sức quan trọng, đối với sự tồn tại và phát triên của doanh nghiệp, cụ thể: - Giúp nhà quản trị phát hiện các cơ hội, lường trước và né tránh các bat trac trong tương lai, vạch ra các hành động một cách hữu hiệu và nhận thức rõ các hiện tượng không chắc chắn và những rủi ro trong quá trình hoạt động của tổ chức.
- Đảm bảo cho tô chức có thê hoạt động một cách hiệu quả trong môi trường luôn thay đổi - Góp phần cải thiện lợi thế cạnh tranh của tổ chức nhờ vào việc cập nhật và đôi mới, duy trì sự 6n định, cải thiện hiệu quả các hoạt động của tô chức - La kim chỉ nam cho sự tập hợp và thống nhất tất cả các lực lượng và nguồn lực trong doanh nghiệp. - Cuối cùng chiến lược đảm bảo sự phát triển liên tục và hệ thống trên cơ sở kế thừa và kết hợp giữa quá khứ - hiện tại - tương lai. Hệ thống chiến lược trong doanh nghiệp 1. Các cấp chiến lược Chiến lược của doanh nghiệp chia thành 3 cấp: a.
Chiến lược cấp chức năng Lợi thế cạnh tranh bắt nguồn từ năng lực của công ty nhằm đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và trách nhiệm với khách hàng. Với các chiến lược cấp chức năng, chúng ta chú ý xem xét vai trò và cách thức mà các chiến lược này hướng đến hoàn thiện hiệu suất của các hoạt động trong phạm vi công ty, như marketing, quản trị vật liệu, phát triển sản xuất và dịch vụ. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) Có ba loại chiến lược chính ở cấp đơn vị kinh doanh, đó là chiến lược dẫn đạo về chỉ phí; chiến lược tạo sự khác biệt và chiến lược tập trung vào các khe hở thị trường, e. Chiến lược cấp công ty Điểm căn bản của chiến lược ở cấp công ty là sự định hướng chung xuyên suốt các bộ phận trong tô chức.
Chiến lược cấp công ty, bao gồm: Chiến lược tập trung, chiến lược hội nhập, chiến lược đa dạng hóa, chiến lược tái cấu trúc. Trong đề tài nghiên cứu của tác giả đi sâu vào việc phân tích để xây dựng chiến lược cấp công ty cho Công ty cỗ phần dịch vụ hàng không sân bay Đà Nẵng Trong việc xây dựng chiến lược, tùy theo viễn cảnh, sứ mệnh, mục tiêu của công ty và các nguồn lực đang nắm giữ mà công ty có thể chọn một trong số các loại chiến lược cấp công ty sau đây. Các loại chiến lược cấp công ty a. Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh giúp công ty có thể tập trung nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát và các năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên mọi lĩnh vực.
Chiến lược này có thể rất quan trọng trong các ngành tăng trưởng nhanh, bởi ở đó đang yêu cầu đáng kể các nguồn lực của công ty, đó cũng là nơi mà nếu thiết lập một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ sẽ đem lợi nhuận dài hạn rất cao. * Lợi ích của chiến lược tập trung - Có lợi cho các công ty tăng trưởng nhanh nhờ tập trung các nguồn lực và năng lực của mình vào một hoạt động kinh doanh. - Tập trung nguồn lực và năng lực còn là chiến lược hữu hiệu cho các công ty tránh phải dàn trải quá mỏng sức lực trên các thị trường đa dạng hóa. - Công ty hướng vào sản xuất cái mà công ty hiểu biết tốt nhất và không gặp phải lỗi lầm khi đa dạng hóa vào các ngành mà nó ít hiểu biết và nơi mà các nguồn lực và năng lực của nó ít có giá trị.
* Bắt lợi của chiến lược tập trung Thực tế cho thấy, trong chừng mực nào đó, hội nhập dọc là cần thiết dé tạo giá trị và thiết lập một lợi thế cạnh tranh liên quan đến hoạt động kinh doanh cốt lõi. Tuy nhiên, các công ty chỉ tập trung vào một hoạt động kinh doanh có thé bỏ mat các cơ hội tạo giá trị và sinh ra lợi nhuận cao hơn nhờ đưa các nguồn lực và năng lực của công ty sang các hoạt động khác b. Chiến lược hội nhập * Chiến lược hội nhập dọc Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vào cho chính mình (hội nhập về phía sau, hay ngược chiều) hoặc phát tán các đầu ra của chính mình (hội nhập về trước hay thuận chiều) - Hội nhập thuận chiều Hội nhập thuận chiều xảy ra khi một công ty thâm nhập vào công việc kinh doanh đối với khách hàng của nó, tiếp cận sát đến khách hàng cuối cùng. Cách tiếp cận này còn gọi là chiến lược xuôi chiều.
Tích hợp thuận chiều cho phép công ty bảo đảm chất lượng đến tay người tiêu dùng và qua đó đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của khách hàng. - Hội nhập ngược chiều Hội nhập ngược chiều xảy ra khi công ty thâm nhập vào công việc của nhà cung cấp, thường là kiểm soát chất lượng bộ phận cầu thành, đảm bảo giao hàng 10 đúng lúc hoặc là ôn định giá.