CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niêm, ñặc ñiểm dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào ñó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong ñợi của khách hàng. ðặc ñiểm của dịch vụ: - Tính vô hình: dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe hay nhìn trước khi mua.
Khách hàng nhận sản phẩm, dịch vụ khi nó ñược cung cấp. Vì thế doanh nghiệp sẽ làm giảm ñi tính vô hình của dịch vụ bằng cách ñưa ra những bằng chứng cụ thể cho sản phẩm. Ví dụ: Nhân viên kinh doanh dịch vụ sẽ có tác phong chuyên nghiệp hơn, ñòi hỏi về diện mạo phải ñạt ñược một tiêu chuẩn nào ñó như về chiều cao, gương mặt, nụ cười. - Tính không thể tách rời: Quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục.
Chất lượng dịch vụ dựa vào phán ñoán chủ quan. Không tích lũy, dự trữ dịch vụ ñược, không thể kiểm nghiệm trước. Quá trình cung ứng dịch vụ và quá trình tiêu thụ dịch vụ xảy ra ñồng thời. Khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng và tác ñộng ñến việc hình thành chất lượng dịch vụ.
- Tính không ñồng nhất: Chất lượng dịch vụ cung cấp cho nhiều khách hàng giá trị dịch vụ khác nhau. Vì nó phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ, thời gian, ñịa ñiểm cung ứng, tâm lý của khách hàng. - Tính không tồn tại lâu dài: Dịch vụ không thể tồn kho, lưu trữ ñược. Vì thế cần quản lý nhu cầu và năng suất ñể cân ñối chi phí và lợi nhuận.
9 Những vấn ñề cần quan tâm trong quá trình cung cấp dịch vụ: - Nhân tố con người và ñặc ñiểm ứng xử. - Tính minh bạch. - Tính kịp thời. - Tính không sai sót của dịch vụ.
- Tính tiện nghi. Chất lượng dịch vụ Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá của khách hàng (là những người ñược cung cấp dịch vụ) về mức ñộ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái ñộ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì ñược mong ñợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận ñược Các yếu tố ảnh hưởng ñến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ: - Những trải nghiệm dịch vụ - Bằng chứng dịch vụ, bao gồm các yêú tố mà khách hàng nhìn thấy ñược hoặc cảm thấy ñược, 3 yếu tố cơ bản là con người, máy móc thiết bị, và quy trình. - Hình ảnh của doanh nghiệp: Là những cảm nhận về doanh nghiệp ñược phản ánh ở những ñiều liên tưởng của khách hàng; ñó có thể là những liên tưởng cụ thể họăc không cụ thể. Một doanh nghiệp có nhiều cấp tổ chức dịch vụ thì có thể có nhiều cấp ñộ hình ảnh.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoã mãn Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi ñó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. 10 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman & ctg, 1988).
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong ñợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm ñịnh mức ñộ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ ñối với sự hài lòng, ñặc biệt ñối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor ñã kiểm ñịnh mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn ñến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu ñã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền ñề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác ñộng nhiều ñến sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong ñó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết ñịnh ñến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn ñề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng ñược cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ ñó.
Do ñó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận ñược dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ ñó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Zeithaml and Bitner (2000) 1. CÁC MÔ HÌNH ðO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Có nhiều mô hình, thang ño khác nhau dùng ñể ño lường và ñánh giáchất lượng dịch vụ.
Tùy ñặc trưng từng dịch vụ khác nhau nhưng có một ñiểm chung ñó là thể hiện ñược mức ñộ cảm nhận về chất lượng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng Gronroos (1984) Khía cạnh ño lường chất lượng dịch vụ: Chất lượng kỹ thuật và chức năng. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu : Bảng hỏi, Thang ñiểm 5 Likert, Phân tích thống kê cơ bản, Thu thập dữ liệu từ 219 ngân hàng, bảo hiểm, nhà hàng, hàng không/vận tải, sửa chữa/bảo dưỡng, du lịch, dịch vụ công cộng Phát hiện/ Ứng dụng : Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh công ty. Chất lượng chức năng quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật.
Hạn chế: Không ñưa ra lời giải thích làm thế nào ño lường chất lượng 12 kỹ thuật và chất lượng chức năng 1. Brogowicz và cộng sự (1990) Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ Khía cạnh ño lường chất lượng dịch vụ: Thông qua chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng xác ñịnh các nhiệm vụ: lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: Mô hình lý thuyết Phát hiện/ Ứng dụng : Mô hình ñánh giá dựa trên kết quả thực hiện. Có thể giúp các nhà quản lý cải tiến chất lượng dịch vụ cung cấp trong bất kỳ ngành công nghiệp nào.
Xác ñịnh các biến quan trọng ñòi hỏi các nhà quản lý cần chú ý trong việc thực hiện, lập kế hoạch và kiểm soát các chiến lược marketing dịch vụ ñể ngăn ngừa hoặc giảm thiểu các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Hạn chế: Cần kiểm chứng thực nghiệm, kiểm tra trong tất cả các loại hình dịch vụ. Sweeney và cộng sự (1997) Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức Khía cạnh ño lường chất lượng dịch vụ: Chất lượng chức năng qua 5 yếu tố và chất lượng kỹ thuật qua 1 yếu tố. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: - Bảng hỏi - Thang 7 ñiểm khác biệt - Phân tích nhân tố khẳng ñịnh sử dụng LISREL VIII - 1.016 khách hàng trả lời tại cửa hàng thiết bị ñiện Phát hiện/ Ứng dụng : Chất lượng dịch vụ kỹ thuật ñóng góp quan trọng tới chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá trị, do ñó ảnh hưởng ñến thiện chí mua của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ chức năng ảnh hưởng gián 13 tiếp ñến thiện chí mua của khách hàng thông qua chất lượng về sản phẩm và nhận thức về giá trị, tuy nhiên nó ảnh hưởng ñến thiện chí mua - không phải về khía cạnh sản phẩm (cách cư xử với nhân viên không tốt). Hạn chế: Mô hình này chỉ xem xét trên 1 giá trị, là giá trị tiền. Có ít câu hỏi nghiên cứu. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Thang ño SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ,ông cho rằng SERVQUAL là thang ño ñạt ñộ tin cậy và giá trị.
Thang ño này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv. Thang ño SERVQUAL ño lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, ñó là: Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên ðáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình ñộ chuyên môn ñể thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ñể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (access): liên quan ñến việc tạo mọi ñiều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ñợi của khách hàng, ñịa ñiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. 14 Thông tin (Communication): liên quan ñến việc giao tiếp, thông ñạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn ñề liên quan ñến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): liên quan ñến khả năng bảo ñảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.