Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định lui tới thường xuyên; các mô hình chất lượng dịch vụ; tổng quan về thị trường thức ăn nhanh và các nhà cung cấp thức ăn nhanh tại Việt Nam. Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được xác định và hình thành thang đo nháp. Chất lượng dịch vụ 2.
Dịch vụ là gì? Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Các loại dịch vụ được trình bày trong bảng 2.
Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm phi vật chất, vì vậy nó có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ.
Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). Các loại dịch vụ. Dịch vụ liên quan đến Dịch vụ liên quan đến con người tài sản Hành Dịch vụ liên quan đến Dịch vụ liên quan đến động thể chất con người: hàng hóa và các vật hữu - Chăm sóc sức khoẻ chất khác: hình - Vận chuyển hành khách - Vận chuyển hàng hóa - Chăm sóc sắc đẹp - Bảo trì và sửa chữa - Tập thể dục thẩm mỹ thiết bị công nghiệp - Nhà hàng - Bảo trì cao ốc - Cắt tóc - Giặt ủi - Chăm sóc vườn và cây cảnh - Chăm sóc vật nuôi Hành Dịch vụ liên quan đến Dịch vụ liên quan đến động trí tuệ con người: tài sản vô hình: vô - Giáo dục - Ngân hàng hình - Truyền hình - Tư vấn pháp luật - Thông tin - Kế toán - Nhà hát - Bảo vệ an ninh - Nhà bảo tàng - Bảo hiểm Nguồn: Vương Thanh Huyền (2005: 5) Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ: chất lượng không đồng nhất.
Theo đó, chất lượng thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá vật chất, sản phẩm được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác.
Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Chất lượng Chất lượng là khái niệm quá quen thuộc đối với chúng ta, tuy nhiên nó là một trong những khái niệm gây nhiều tranh cãi. Tài liệu ISO 9000:2005 và TCVN ISO 9000:2007 đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”. Từ định nghĩa, ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng: - Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu.
Nếu một sản phẩm hay dịch vụ vì lý do gì đó mà không thỏa mãn được nhu cầu thì bị coi là không có chất lượng, cho dù trình độ công nghệ, tay nghề để tạo ra ra sản phẩm hay dịch vụ đó có thể rất hiện đại và lành nghề. - Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. - Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. Chất lượng dịch vụ Có nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ theo nhiều cách khác nhau. Ví dụ, Bitner, Booms and Mohr (1994, p.97) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ấn tượng toàn diện của khách hàng về sự thấp kém hoặc hơn hẳn tương đối của tổ chức và dịch vụ của nó”. Trong khi các nhà nghiên cứu khác (ví dụ Cronin và Taylor, 1994) xem chất lượng dịch vụ như là hình thức của thái độ tiêu biểu cho một sự đánh giá toàn diện lâu dài; Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, p.48) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 định nghĩa chất lượng dịch vụ như “là một hàm số của những sự khác biệt giữa sự mong chờ và sự thực hiện cùng với các thước đo về chất lượng”.
Điều này phù hợp với định nghĩa của Roest và Pieters’ (1997) rằng chất lượng dịch vụ là một sự khác biệt tương đối và tương quan giữa những quy tắc cảm nhận và những sự thực hiện liên quan tới các lợi ích dịch vụ. Các mô hình chất lượng dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ từ hơn 20 năm qua. Năm 1982, McCleary và Weaver chỉ ra rằng dịch vụ tốt được xác định trên cơ sở sự liên hệ của những hành vi đo lường quan trọng đối với khách hàng. Zemke và Albrecht (1985) đề xuất rằng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc vạch ra các chiến lược cạnh tranh, phương thức nhận biết của một nhà hàng và các chiến lược cho quản trị dịch vụ.
Năm 1988, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã phát triển một thang đo đa biến cho việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận gọi là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của một công ty cung cấp ga và điện (Babakus và Boller, 1992) cũng như là các nhà hàng (Bojanic và Rosen, 1994; Fu, 1999). Năm 1990, Knuston, Wullaert, Patton và Yokoyama soạn thảo LODGSERV để đo lường chất lượng dịch vụ nhà nghỉ và thấy rằng khách hàng đánh giá thang đo độ tin cậy là quan trọng nhất trong số năm thang đo, theo thứ tự sắp xếp là năng lực phục vụ, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Năm 1992, Knuston, Stevens, Patton và Thompson đã nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng của chất lượng dịch vụ các khách sạn rẻ, trung và cao cấp.
Giữa ba phân khúc, họ thấy rằng thang đo chất lượng dịch vụ đều không thay đổi, bao gồm cả năm thành phần và hạng giá càng cao thì sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng lớn. Năm 1994, Patton, Stevens và Knutson đã dịch LODGSERV qua những ngôn ngữ khác và kiểm tra thí điểm LODGSERV ở các năm nền văn hóa khác nhau. Các tác giả nhận thấy thang đo LODGSERV tốt như nhau, vẫn có mức độ hợp lệ cao ở cả năm nghiên cứu thí điểm đó. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 15 Năm 1995, Stevens, Knutson và Patton đã soạn ra DINESERV sau khi sửa đổi công cụ SERVQUAL cho phù hợp với lĩnh vực nhà hàng và phát triển cải tiến LODGSERV.