Mở đầu: Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương 3. Phương pháp nghiên cứu và kết quả thảo luận: Chương 4. Kiến nghị, giải pháp và kết luận: 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân” – theo Engel, Blackwell và Mansard.
Theo các khảo sát của đề tài kinh tế được nghiên cứu trước đó, hành vi tiêu dùng bào gồm việc mua sắm của một cá nhân hay tổ chức cho các mặt hàng, dịch vụ cần thiết để hỗ trợ trong cuộc sống. Hành vi tiêu dùng cũng báo gồm trong việc lựa chọn của người tiêu dùng và số tiền họ bỏ ra cho các mặt hàng, dịch vụ đó2. vào năm 1985, hành vi tiêu dùng được xem là một quá trình sống động, quá trình trao đổi tương tác của người dân và sản phẩm, dịch vụ thị trường. Theo nghiên cứu của Cục kinh tế học và Hành vi tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của một người không hẳn là dựa vào hoàn toàn lựa chọn của họ, mà còn dựa vào sản phẩm của thị trường3.
Bên cạnh việc xem xét hành vi tiêu dùng tiêu chuẩn, các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng để cố gắng hiểu rõ cảm xúc dẫn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Cùng nhờ đó hành vi tiêu dùng tích cực hay tiêu cực cũng như cách họ nhìn nhận và tương tác với thông tin trên thị trường4. Tại Việt Nam, cũng có những bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được chỉ ra qua bài báo cáo Khảo sát Hành vi Tiêu dùng nhằm làm tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu, tìm hiểu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam5.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng a. Ý định hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Ý định là một khái niệm dùng để đánh giá khả năng hành vi được trong tương lai. Ý định thực hiện hành vi là mức độ dự định thực hiện hành vi của mọi người.81), ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ có 2 What is consumer behavior, truy cập tại: https://www.com/knowledge_base/what-is-consumer-behavior, ngày truy cập: 02/01/2023 3 Theo Bloch, P. Consumer Behavior: An Integrated Framework. Germany-UK consumer behaviour differences.
5 Deloitte Vietnam (2021), Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, kiên cường trước khó khăn, Truy cập tại: vn-cb- consumer-survey-2021-vn-version.com), ngày truy cập: 02/01/2023 5 ảnh hưởng đến hành vi; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng, nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định thực hiện hành vi càng lớn thì khả năng thực hiện hành vi càng cao. Hành vi người tiêu dùng Theo Wayne D.Hoyer và Deborah J.Macinnis (2019), hành vi người tiêu dùng là các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần … mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.Loudon và Albert J. Della Bitta, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quy trình ra quyết định hành động và hành vi trong thực tiễn của những cá thể khi nhìn nhận, shopping, sử dụng hoặc vô hiệu những hàng hoá và dịch vụ.
Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, hành vi người tiêu dùng là hàng loạt hành vi mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quy trình trao đổi mẫu sản phẩm, gồm có: tìm hiểu, shopping, sử dụng, nhìn nhận và giải quyết và xử lý thải bỏ loại sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu yếu của họ. Như vậy, hành vi người tiêu dùng, hay còn gọi là hành vi khách hàng, là quá trình người tiêu dùng sử dụng nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực,.) để đưa ra quyết định chọn mua một sản phẩm tiêu dùng.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Văn hóa - Nền văn Xã hội hóa - Nhóm Cá Nhân - Nhánh tham khảo - Tuổi và Tâm Lý văn hóa - Gia đình giai đoạn của - Động cơ Người - Tầng lớp - Vai trò chu kỳ sống - Nhân tiêu dùng xã hội và địa vị - Nghề thức nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Nhân cách và tự ý thức 6 Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ( Nguồn: Philip Kotler,2011) Theo Philip Kotler & Sydney J.Levy (2011 ), có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm/ sử dụng dịch vụ là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhóm tác giả đề tài chọn sắp xếp các yếu tố theo 4 cấp bậc từ cơ bản, mang tính đồng nhất cao; đến những cấp bậc phức tạp, đa dạng và độc nhất và khó phân tích hơn: a.
Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất dẫn dắt con người đi đến quyết định nói chung và hành vi sử dụng nói riêng. Văn hóa có thể bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và các tầng lớp xã hội. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ lớn lên tại một đất nước sẽ tích lũy những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi 6dựa trên nền văn hóa của đất nước đó trong quá trình chúng phát triển.
Vì nền văn hóa ảnh hưởng đến rất nhiều cá nhân, nên đây là yếu tố đầu tiên và trọng điểm mà doanh nghiệp trong lĩnh vực xe ôm công nghệ cần nghiên cứu khi có một quyết định kinh doanh hoặc dự định đầu tư vào một thị trường mới. Trong mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn được phân chia dựa trên địa lí, dân tộc hoặc tôn giáo…, tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những nhà quản trị chiến lược của các ứng dụng xe công nghệ thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của phân khúc thị trường mà công ty, doanh nghiệp theo đuổi. Tầng lớp xã hội là một hệ thống đẳng cấp được phân chia dựa trên các biến như địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, thu nhập,.
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Những người thuộc cùng tầng lớp xã hội sẽ có tư duy lựa chọn và khuynh hướng tiêu dùng giống nhau hơn so với những người thuộc các tầng lớp xã hội khác. Xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Theo (Philip Kotler và Gary Armstrong, 6 Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua.
Truy cập 26/2/2023 7 2012 ), nhiều nhóm tham khảo cùng tạo ra những ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm sơ cấp: Những nhóm mà người tiêu dùng có quan hệ gần gũi, mang tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Ví dụ tiêu biểu là người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp Nhóm thứ cấp: Gồm tổ chức, hội nhóm, đoàn thể, công đoàn.
Khả năng ảnh hưởng của nhóm này đến hành vi sử dụng sẽ thấp hơn so với nhóm sơ cấp Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà các cá nhân ngưỡng mộ, ủng hộ, theo đuổi cũng như mong muốn trở thành một trong số họ. Nhóm tẩy chay: Hành vi của những đối tượng trong nhóm này không được người tiêu dùng chấp nhận. Đối với nhóm tham khảo càng gần gũi, quá trình trao đổi thông tin trong nhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọng nhóm tham khảo thì nhóm đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sử dụng sản phẩm và thương hiệu của nhóm đó đề xuất7. Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất, ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Sự ảnh hưởng của gia đình đến quyết định lựa chọn sử dụng của một cá thể không chỉ hiện hữu trong hiện tại mà còn có thể tác động đến những quyết định trong tương lai. Do đó, nhà quản trị chiến lược của các ứng dụng xe công nghệ bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu tác động qua lại đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể, ví dụ như tác động của vợ lên chồng hay tác động của bố mẹ lên con cái, đặc biệt đối với thị trường xe công nghệ khi mà phụ nữ thường có xu hướng tiết kiệm còn người lớn tuổi lại có xu hướng cần cảm nhận được sự an toàn. Vai trò và địa vị: Một người có thể tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức, vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Vì thế, vai trò và địa vị có mối quan hệ mật thiết, mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, dẫn đến việc người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: Mỗi lứa tuổi và giai đoạn của đời người đều có những 7 Quyên, L. Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe Grab qua ứng dụng di động của khách hàng tại Tp.Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh ). 8 thị hiếu, nhu cầu và khả năng mua sắm sử dụng khác nhau, từ đó tạo nên những thói quen mua sắm dựa trên độ tuổi. Và khi hoàn cảnh, giai đoạn sống thay đổi (có con, ly hôn, tuổi già.
) thì hành vi lựa chọn sử dụng tiêu dùng của đối tượng cũng thay đổi. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp; Giám đốc một công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ lớn,.