Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ trên địa bàn tp hcm của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM, cung cấp thông tin hữu ích.

• Tác giả: Nguyễn Thị Minh Hoài
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ trên địa bàn tp hcm của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT KHOÁ LUẬN
• ABSTRACT
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
• 1.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.3. Phương pháp xử lý số liệu
• 1.5.4. Phương pháp phân tích số liệu
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Cấu trúc của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm về Trung tâm anh ngữ
• 2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Quá trình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
• 2.2. Các nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3. Cơ sở lý thuyết liên quan
• 2.3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Gary Armstrong (2012)
• 2.3.2. Thuyết hành động hợp lý – TRA
• 2.3.3. Thuyết hành vi dự định – TPB
• 2.3.4. Mô hình tổng quát của David W.
• 2.4. Tổng hợp các nghiên cứu trước và khoảng trống nghiên cứu
• 2.4.1. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.4.2. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.5. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 3.2.1. Xây dựng thang đo nháp
• 3.2.2. Điều chỉnh thang đo
• 3.2.3. Thang đo chính thức
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Phân tích đánh giá độ tin cậy của giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê kết quả mẫu nghiên cứu
• 4.1.2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.1.5. Kiểm định giả thuyết của mô hình
• 4.1.6. Kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị cho từng yếu tố
• 5.1.1. Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.2. Hàm ý quản trị cho từng yếu tố
• 5.2. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ tại TP

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc học tiếng Anh trở thành một yêu cầu thiết yếu. Các trung tâm anh ngữ tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu này. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp các trung tâm cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút học viên.

1.1. Tầm quan trọng của việc học tiếng Anh trong thời đại hiện nay

Tiếng Anh là ngôn ngữ toàn cầu, đóng vai trò quan trọng trong giao tiếp và cơ hội nghề nghiệp. Theo UNESCO, khoảng 1,5 tỷ người sử dụng tiếng Anh, cho thấy sự cần thiết của việc học ngôn ngữ này.

1.2. Đặc điểm của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM

Sinh viên trường Đại học Ngân hàng thường có nhu cầu cao về tiếng Anh để phục vụ cho công việc trong lĩnh vực tài chính và ngân hàng. Họ cần lựa chọn trung tâm anh ngữ phù hợp với mục tiêu học tập của mình.

II. Các thách thức trong việc lựa chọn trung tâm anh ngữ tại TP

Sự phát triển nhanh chóng của các trung tâm anh ngữ tại TP.HCM tạo ra nhiều thách thức cho sinh viên trong việc lựa chọn. Các yếu tố như chất lượng giảng dạy, học phí và danh tiếng của trung tâm đều ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên.

2.1. Sự cạnh tranh giữa các trung tâm anh ngữ

Sự gia tăng số lượng trung tâm anh ngữ dẫn đến cạnh tranh khốc liệt. Các trung tâm phải cải thiện chất lượng giảng dạy và dịch vụ để thu hút học viên.

2.2. Khó khăn trong việc đánh giá chất lượng trung tâm

Sinh viên thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng của các trung tâm. Thông tin không đầy đủ và thiếu minh bạch có thể dẫn đến quyết định sai lầm.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên. Bảng câu hỏi được thiết kế để đánh giá các yếu tố như cơ sở vật chất, giáo viên, học phí và chương trình đào tạo.

3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các yếu tố lý thuyết đã được xác định. Các câu hỏi nhằm thu thập ý kiến của sinh viên về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm.

3.2. Phân tích dữ liệu thu thập được

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên. Các yếu tố này bao gồm cơ sở vật chất, giáo viên, danh tiếng, học phí, vị trí và chương trình đào tạo.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Cơ sở vật chất được đánh giá cao nhất với hệ số hồi quy 0,387, tiếp theo là giáo viên với hệ số 0,262. Điều này cho thấy sinh viên rất chú trọng đến chất lượng giảng dạy và môi trường học tập.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các trung tâm anh ngữ có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó thu hút nhiều học viên hơn.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho trung tâm anh ngữ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ là rất quan trọng. Các trung tâm cần cải thiện chất lượng giảng dạy và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của sinh viên.

5.1. Tóm tắt các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định

Các yếu tố như cơ sở vật chất, giáo viên và học phí là những yếu tố quan trọng nhất. Trung tâm cần chú trọng đến những yếu tố này để nâng cao chất lượng dịch vụ.

5.2. Định hướng phát triển cho các trung tâm anh ngữ

Các trung tâm nên đầu tư vào cơ sở vật chất và đội ngũ giáo viên, đồng thời cải thiện chương trình đào tạo để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hóa, tiếng Anh đã trở thành công cụ giao tiếp và làm việc thiết yếu trên phạm vi toàn cầu. Theo ước tính của UNESCO, có khoảng 1,5 tỷ người trên thế giới sử dụng tiếng Anh. Tại Việt Nam, khảo sát của Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á (SEAMEO) chỉ ra rằng nhu cầu sử dụng tiếng Anh trong công việc tại các cơ quan, doanh nghiệp chiếm 69%, đóng vai trò là tiêu chí quan trọng để đánh giá đề bạt hoặc nâng lương. Song song đó, các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam đều áp dụng chuẩn đầu ra ngoại ngữ với các chứng chỉ quốc tế như TOEIC (405–650 điểm), IELTS (từ 4.0 trở lên) hoặc chứng chỉ B1.

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa và giáo dục lớn, tập trung mật độ cao các doanh nghiệp đa quốc gia và hệ thống trường đại học, cao đẳng. Tính đến tháng 7/2017, toàn thành phố có 606 trung tâm tin học và ngoại ngữ, trong đó có 408 trung tâm dạy ngoại ngữ với tỷ lệ đào tạo tiếng Anh chiếm gần 90%. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng trung tâm như VUS, British Council, Apollo, Không Gian... cùng các chiến dịch truyền thông đa dạng đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ giáo dục, đồng thời đặt sinh viên trước nhiều khó khăn trong việc lựa chọn cơ sở đào tạo phù hợp. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả thực hiện đề tài nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Mục tiêu chung: Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM khi lựa chọn trung tâm Anh ngữ tại TP.HCM, từ đó đề xuất các giải pháp giúp các trung tâm nâng cao chất lượng và năng lực cạnh tranh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
     • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
     • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn.
     • Đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng với từng yếu tố tác động.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM tại TP.HCM?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên như thế nào?
  3. Các hàm ý quản trị nào có thể giúp các trung tâm Anh ngữ thu hút sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Phạm vi không gian được giới hạn tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Phạm vi thời gian nghiên cứu thực hiện từ tháng 3/2023 đến tháng 6/2023, trong đó dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Khung pháp lý và khái niệm: Định nghĩa trung tâm Anh ngữ được căn cứ theo Điều 2, Thông tư số 21/2018/TT-BGDĐT ngày 21/08/2018 của Bộ Giáo dục và Đào tạo, xác định đây là cơ sở giáo dục thường xuyên thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, bao gồm ba loại hình: công lập, tư thục và có vốn đầu tư nước ngoài.
• Khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tác giả tổng hợp các định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler (2008, 2012), Kotler & Armstrong (2010), Solomon (1992), Miniard (1993), Hair & McDaniel (2000), kết hợp mô hình tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler: (1) Nhận biết vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá lựa chọn, (4) Quyết định mua sản phẩm/dịch vụ, (5) Hành vi sau khi mua.
• Các mô hình nền tảng:
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975).
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991).
  • Mô hình tổng quát về quyết định chọn trường của David W. Chapman (1981).
• Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm: Kế thừa kết quả từ các công trình quốc tế của Adeoye và cộng sự (2022), Kusumawati (2010), Yamamoto (2006), Chia (2011) và các nghiên cứu trong nước của Nguyễn Minh Hà (2011), Nguyễn Phương Toàn (2011), Phạm Thị Ly (2015), Đào Thị Huế (2016), La Vĩnh Tín (2015), Thái Phương Phi và Nguyễn Phước Quý Quang (2022).

Mô hình / Thuyết	Tác giả & Năm	Nội dung ứng dụng trong đề tài
Thuyết hành động hợp lý (TRA)	Fishbein & Ajzen (1975)	Giải thích mối quan hệ giữa nhận thức thuộc tính và thái độ lựa chọn
Thuyết hành vi dự định (TPB)	Ajzen (1991)	Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào dự đoán ý định
Mô hình chọn trường	David W. Chapman (1981)	Phân nhóm ảnh hưởng từ đặc điểm cá nhân và tác nhân bên ngoài
Mô hình chọn TTNN tại Nha Trang	Đào Thị Huế (2016)	Tham khảo thang đo: Cơ sở vật chất, Học phí, Đào tạo, Giáo viên, Thương hiệu
Mô hình chọn TTNN tại TP.HCM	La Vĩnh Tín (2015)	Tham khảo thang đo: Đội ngũ giáo viên, Học phí, Vị trí, Chương trình học

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với sinh viên để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo nháp cho phù hợp với thực tế tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms. Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) trên nhóm sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã hoặc đang theo học tại các trung tâm Anh ngữ. Quy mô mẫu tối thiểu dựa theo công thức của Green (1991): $N = 50 + 8p$ (với $p = 6$ biến độc lập, $N \ge 98$). Khảo sát thực tế phát ra 390 phiếu, sau khi sàng lọc thu được 344 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS) và kiểm định phương sai (ANOVA), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập nền tảng tổng quan của khóa luận, bao gồm tính cấp thiết của việc nâng cao năng lực tiếng Anh trong thời kỳ hội nhập và thực trạng phát triển dịch vụ đào tạo ngoại ngữ tại TP.HCM. Tác giả xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) và thời gian (tháng 3/2023 - tháng 6/2023). Bên cạnh đó, chương này nêu rõ phương pháp chọn điểm nghiên cứu, phương pháp thu thập/xử lý dữ liệu sơ cấp - thứ cấp, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng cấu trúc tổng thể gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 tập trung hệ thống hóa các khái niệm lý luận và văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến trung tâm Anh ngữ (Thông tư 21/2018/TT-BGDĐT), hành vi người tiêu dùng và quy trình 5 bước ra quyết định của Philip Kotler. Tác giả phân tích các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, Chapman) cùng 11 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Qua việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu đối với nhóm đối tượng sinh viên ngành ngân hàng tại TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập với 6 giả thuyết tương ứng ($H_1$ đến $H_6$):

• $H_1$: Danh tiếng tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
• $H_2$: Chương trình đào tạo tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
• $H_3$: Mức học phí tốt tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
• $H_4$: Vị trí tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
• $H_5$: Đội ngũ giáo viên tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.
• $H_6$: Cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Tác giả xây dựng hệ thống thang đo chính thức gồm 6 thang đo biến độc lập (27 biến quan sát) và 1 thang đo biến phụ thuộc (5 biến quan sát):

• Danh tiếng (DT): 4 biến quan sát (DT1 - DT4).
• Chương trình đào tạo (CT): 6 biến quan sát (CT1 - CT6).
• Học phí (HP): 5 biến quan sát (HP1 - HP5).
• Vị trí (VT): 4 biến quan sát (VT1 - VT4).
• Đội ngũ giáo viên (GV): 4 biến quan sát (GV1 - GV4).
• Cơ sở vật chất (CS): 4 biến quan sát (CS1 - CS4).
• Quyết định lựa chọn (QD): 5 biến quan sát (QD1 - QD5).

Quy trình chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được luận giải theo cơ sở lý thuyết của Nguyễn Đình Thọ (2013). Chương này cũng xác định tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.0: Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$; phân tích EFA với hệ số $KMO \in [0,5; 1]$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$; kiểm định hồi quy OLS và hiện tượng đa cộng tuyến ($VIF < 10$).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ mẫu khảo sát $n = 344$. Thống kê mô tả chỉ ra cấu trúc mẫu nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các biến quan sát đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ giá trị qua phân tích EFA. Phân tích hồi quy tuyến tính bội khẳng định mô hình có độ phù hợp cao, kiểm định ANOVA có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) và các hệ số VIF đều ở mức an toàn, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Cả 6 giả thuyết nghiên cứu từ $H_1$ đến $H_6$ đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa $p < 0,05$. Tác giả tiến hành thảo luận, so sánh các trọng số hồi quy với nghiên cứu của Đào Thị Huế (2016) và La Vĩnh Tín (2015).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 tổng hợp mức độ tác động của các nhân tố và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị theo thứ tự ưu tiên cho các trung tâm Anh ngữ trên địa bàn TP.HCM:

1. Cơ sở vật chất: Đầu tư phòng học tiện nghi, thiết bị nghe nhìn hiện đại, xây dựng website học tập trực tuyến và bố trí bãi giữ xe thuận tiện.
2. Đội ngũ giáo viên: Tuyển chọn giáo viên có trình độ chuyên môn, bằng cấp quốc tế, thái độ nhiệt tình và phát triển đội ngũ trợ giảng hỗ trợ học viên.
3. Danh tiếng: Nâng cao độ nhận diện thương hiệu, duy trì tính pháp lý chuẩn mực và liên kết với các tổ chức khảo thí quốc tế uy tín.
4. Học phí: Xây dựng mức giá linh hoạt, chính sách học bổng, ưu đãi miễn giảm và giãn thời gian đóng học phí.
5. Vị trí: Lựa chọn địa điểm gần trường đại học, trục giao thông thuận tiện và các khu vực có môi trường giao tiếp quốc tế.
6. Chương trình đào tạo: Đảm bảo chuẩn đầu ra, cá nhân hóa lộ trình học, duy trì sĩ số lớp hợp lý và chính sách hỗ trợ học lại miễn phí khi chưa đạt chuẩn.

Chương này cũng trình bày các hạn chế về phương pháp chọn mẫu và định hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa thành công mức độ tác động của 6 nhóm yếu tố đến quyết định lựa chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận và được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa:

Thứ tự	Tên nhân tố	Ký hiệu	Hệ số hồi quy ($\beta$)	Chiều hướng tác động
1	Cơ sở vật chất	CS	0,387	Cùng chiều (+)
2	Đội ngũ giáo viên	GV	0,262	Cùng chiều (+)
3	Danh tiếng	DT	0,170	Cùng chiều (+)
4	Học phí	HP	0,145	Cùng chiều (+)
5	Vị trí	VT	0,129	Cùng chiều (+)
6	Chương trình đào tạo	CT	0,127	Cùng chiều (+)

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp học thuật: Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại thị trường TP.HCM, bổ sung tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về quyết định chọn trường và trung tâm đào tạo của sinh viên khối ngành kinh tế - ngân hàng.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp thông tin tham mưu cụ thể cho các nhà quản lý trung tâm Anh ngữ tại TP.HCM trong việc phân bổ nguồn lực marketing, cải tiến cơ sở vật chất, chuẩn hóa chất lượng giảng viên và thiết kế chính sách học phí phù hợp với khả năng chi trả của sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:

• Hạn chế của đề tài:
  1. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) có thể làm giảm tính đại diện cho toàn bộ tổng thể sinh viên.
  2. Phạm vi khảo sát chỉ tập trung vào sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, chưa mở rộng ra các trường đại học khác trên địa bàn thành phố.
  3. Thời gian khảo sát tương đối ngắn (tháng 3/2023 - tháng 5/2023).
  4. Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung vào 6 yếu tố nội tại và dịch vụ, chưa xem xét toàn diện các biến nhân khẩu học hoặc các yếu tố bên ngoài khác như áp lực xã hội hay nhóm tham chiếu.
• Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo:
  1. Mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát sang nhiều trường đại học khác nhau để nâng cao tính khái quát hóa.
  2. Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên nhằm tăng độ tin cậy đại diện.
  3. Bổ sung thêm các biến số mới (yếu tố nhân khẩu học, hoạt động chiêu thị, tác động của gia đình/bạn bè) và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các mối quan hệ phức hợp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản lý Giáo dục đang thực hiện các đề tài về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Những nội dung có giá trị tham khảo chuyên môn cao bao gồm:

• Hệ thống bảng thang đo chuẩn hóa gồm 32 biến quan sát (kế thừa từ Đào Thị Huế, La Vĩnh Tín, Phạm Thị Như Ý) được hiệu chỉnh chi tiết qua thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia.
• Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các bước phân tích Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan và hồi quy OLS.
• Khung cơ sở lý thuyết tổng hợp có hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật ngành giáo dục cùng các mô hình kinh điển TRA, TPB và mô hình Chapman.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Tổng số phiếu phát ra qua Google Forms là 390 phiếu, sau khi làm sạch thu được 344 phiếu hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã hoặc đang theo học tại các trung tâm Anh ngữ để đưa vào phân tích trên SPSS 20.0.

2. Trong các yếu tố nghiên cứu, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định của sinh viên?
Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là Cơ sở vật chất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,387$. Yếu tố ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình là Chương trình đào tạo với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,127$.

3. Khóa luận kế thừa và phát triển mô hình từ những nghiên cứu chính nào?
Đề tài kế thừa khung lý thuyết TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), TPB (Ajzen, 1991), mô hình của Chapman (1981) và phát triển các thang đo dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm của Đào Thị Huế (2016), La Vĩnh Tín (2015), Thái Phương Phi và Nguyễn Phước Quý Quang (2022).

4. Khung pháp lý nào được tác giả sử dụng để định nghĩa về trung tâm Anh ngữ?
Tác giả căn cứ theo Điều 2 của Thông tư số 21/2018/TT-BGDĐT ngày 21/08/2018 của Bộ Giáo dục và Đào tạo quy định về quy chế tổ chức và hoạt động của trung tâm ngoại ngữ, tin học.

5. Thang đo của mô hình nghiên cứu chính thức gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo chính thức gồm tổng cộng 32 biến quan sát (sử dụng thang đo Likert 5 điểm), trong đó có 27 biến quan sát đo lường 6 nhân tố độc lập (Danh tiếng: 4, Chương trình đào tạo: 6, Học phí: 5, Vị trí: 4, Đội ngũ giáo viên: 4, Cơ sở vật chất: 4) và 5 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Minh Hoài đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường 6 yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định chọn trung tâm Anh ngữ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, trong đó Cơ sở vật chất và Đội ngũ giáo viên giữ vai trò chi phối lớn nhất. Quy trình nghiên cứu được thực hiện chặt chẽ qua hai giai đoạn định tính và định lượng với cỡ mẫu 344 sinh viên, đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học theo các tiêu chuẩn phân tích thống kê trên SPSS 20.0. Các hàm ý quản trị đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ thực tiễn giúp các nhà quản lý trung tâm Anh ngữ tại TP.HCM nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu học tập ngoại ngữ của sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cụ thể, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, sơ bộ phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa mà đề tài mang lại và kết cấu tổng quan của đề tài. Từ thông tin này, tác giả tiếp tục phát triển và thực hiện các bƣớc nghiên cứu tiếp theo. 6 C ƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các cơ sở lý t uyết l ên qu n đến àn v ngƣờ t êu dùng 2.1 Khái niệm về Trung tâm anh ngữ Theo thông tƣ số: 21/2018/TT-BGDĐT ngày 21 tháng 8 năm 2018 của Bộ trƣởng Bộ Giáo dục và Đào tạo) và theo điều 2 của thông tƣ 21/2018/TT - BGDĐT thì Trung tâm ngoại ngữ - bao gồm TTAN, tin học là cơ sở giáo dục thƣờng xuyên thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, bao gồm: - Trung tâm ngoại ngữ, tin học công lập là những trung tâm đƣợc thành lập và đảm bảo hoạt động theo quy định của pháp luật, có sự đầu tƣ từ Nhà nƣớc. Trung tâm này có tƣ cách pháp nhân, đƣợc cấp con dấu và tài khoản riêng để thực hiện các hoạt động giảng dạy và đào tạo ngoại ngữ, tin học.

- Trung tâm ngoại ngữ, tin học tƣ thục là những trung tâm đƣợc thành lập và đầu tƣ bởi tổ chức hoặc cá nhân trong nƣớc. Các trung tâm này đảm bảo điều kiện hoạt động theo quy định của pháp luật, có tƣ cách pháp nhân, và đƣợc cấp con dấu và tài khoản riêng để thực hiện các hoạt động giảng dạy và đào tạo ngoại ngữ, tin học. - Trung tâm ngoại ngữ, tin học có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài là những trung tâm đƣợc thành lập và đầu tƣ bởi cá nhân hoặc tổ chức kinh tế nƣớc ngoài. - Trung tâm ngoại ngữ, tin học có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài hoạt động dƣới sự tuân thủ các quy định của pháp luật.

Trung tâm này đƣợc cấp phép sử dụng con dấu riêng để thể hiện tƣ cách pháp nhân và có tài khoản ngân hàng riêng, giúp quản lý và sắp xếp tài chính một cách độc lập và minh bạch. Nhƣ vậy, TTAN là loại hình giáo dục thƣờng xuyên chuyên về đào tạo, bồi dƣỡng anh ngữ thuộc hệ thống giáo dục quốc dân. TTAN có tƣ cách pháp nhân, có con dấu có tài khoản riêng. Nhiệm vụ và quyền hạn của trung tâm ngoại ngữ, tin học bao gồm: 7 - Trung tâm phải tổ chức và triển khai các chƣơng trình đào tạo, bồi dƣỡng nhằm nâng cao năng lực ngoại ngữ và tin học, nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của ngƣời học.

- Trung tâm phải tiến hành quản lý ngƣời học trong quá trình học tập và tuyển sinh theo quy trình đã định tại trung tâm. - Trung tâm phải biên soạn hoặc lựa chọn tài liệu dạy học phù hợp với các chƣơng trình đào tạo và bồi dƣỡng, đảm bảo đáp ứng chuẩn đầu ra cho ngƣời học. - Trung tâm phải tổ chức kiểm tra, đánh giá và cấp giấy xác nhận hoàn thành các chƣơng trình đào tạo và bồi dƣỡng về ngoại ngữ và tin học mà trung tâm tổ chức. Đồng thời, trung tâm có thể tổ chức thi và cấp chứng chỉ ngoại ngữ và tin học theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo.

- Trung tâm phải thực hiện các công việc nhƣ biên dịch, phiên dịch, lập trình và cài đặt phần mềm. - Trung tâm phải đào tạo, bồi dƣỡng và nâng cao trình độ chuyên môn và nghiệp vụ cho cán bộ và giáo viên tại trung tâm. - Trung tâm phải tổ chức các hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm nâng cao chất lƣợng giáo dục. - Trung tâm phải công khai các điều kiện đảm bảo chất lƣợng giáo dục tại trung tâm.

- Trung tâm phải xác định và công khai mức thu học phí theo từng khóa học của ngƣời học, đảm bảo phù hợp với chất lƣợng đào tạo và bồi dƣỡng. - Trung tâm phải xây dựng nội quy và quy định chức năng, nhiệm vụ của các đơn vị thuộc trung tâm, cũng nhƣ quản lý, tuyển dụng và phát triển đội ngũ cán bộ quản lý và giáo viên theo chiến lƣợc phát triển của trung tâm. - Trung tâm phải quản lý tài chính và tài sản của mình, và đƣợc hƣởng chính sách hỗ trợ ƣu đãi theo quy định của pháp luật. - Trung tâm phải thực hiện các nhiệm vụ và quyền hạn khác theo quy định của pháp luật.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác qua lại giữa các yếu tố kích thích từ môi trƣờng và nhận thức của con ngƣời, mà qua đó, có tác động đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ.

Nó có thể đƣợc hiểu nhƣ là sự kết hợp giữa quá trình suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời trải qua, cùng với các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo Kotler (2012): "Trong mô hình kích thích-phản ứng, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của con ngƣời đƣợc chia thành hai nhóm chính – các yếu tố môi trƣờng bên ngoài hoặc tác nhân kích thích, và các yếu tố môi trƣờng bên trong. Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài đƣợc chia thành hai nhóm - tác nhân kích thích marketing mà công ty có thể kiểm soát và các tác nhân kích thích khác mà công ty có rất nhiều kiểm soát hạn chế. Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài này có ảnh hƣởng gián tiếp đến cả đặc điểm khách hàng và tâm lý khách hàng." Theo Philip Kotler (2008): "Hành vi ngƣời tiêu dùng là hành vi của một cá nhân cụ thể khi đƣa ra quyết định mua, sử dụng hay thải bỏ sản phẩm." Theo Solomon Micheal- Consumer behavior 1992: "Các quy trình mà ngƣời tiêu dùng sử dụng để đƣa ra quyết định mua hàng, cũng nhƣ sử dụng và vứt bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ đã mua; cũng bao gồm những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng và sử dụng các sản phẩm.Miniard - Consumer Behavior, (1993): "Hành vi của ngƣời tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.

Nó bao gồm quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau hành động.Hair và Carl McDaniel (2000): '' Hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình mô tả cách mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định, lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ.'' Theo Philip Kotler and Gary Armstrong (2010): "Có 4 loại yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý." 9 Vậy qua các khái niệm trên, ta có thể hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng là: Trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, con ngƣời trải qua những suy nghĩ và cảm nhận đa dạng. Sự năng động và tƣơng tác vì nó chịu sự tác động bởi các yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy. Các hoạt động bao gồm: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm và dịch vụ.3 Quá trình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Quy trình 5 bƣớc trong quyết định mua hàng của Philip Kotler: Theo nhà Marketer nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng gồm có 5 giai đoạn: Nhận biết vấn đề Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng bắt đầu từ khi ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.

Khi ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngƣỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hƣớng vào lớp đối tƣợng có thể thỏa mãn đƣợc mong muốn của mình. Ngƣời làm marketing cần nhận biết các tình huống gợi lên nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập các dữ liệu từ nhiều ngƣời tiêu dùng, ngƣời làm Marketing có thể xác định đƣợc những tác nhân kích thích phổ biến nhất, gây quan tâm đến một loại sản phẩm cụ thể. Sau đó, ngƣời làm marketing có thể phát triển các chiến lƣợc tiếp thị để gây quan tâm từ ngƣời tiêu dùng.

Tìm kiếm thông tin Ngƣời tiêu dùng, khi có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan. Mức độ tìm kiếm thông tin sẽ tăng lên tùy thuộc vào mức độ cấp bách của nhu cầu, giá trị của sản phẩm cần mua và mức độ thôi thúc của nhu cầu. Ngƣời làm marketing quan tâm đến nguồn thông tin mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm và tác động của mỗi nguồn đến quyết định mua hàng. Có bốn nhóm nguồn thông tin: cá nhân, thƣơng mại, công cộng và trải nghiệm thực tế.

Tác động của 10 từng nguồn thông tin phụ thuộc vào loại sản phẩm và khách hàng. Ngƣời làm marketing cần đánh giá tác động này để phát triển các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả. Đánh giá lựa chọn Trong giai đoạn đánh giá và lựa chọn sản phẩm, các khách hàng sẽ thực đánh giá các nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau để tìm ra một lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình. Để hiểu cách khách hàng đánh giá, doanh nghiệp cần biết khách hàng sử dụng tiêu chuẩn nào để quyết định ra quyết định.

Liệu chất lƣợng hay giá cả quan trọng hơn trong quyết định của họ? Mỗi sản phẩm đều có thuộc tính riêng và thƣờng đƣợc khách hàng đánh giá theo mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thƣờng có xu hƣớng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng cao nhất từ các thuộc tính. Do đó, ngƣời làm marketing nên quan tâm đến tầm quan trọng của các đặc điểm có trong sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn.

Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Trong quá trình đánh giá các phƣơng án, khách hàng sẽ phân tích cụ thể những ƣu điểm và nhƣợc điểm của từng phƣơng án, nhằm đƣa ra quyết định chọn lựa nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất. Quyết định cuối cùng của khách hàng dựa trên sự phân tích toàn diện về lợi ích mà họ đang tìm kiếm và khả năng tài chính, thời gian và nguồn lực có sẵn.

Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua hàng là bƣớc cuối cùng trong quy trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.