đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cụ thể, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, sơ bộ phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa mà đề tài mang lại và kết cấu tổng quan của đề tài. Từ thông tin này, tác giả tiếp tục phát triển và thực hiện các bƣớc nghiên cứu tiếp theo. 6 C ƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các cơ sở lý t uyết l ên qu n đến àn v ngƣờ t êu dùng 2.1 Khái niệm về Trung tâm anh ngữ Theo thông tƣ số: 21/2018/TT-BGDĐT ngày 21 tháng 8 năm 2018 của Bộ trƣởng Bộ Giáo dục và Đào tạo) và theo điều 2 của thông tƣ 21/2018/TT - BGDĐT thì Trung tâm ngoại ngữ - bao gồm TTAN, tin học là cơ sở giáo dục thƣờng xuyên thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, bao gồm: - Trung tâm ngoại ngữ, tin học công lập là những trung tâm đƣợc thành lập và đảm bảo hoạt động theo quy định của pháp luật, có sự đầu tƣ từ Nhà nƣớc. Trung tâm này có tƣ cách pháp nhân, đƣợc cấp con dấu và tài khoản riêng để thực hiện các hoạt động giảng dạy và đào tạo ngoại ngữ, tin học.
- Trung tâm ngoại ngữ, tin học tƣ thục là những trung tâm đƣợc thành lập và đầu tƣ bởi tổ chức hoặc cá nhân trong nƣớc. Các trung tâm này đảm bảo điều kiện hoạt động theo quy định của pháp luật, có tƣ cách pháp nhân, và đƣợc cấp con dấu và tài khoản riêng để thực hiện các hoạt động giảng dạy và đào tạo ngoại ngữ, tin học. - Trung tâm ngoại ngữ, tin học có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài là những trung tâm đƣợc thành lập và đầu tƣ bởi cá nhân hoặc tổ chức kinh tế nƣớc ngoài. - Trung tâm ngoại ngữ, tin học có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài hoạt động dƣới sự tuân thủ các quy định của pháp luật.
Trung tâm này đƣợc cấp phép sử dụng con dấu riêng để thể hiện tƣ cách pháp nhân và có tài khoản ngân hàng riêng, giúp quản lý và sắp xếp tài chính một cách độc lập và minh bạch. Nhƣ vậy, TTAN là loại hình giáo dục thƣờng xuyên chuyên về đào tạo, bồi dƣỡng anh ngữ thuộc hệ thống giáo dục quốc dân. TTAN có tƣ cách pháp nhân, có con dấu có tài khoản riêng. Nhiệm vụ và quyền hạn của trung tâm ngoại ngữ, tin học bao gồm: 7 - Trung tâm phải tổ chức và triển khai các chƣơng trình đào tạo, bồi dƣỡng nhằm nâng cao năng lực ngoại ngữ và tin học, nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của ngƣời học.
- Trung tâm phải tiến hành quản lý ngƣời học trong quá trình học tập và tuyển sinh theo quy trình đã định tại trung tâm. - Trung tâm phải biên soạn hoặc lựa chọn tài liệu dạy học phù hợp với các chƣơng trình đào tạo và bồi dƣỡng, đảm bảo đáp ứng chuẩn đầu ra cho ngƣời học. - Trung tâm phải tổ chức kiểm tra, đánh giá và cấp giấy xác nhận hoàn thành các chƣơng trình đào tạo và bồi dƣỡng về ngoại ngữ và tin học mà trung tâm tổ chức. Đồng thời, trung tâm có thể tổ chức thi và cấp chứng chỉ ngoại ngữ và tin học theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo.
- Trung tâm phải thực hiện các công việc nhƣ biên dịch, phiên dịch, lập trình và cài đặt phần mềm. - Trung tâm phải đào tạo, bồi dƣỡng và nâng cao trình độ chuyên môn và nghiệp vụ cho cán bộ và giáo viên tại trung tâm. - Trung tâm phải tổ chức các hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm nâng cao chất lƣợng giáo dục. - Trung tâm phải công khai các điều kiện đảm bảo chất lƣợng giáo dục tại trung tâm.
- Trung tâm phải xác định và công khai mức thu học phí theo từng khóa học của ngƣời học, đảm bảo phù hợp với chất lƣợng đào tạo và bồi dƣỡng. - Trung tâm phải xây dựng nội quy và quy định chức năng, nhiệm vụ của các đơn vị thuộc trung tâm, cũng nhƣ quản lý, tuyển dụng và phát triển đội ngũ cán bộ quản lý và giáo viên theo chiến lƣợc phát triển của trung tâm. - Trung tâm phải quản lý tài chính và tài sản của mình, và đƣợc hƣởng chính sách hỗ trợ ƣu đãi theo quy định của pháp luật. - Trung tâm phải thực hiện các nhiệm vụ và quyền hạn khác theo quy định của pháp luật.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác qua lại giữa các yếu tố kích thích từ môi trƣờng và nhận thức của con ngƣời, mà qua đó, có tác động đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ.
Nó có thể đƣợc hiểu nhƣ là sự kết hợp giữa quá trình suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời trải qua, cùng với các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo Kotler (2012): "Trong mô hình kích thích-phản ứng, các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của con ngƣời đƣợc chia thành hai nhóm chính – các yếu tố môi trƣờng bên ngoài hoặc tác nhân kích thích, và các yếu tố môi trƣờng bên trong. Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài đƣợc chia thành hai nhóm - tác nhân kích thích marketing mà công ty có thể kiểm soát và các tác nhân kích thích khác mà công ty có rất nhiều kiểm soát hạn chế. Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài này có ảnh hƣởng gián tiếp đến cả đặc điểm khách hàng và tâm lý khách hàng." Theo Philip Kotler (2008): "Hành vi ngƣời tiêu dùng là hành vi của một cá nhân cụ thể khi đƣa ra quyết định mua, sử dụng hay thải bỏ sản phẩm." Theo Solomon Micheal- Consumer behavior 1992: "Các quy trình mà ngƣời tiêu dùng sử dụng để đƣa ra quyết định mua hàng, cũng nhƣ sử dụng và vứt bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ đã mua; cũng bao gồm những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng và sử dụng các sản phẩm.Miniard - Consumer Behavior, (1993): "Hành vi của ngƣời tiêu dùng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Nó bao gồm quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau hành động.Hair và Carl McDaniel (2000): '' Hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình mô tả cách mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định, lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ.'' Theo Philip Kotler and Gary Armstrong (2010): "Có 4 loại yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý." 9 Vậy qua các khái niệm trên, ta có thể hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng là: Trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, con ngƣời trải qua những suy nghĩ và cảm nhận đa dạng. Sự năng động và tƣơng tác vì nó chịu sự tác động bởi các yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy. Các hoạt động bao gồm: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm và dịch vụ.3 Quá trình ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Quy trình 5 bƣớc trong quyết định mua hàng của Philip Kotler: Theo nhà Marketer nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng gồm có 5 giai đoạn: Nhận biết vấn đề Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng bắt đầu từ khi ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
Khi ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngƣỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hƣớng vào lớp đối tƣợng có thể thỏa mãn đƣợc mong muốn của mình. Ngƣời làm marketing cần nhận biết các tình huống gợi lên nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập các dữ liệu từ nhiều ngƣời tiêu dùng, ngƣời làm Marketing có thể xác định đƣợc những tác nhân kích thích phổ biến nhất, gây quan tâm đến một loại sản phẩm cụ thể. Sau đó, ngƣời làm marketing có thể phát triển các chiến lƣợc tiếp thị để gây quan tâm từ ngƣời tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin Ngƣời tiêu dùng, khi có nhu cầu, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan. Mức độ tìm kiếm thông tin sẽ tăng lên tùy thuộc vào mức độ cấp bách của nhu cầu, giá trị của sản phẩm cần mua và mức độ thôi thúc của nhu cầu. Ngƣời làm marketing quan tâm đến nguồn thông tin mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm và tác động của mỗi nguồn đến quyết định mua hàng. Có bốn nhóm nguồn thông tin: cá nhân, thƣơng mại, công cộng và trải nghiệm thực tế.
Tác động của 10 từng nguồn thông tin phụ thuộc vào loại sản phẩm và khách hàng. Ngƣời làm marketing cần đánh giá tác động này để phát triển các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả. Đánh giá lựa chọn Trong giai đoạn đánh giá và lựa chọn sản phẩm, các khách hàng sẽ thực đánh giá các nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau để tìm ra một lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình. Để hiểu cách khách hàng đánh giá, doanh nghiệp cần biết khách hàng sử dụng tiêu chuẩn nào để quyết định ra quyết định.
Liệu chất lƣợng hay giá cả quan trọng hơn trong quyết định của họ? Mỗi sản phẩm đều có thuộc tính riêng và thƣờng đƣợc khách hàng đánh giá theo mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thƣờng có xu hƣớng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng cao nhất từ các thuộc tính. Do đó, ngƣời làm marketing nên quan tâm đến tầm quan trọng của các đặc điểm có trong sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn.
Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Trong quá trình đánh giá các phƣơng án, khách hàng sẽ phân tích cụ thể những ƣu điểm và nhƣợc điểm của từng phƣơng án, nhằm đƣa ra quyết định chọn lựa nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất. Quyết định cuối cùng của khách hàng dựa trên sự phân tích toàn diện về lợi ích mà họ đang tìm kiếm và khả năng tài chính, thời gian và nguồn lực có sẵn.
Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua hàng là bƣớc cuối cùng trong quy trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.