Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số định nghĩa về thương hiệu: Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác (Hornby,1974). Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003).
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia thành hai quan điểm chính: Th o quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Th o quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là 1 cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Th o quan điểm này sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng cả hai lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.
Sản phẩm có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Tóm lại, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu và qua thời gian thì tầm quan trọng của thương hiệu ngày càng được khẳng định mạnh mẽ. Trong thời buổi thị trường cạnh tranh khóc liệt như hiện nay, xây dựng thương hiệu là một trong những ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh có thể mang lại được các tác dụng sau: - àm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. - Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing.
- Dễ thu hút khách hàng mới. - Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. - Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới. - Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài.
- Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn. - Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đ m lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của những sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” th o (Eyesbrand, 2013).2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. (1995) chia ra thành hai nhóm chính – đánh giá th o quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá th o quan điểm người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Theo lý thuyết của Aak r 1996 thương hiệu bao gồm các thành phần: + Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. + Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Theo Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2009): giá trị thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công.
Mặc dù giá trị thương hiệu có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp. Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý thuyết marketing, khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm 2 nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng nhận thức được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính.
Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại (Aaker, 1996).3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ: Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak & ctg, 1998). Chúng bao gồm: - Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm. Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Tính không tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xảy ra đồng thời.
Tuy nhiên, sản phẩm trước hết được sản xuất ra, đ m bán đi, sau đó mới được tiêu dùng. Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm. - Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất trữ để dành sử dụng về sau. Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm.4 Giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE): Mô hình CBBE (giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được Keller giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000.
Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng. Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và ngh được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng” Keller (2001 định nghĩa “giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Dựa trên định nghĩa trên, có thể thấy th o quan điểm của mô hình CBBE thì giá trị thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng mà sự khác biệt này được tạo ra bởi tri thức thương hiệu của khách hàng, tức là tất cả những gì khách hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm của họ trước đó. Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu chính là chìa khóa tạo ra giá trị thương hiệu”.
Tri thức thương hiệu mà các nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực sự và viễn cảnh tương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 lai của thương hiệu. Do đó, điều mà các nhà quản lý marketing cần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ức khách hàng. Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau.
Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của giá trị thương hiệu. Keller (2001 xác định “giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.” Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó. Bốn bước này gồm: Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu; Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thông qua những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực); Gợi ra những phản ứng tích cực, dễ liên hệ ở khách hàng; Hình thành các quan hệ thương hiệu với khách hàng, được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng Triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.