CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1. LÝ THUYẾT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1. Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến hoặc bán lẻ trực tuyến là một hình thức TMĐT cho phép người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ trực tiếp từ một người bán trên Internet mà không thông qua một dịch vụ trung gian. Khách hàng mua sắm trực tuyến phải truy cập vào internet và có một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn thành giao dịch.
Nhìn chung trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập ảnh hưởng đến những nhận thức tích cực đối với hoạt động mua sắm. Tăng cường việc tiếp xúc với công nghệ cũng làm tăng xác suất của việc phát triển thái độ tích cực đối với các kênh mua sắm mới này. Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập vào các trang web của các nhà bán lẻ trực tiếp hoặc tìm kiếm giữa các nhà cung cấp thay thế nhờ vào công cụ tìm kiếm mua sắm. Một khi sản phẩm đã được tìm thấy trên trang web của người bán, hầu hết các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng phần mềm “giỏ mua hàng” để cho phép người tiêu dùng tích lũy nhiều mục hàng hóa và điều chỉnh số lượng hàng hóa.
Điều này giống như khách hàng chọn hàng vào một “giỏ mua hàng” trong một cửa hàng thông thường. Tiếp theo là bước "kiểm tra", lúc này thông tin thanh toán và giao hàng được thu thập. Đến khi thanh toán thì khách hàng thường sử dụng “thẻ tín dụng” hoặc tài khoản “PayPal” để thực hiện thanh toán. Tuy nhiên, một số hệ thống bán hàng trực tuyến cho phép khách hàng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế khác, như là: Luan van 9 Ø Trả tiền thông qua điện thoại di động và điện thoại cố định Ø Trả tiền khi giao hàng (COD) Ø Séc Ø Thẻ ghi nợ Ø Các loại tiền điện tử Ø Thẻ quà tặng Ø Bưu chính chuyển tiền Ø Điện chuyển khoản ngân hàng Ø Hóa đơn 1.
Những thuận lợi và khó khăn khi mua sắm trực tuyến a. Những thuận lợi khi mua sắm trực tuyến - Sự thuận tiện: Các cửa hàng trực tuyến luôn hoạt động 24/24, khách hàng có thể mua hàng trực tuyến mọi lúc mọi nơi thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống và tốn thời gian đi lại, chờ đợi. - Giá cả và sự lựa chọn: Một lợi thế của mua sắm trực tuyến là khả năng nhanh chóng tìm kiếm các chương trình khuyến mại cho các hạng mục hoặc dịch vụ với nhiều nhà cung cấp khác nhau. Công cụ tìm kiếm dịch vụ sản phẩm, so sánh giá cả trực tuyến giúp cho khách hàng có thể tìm được các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh nhất và có một sự lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ một cách thuận lợi nhất.
- Thông tin và đánh giá: Các cửa hàng trực tuyến thường thực hiện nhiều cách thức để mô tả cho sản phẩm, dịch vụ ví dụ như dùng từ ngữ, hình ảnh hay các tập tin đa phương tiện để giới thiệu về sản phẩm. Trong khi đó các cửa hàng truyền thống thì đã có sẵn sản phẩm bao bì và người mua chỉ việc đến đó xem và thử sản phẩm. Một số cửa hàng còn cho phép khách hàng để lại những lời bình luận hoặc đánh giá về các mặt hàng của họ trên trang web trực tuyến. Những khó khăn khi mua sắm trực tuyến - Sự gian lận và những lo lắng về an ninh: Do không kiểm tra được sản phẩm trước khi mua nên khách hàng trực tuyến thường dễ bị lừa bởi những người bán.
Khách hàng có thể sẽ bị mất tiền mà không nhận được hàng, hoặc hàng hóa được nhận không đảm bảo chất lượng hoặc không giống các đặc điểm sản phẩm được mô tả trước khi mua. Trộm danh tính vẫn còn là một mối lo lắng của người tiêu dùng khi tin tặc đột nhập vào trang web của một khách hàng và ăn cắp tên, địa chỉ và số thẻ tín dụng. - Sự công bố không đầy đủ các khoản chi phí: Không tiết lộ đầy đủ chi phí khi mua hàng là một trong những lo lắng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Mặc dù khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cơ sở của mặt hàng trực tuyến, nhưng họ không dễ dàng xem toàn bộ chi phí gồm có phí bổ sung chẳng hạn như phí vận chuyển thường chỉ có thể nhìn thấy được tại bước cuối cùng trong quá trình thanh toán.
Đặc biệt là khi mua hàng qua biên giới, chi phí chỉ định thanh toán cuối cùng có thể không bao gồm lệ phí bổ sung, mà nó thường phải được thanh toán sau khi giao hàng. - Bảo mật: Bảo mật thông tin cá nhân là một vấn đề quan trọng đối với một số người tiêu dùng. Có nhiều người tiêu dùng cung cấp thông tin cá nhân cho các nhà bán hàng trực tuyến khi thực hiện giao dịch, và họ luôn muốn tránh spam và tiếp thị qua điện thoại mà họ đã cung cấp cho các nhà bán hàng trực tuyến. - Kiểm tra trực tiếp: Hình ảnh và những mô tả về mặt hàng là tất cả những thứ mà khách hàng có thể dựa vào để mua hàng trực tuyến, họ không có sự kiểm tra trực tiếp hàng hóa.
Nếu khách hàng không tiếp xúc trước khi mua hàng họ sẽ không có sự hiểu biết đầy đủ về các mặt hàng được mua. Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng trực tuyến Một số đặc điểm cụ thể của người khách hàng mua sắm trực tuyến cần được tìm hiểu để biết được hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng và từ Luan van 11 đó có thể phân đoạn được thị trường mục tiêu. Những đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng là một trong những nhân tố thường xuyên được nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến. Giới tính Phụ nữ thường thích mua sắm theo kiểu truyền thống hơn nam giới.
Theo Alreck, Settle (2002) nhận thấy rằng khi đưa ra quyết định mua sắm thì người phụ nữ thường tìm kiếm nhiều thông tin hơn nam giới. Tuy nhiên đối với mua sắm trực tuyến thì kết quả dường như khác, nó hoàn toàn trái ngược. Nam giới thường được nhận thấy là thực hiện mua sắm trực tuyến nhiều hơn nữ giới (Li và các đồng sự -1999; Stafford và các đồng sự - 2004). Sự chấp nhận mua sắm trực tuyến của nam giới thường ngang bằng hoặc thậm chí cao hơn so với nữ giới.
Mặc dù khoảng cách về giới tính giữa những cá nhân mua sắm trực tuyến đã giảm, tuy nhiên sự khác nhau về thái độ và những hoạt động liên quan đến sử dụng internet vẫn tồn tại giữa nam và nữ. Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng phụ nữ thường ít quan tâm đến internet hơn nam giới (Roper, 1998), và phụ nữ thường ít dành thời gian cho việc truy cập internet hơn so với nam giới (Allen, 2001; Pastore, 2000; Kehoe và các đồng sự, 1998; Bartel-Sheehan, 1999) phụ nữ cũng viếng thăm các trang web ít hơn so với nam giới (Allen, 2001) Phu nữ không nhận thấy việc mua sắm trực tuyến là thực tế và thuận lợi như nam giới. Nghi ngờ về mua sắm trực tuyến cao hơn nam giới nên người phụ nữ thường ít hài lòng với mua sắm trực tuyến và vì thế họ thường ít mua sắm trực tuyến hơn so với nam giới (Rodgers and Harris, 2003). Còn Craig và các đồng sự (2002) chỉ ra rằng những sản phẩm mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ cũng khác biệt đáng kể.
Nam giới thường quan tâm đến những sản phẩm như phần cứng, phần mềm, điện tử; trong khi đó nữ giới thường quan Luan van 12 tâm đến những sản phẩm phải sờ được để cảm nhận và đánh giá, ví dụ như những sản phẩm liên quần đến vải sợi (quần áo…). Độ tuổi Với sự phát triển của internet, hoạt động mua sắm qua mạng ngày càng trở nên phổ biến và tập trung chủ yếu ở thế hệ trẻ. Xu hướng này cũng chỉ ra rằng internet đã trở thành một kênh chính trong việc mua sắm của giới trẻ. Những người trẻ tuổi sử dụng mua sắm trực tuyến để thể hiện sự khác biệt và độc lập của họ (Gunter and Furnham, 1998).
Theo Sulaiman và các đồng sự (2008) thì thế hệ trẻ thường thích mua sắm trực tuyến bởi vì họ có kiến thức cũng như quá quen thuộc với những CNTT, trái ngược với những người lớn tuổi. Đối với những người trẻ tuổi, việc mua sắm không chỉ đơn thuần là hoạt động đổi tiền lấy hàng mà nó còn là quá trình thể hiện bản thân thông qua việc mua sự khác biệt. Như vậy mua sắm trực tuyến có một lượng lớn khách hàng tiềm năng là những người trẻ tuổi. Theo Vrechopoulos và các đồng sự (2001) những người trẻ tuổi là những người mua sắm trực tuyến chủ yếu.
Nghiên cứu của Dholakia and Uusitalo (2002) cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa độ tuổi và việc mua sắm trực tuyến trong đó tuổi trẻ thường mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Thu nhập và trình độ Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng thu nhập và trình độ là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Theo Haque và các đồng sự (2006) thì thái độ của gia đình có thu nhập cao thường có xu hướng tích cực đối với việc mua sắm trực tuyến khi so sánh với những gia đình có thu nhập thấp. Còn Farag (2006) và Soopramanien (2007) thì chỉ ra rằng những cá nhân có thu nhập cao thì thường thích mua sắm trực tuyến hơn.
Mối quan hệ dương giữa trình độ, thời gian và số tiền dành cho việc mua sắm trực tuyến cũng đã được tìm thấy trong một số các nghiên cứu trước đây (Li và các đồng sự 1999; Liao and Cheung 2001; Susskind 2004) Luan van 13 d. Văn hóa Trong marketing quốc tế, văn hóa được coi là một trong những nhân tố có ảnh hưởng nhất đến động cơ tiêu dùng, thái độ hướng đến sự lựa chọn, ý định mua và hành vi mua trên cơ sở toàn cầu (Jarvenpaa và Tractinsky, 1999). Suh và Kwon (2002) thì cho rằng người tiêu dùng từ các nền văn hóa khác nhau có thái độ, sở thích và các giá trị khác nhau; do đó người tiêu dùng với những nền văn hóa khác nhau đó có thể có thái độ khác nhau đối với việc tiêu dùng thông qua máy tính. Theo mô hình văn hóa của Hofstede, khác biệt văn hóa (thường là những văn hóa điển hình của quốc gia) được phân loại theo 5 thước đo: bao gồm khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân - tập thể, nam tính - nữ tính, chỉ số tránh sự không chắc chắn, định hướng dài hạn.