Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng tmcp việt nam thịnh vượng chi nhánh huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ tiền gửi cá nhân tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế.

• Tác giả: Hồ Thị Ngọc Ánh
• Người hướng dẫn: Th.S. Bùi Thị Thanh Nga
• Trường học: Đại Học Kinh Tế Huế
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Dịch Vụ Tiền Gửi Tại Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Lựa Chọn Dịch Vụ Tiền Gửi VPBank

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, ngành ngân hàng Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Các ngân hàng, đặc biệt là Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), cần phải hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là một trong những dịch vụ huy động vốn truyền thống, và thị trường khách hàng cá nhân luôn là một thị trường tiềm năng. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại VPBank chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng. Theo tài liệu gốc, việc tìm kiếm các giải pháp để gia tăng lượng vốn huy động là một yêu cầu bức thiết của các ngân hàng trong nước. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi là vô cùng quan trọng.

1.1. Tầm quan trọng của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm VPBank

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò quan trọng trong việc huy động vốn cho ngân hàng và cung cấp một kênh đầu tư an toàn cho khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế biến động, gửi tiền tiết kiệm được lựa chọn bởi sự an toàn và giá trị được bảo toàn. VPBank cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và đưa ra các chính sách hấp dẫn để thu hút khách hàng gửi tiền. Theo nghiên cứu, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ huy động vốn truyền thống của ngân hàng, trong đó thị trường cá nhân luôn là một thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn.

1.2. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng VPBank

VPBank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam, với mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp cả nước. Ngân hàng cung cấp đa dạng các sản phẩm và dịch vụ tài chính, bao gồm tiền gửi tiết kiệm, cho vay, thanh toán, và các dịch vụ ngân hàng điện tử. VPBank chi nhánh Huế đã có nhiều năm hoạt động trên địa bàn và đóng góp vào sự phát triển kinh tế của địa phương. Theo tài liệu, VPBank chi nhánh Huế xâm nhập vào thị trường Huế ngày 07/01/2005 là một trong những ngân hàng có uy tín trên địa bàn.

II. Thách Thức Cạnh Tranh Dịch Vụ Tiền Gửi Ngân Hàng VPBank

Thị trường dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngày càng trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng mới và sự phát triển của các kênh đầu tư khác đã tạo ra áp lực lớn lên các ngân hàng truyền thống như VPBank. Để duy trì và tăng trưởng thị phần, VPBank cần phải đối mặt với những thách thức về chất lượng dịch vụ, lãi suất tiền gửi, và uy tín ngân hàng. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần phải thích ứng với sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là sự gia tăng của các giao dịch trực tuyến. Theo nghiên cứu, tại thị trường Thành phố Huế, thời gian qua đã có sự nở rộ về phát triển các hệ thống ngân hàng trên địa bàn.

2.1. Áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng khác tại Huế

Thị trường ngân hàng tại Huế đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong việc thu hút khách hàng gửi tiền. Các ngân hàng đua nhau mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch, đồng thời đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. VPBank cần phải có những chiến lược khác biệt để nổi bật trong thị trường cạnh tranh này. Theo tài liệu, tính đến cuối năm 2015 trên địa bàn có 24 chi nhánh ngân hàng, 69 phòng giao dịch thuộc các Ngân hàng thương mại, 5 quỹ tiết kiệm và 7 quỹ tín dụng nhân dân.

2.2. Thay đổi hành vi khách hàng và xu hướng gửi tiền online

Sự phát triển của công nghệ đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Ngày càng có nhiều khách hàng lựa chọn gửi tiết kiệm online thay vì đến trực tiếp ngân hàng. VPBank cần phải đầu tư vào các kênh giao dịch trực tuyến và cung cấp các dịch vụ tiện lợi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo xu hướng, các ngân hàng không chỉ gia tăng về quy mô, số lượng mà còn gia tăng về chất lượng dịch vụ đồng thời không ngừng đưa ra các chính sách để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi từ khách hàng để đầu tư các hoạt động kinh doanh khác.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Gửi Tiền

Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại VPBank chi nhánh Huế, nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm năng thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và khách hàng. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này thông qua khảo sát bảng hỏi trên một mẫu đại diện. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra các kết luận có giá trị. Theo tài liệu, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát và thu thập dữ liệu khách hàng VPBank

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các yếu tố được xác định từ nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trước đây. Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi về lãi suất tiền gửi VPBank, uy tín ngân hàng VPBank, chất lượng dịch vụ VPBank, tiện ích dịch vụ tiền gửi VPBank, và các yếu tố khác. Dữ liệu được thu thập từ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VPBank chi nhánh Huế. Theo tài liệu, đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và kiểm định mô hình

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, và kiểm định giả thuyết. Mô hình nghiên cứu được kiểm định để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả. Theo tài liệu, trong quá trình xử lí số liệu, khóa luận tiến hành một số phương pháp sau: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, Kiểm định độ tin cậy Cronbach¯s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích mô hình hồi quy, Kiểm định One - Sample T – Test.

IV. Kết Quả Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Quyết Định Gửi Tiền VPBank

Kết quả nghiên cứu cho thấy có một số nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại VPBank chi nhánh Huế. Các yếu tố này bao gồm uy tín ngân hàng, lãi suất tiền gửi, chất lượng dịch vụ, tiện ích dịch vụ, và khuyến mãi tiền gửi VPBank. Trong đó, uy tín ngân hàng và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng có xu hướng lựa chọn VPBank nếu họ tin tưởng vào uy tín của ngân hàng và hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Theo tài liệu, kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế.

4.1. Tác động của uy tín ngân hàng và mức độ tin cậy VPBank

Uy tín ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng gửi tiền. Khách hàng có xu hướng lựa chọn các ngân hàng có uy tín tốt và được đánh giá cao về mức độ an toàn và bảo mật. VPBank cần phải duy trì và nâng cao uy tín của mình thông qua việc cung cấp các dịch vụ chất lượng và tuân thủ các quy định của pháp luật. Theo tài liệu, thành phần Thương hiệu là một trong những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ.

4.2. Ảnh hưởng của lãi suất tiền gửi và lợi ích tài chính VPBank

Lãi suất tiền gửi là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Khách hàng có xu hướng lựa chọn các ngân hàng có lãi suất cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu của họ. VPBank cần phải đưa ra các chính sách lãi suất hấp dẫn để thu hút khách hàng. Theo tài liệu, thành phần Lợi ích tài chính là một trong những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ.

4.3. Vai trò của chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng VPBank

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Khách hàng có xu hướng lựa chọn các ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt và cung cấp các trải nghiệm tích cực. VPBank cần phải đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo tài liệu, thành phần Nhân viên là một trong những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ.

V. Giải Pháp Nâng Cao Quyết Định Lựa Chọn Dịch Vụ Tiền Gửi VPBank

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số giải pháp mà VPBank chi nhánh Huế có thể thực hiện để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Các giải pháp này bao gồm tăng cường marketing ngân hàng VPBank, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng VPBank, và phát triển các sản phẩm tiền gửi VPBank mới. Ngoài ra, VPBank cũng cần phải chú trọng đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng VPBank và nâng cao mức độ tin cậy ngân hàng VPBank. Theo tài liệu, định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế.

5.1. Tăng cường hoạt động marketing và khuyến mãi tiền gửi VPBank

VPBank cần phải tăng cường hoạt động marketing để quảng bá các sản phẩm và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của mình. Ngân hàng có thể sử dụng các kênh truyền thông khác nhau, bao gồm truyền hình, báo chí, internet, và mạng xã hội, để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, VPBank cũng nên thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi tiền gửi để thu hút khách hàng. Theo tài liệu, nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Chiêu thị”.

5.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng VPBank

VPBank cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngân hàng có thể thực hiện các biện pháp như đào tạo nhân viên, nâng cấp cơ sở vật chất, và đơn giản hóa quy trình giao dịch. Ngoài ra, VPBank cũng nên chú trọng đến việc tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó xây dựng lòng trung thành và sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng. Theo tài liệu, nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Nhân viên”.

5.3. Phát triển sản phẩm tiền gửi mới và tiện ích dịch vụ VPBank

VPBank cần phải liên tục phát triển các sản phẩm tiền gửi mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Ngân hàng có thể cung cấp các sản phẩm tiền gửi với kỳ hạn khác nhau, lãi suất khác nhau, và các tiện ích dịch vụ khác nhau. Ngoài ra, VPBank cũng nên chú trọng đến việc phát triển các kênh giao dịch trực tuyến để tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Theo tài liệu, nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Phương tiện hữu hình”.

VI. Kết Luận Tương Lai Dịch Vụ Tiền Gửi Và VPBank Chi Nhánh Huế

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại VPBank chi nhánh Huế. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh của VPBank trên thị trường. Trong tương lai, VPBank cần phải tiếp tục theo dõi sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng và thích ứng với các xu hướng mới để duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường. Theo tài liệu, hạn chế của đề tài.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng ngân hàng

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc so sánh hành vi của khách hàng tại các ngân hàng khác nhau và tại các khu vực địa lý khác nhau. Theo tài liệu, đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.

6.2. Đề xuất cho VPBank chi nhánh Huế trong bối cảnh cạnh tranh

VPBank chi nhánh Huế cần phải tiếp tục nỗ lực để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường hoạt động marketing, và phát triển các sản phẩm tiền gửi mới. Ngân hàng cũng cần phải chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Theo tài liệu, đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Những vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về hành vi của người tiêu dùng khác nhau, cho ta một cách nhìn đa chiều hơn về hành vi tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Tóm lại Hành vi của người tiêu dùng: Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ; những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.

Mô hình hành vi 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Sơ đồ 2.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Thị Thập, 2013) SVTH: Hồ Thị Ngọ c Ánh – K49D KDTM 7 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga  Tác nhân kích thích Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.

Gồm 2 nhóm chính:  Các yếu tố kích thích của marketing Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này.  Các tác nhân kích thích khác Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được. Bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.

Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.  Hộp đen ý thức Hộp đen là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lí thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thúc bao gồm 2 thành phần:  Đặc tính của người tiêu dùng  Quá trình quyết định mua sắm Phân tích Ç®hộp đen®® là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, đòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đoán, nhận biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những thông tin hay hành động… để hóa giải được những khúc mắc của khách hàng và kích thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/ dịch vụ của doanh nghiệp.  Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.  Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua: Giúp người làm marketing hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, gia tăng khả năng dự báo và khai SVTH: Hồ Thị Ngọ c Ánh – K49D KDTM 8 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trình marketing mix khác. Thuyết hành động hợp lý TRA (The theory of reasoned action) Mô hình TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.

Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm đó. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi Niềm tin về những người ảnh hành vi thực sự hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Quy chuẩn Sự thúc đẩy làm theo ý chủ quan muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 2.2: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) SVTH: Hồ Thị Ngọ c Ánh – K49D KDTM 9 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS.

Bùi Thị Thanh Nga Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân.

Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Perceived Behaviour) Thuyết hành vi TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Niềm tin và sự đánh Thái độ giá Xu hướng Hành vi Niềm tin quy chuẩn Quy chuẩn thực sự hành vi và động cơ chủ quan Kiểm soát Niềm tin kiểm soát hành vi và sự dễ sử dụng cảm nhận Sơ đồ 2.3: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) SVTH: Hồ Thị Ngọ c Ánh – K49D KDTM 10 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.

Thứ nhất, thái độ đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi. Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi.

Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Nhận Tìm Đánh Quyết Hành biết nhu kiếm giá các định động cầu thông phương mua mua tin án Sơ đồ 2.4: Quá trình dẫn đến hành động mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler)  Nhận biết nhu cầu Bắt đầu khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn từ đó hình thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.  Tìm kiếm thông tin Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích SVTH: Hồ Thị Ngọ c Ánh – K49D KDTM 11 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS.