CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VÂN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về kênh phân phối, phát triển kênh 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1.1Khái niệm về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối Khái niệm về phân phối. “Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa”.(Nguồn:Quản trị Marketing – Philip Kotler,NXB Thống kê) Khái niệm về kênh phân phối: Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.
Cao Tuấn Khanh trong cuốn “Marketing thương mại: Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. Theo Philip Kotler trong“Quản trị marketing”:Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.
Khái niệm về phát triển kênh phân phối: Là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của cty, đưa ra kênh phân phối mới để đáp ứng thay đổi môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả KD của cty trên thị trường mục tiêu. SVTH: Bùi Thị Hải Hậu 6 Lớp: K48C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
- Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp cty đưa sp đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu; giúp cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. - Tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ của các trung gian. - Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường hiệu quả. Thông qua kênh phân phối, cty có thể thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau.
-Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số khác trong marketing – mix, vì vậy các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing. - Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. - Xúc tiến khuếch trương: (cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng, duy trì mối liên hệ với các người mua tiềm năng - Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của ngư ời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất. - Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh Có nhiều lý về phát triển kênh phân phối, cụ thể là việc tổ chức và xác lập kênh phân phối. Dưới đây là một số lý thuyết: SVTH: Bùi Thị Hải Hậu 7 Lớp: K48C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 1.1 Lý Thuyết của Philip Kotler. (Nguồn “Quản trị marketing” – NXB Thống kê) Công tác phát triển kênh phân phối của cty KD bao gồm các nội dung chính sau: - Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn - Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh - Phân tích động thái và hệ thống kênh - Xác định phương án chính của kênh - Đánh giá phương án kênh chủ yếu - Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối.
Lý thuyết của GS. Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh trong cuốn sách “Marketing thương mại” xuất bản năm 2015. Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các bước: - Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh. - Phân tích động thái kênh tổng thể.
- Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu. - Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh. So sánh hai quan điểm trên Giống nhau: Cả 2 quan điểm cùng nghiên cứu mục tiêu, ràng buộc kênh để từ đó phân tích động thái, hệ thống kênh tổng thể rồi xác định, lựa chọn các phương án kênh. Tuy nhiên vẫn có sự khác biệt nhất định, cụ thể là: +Quan điểm của Philip Kotler: Sau khi lựa chọn phương án chính thì có sự quản lý để tăng cường hiệu lực kênh, quan điểm mới tập trung ở việc xác lập, quản lý mà chưa đi sâu vào tổ chức kênh cụ thể + Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh đề cập đến các phương án thế vị, tổ chức kênh phân phối trong DN thương mại, quan điểm này có đôi chút khác so với hoàn cảnh của công ty kinh doanh.
Vì vậy trong bài khóa luận này em sử dụng cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên cơ sở tổng hợp hai lý thuyết của các tác giả để đưa ra cơ sở luận phù hợp nhất trong việc thực hiện đề tài khóa luận. SVTH: Bùi Thị Hải Hậu 8 Lớp: K48C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn 1. Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 1.
Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Quy mô lô hàng: Là số lượng sp mà kênh cho phép một khách hàng mua trong một đợt hàng. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảo phải càng cao. - Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ để nhận hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối có xu hướng giao hàng nhanh.
Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ cho khách hàng càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán hàng nếu khả năng bán hàng ở mỗi điểm bán là khá nhỏ. -Sản phẩm đa dạng: Thể hiện ở chiều rộng của chủng loại sp mà kênh đảm bảo.
Chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng. -Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện (tín dụng, giao hàng, lắp đặt, sửa chữa.Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phân phối phải làm càng nhiều.2 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh Việc hoạch định một kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là: - Mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt động thế nào. -Các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán, hỗ trợ marketing.
-Các mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết giá, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trên kênh phân phối. Mỗi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộc sau: SVTH: Bùi Thị Hải Hậu 9 Lớp: K48C4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn -Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng: Việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng tiềm năng. -Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thỏa mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh phân phối.
-Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản ánh những mặt mạnh, mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. -Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu nhiều ảnh hưởng bởi các đường dây của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty thương mại. -Đặc điểm về công ty: Quy mô của cty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm được nguồn hàng ưng ý.
Nguồn tài chính của cty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng nào và chức năng nào phải nhường cho các bạn hàng trung gian. Chiến lược marketing, phổ mặt hàng của cty ảnh hưởng tới kiểu kênh của DN. -Đặc điểm môi trường marketing cty: Động thái môi trường kinh tế, cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty một cách trực tiếp hay gián tiếp.Phân tích động thái hệ kênh tổng thể -Kênh marketing truyền thống: gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng được.