Mở Đầu”: trong chương này trình bày: lý do hình thành đề tài, xác định mục tiêu, đưa ra những ý nghĩa để thuyết phục đề tài khả thi khi thực hiện. - Chương II: “Cơ sở lý thuyết” trong chương này trình bày các lý thuyết của sự hài lòng khách hàng, trình bày mô hình nghiên cứu. - Chương III: “Phương pháp nghiên cứu”: là chương sẽ xác định các bước thực hiện của nghiên cứu, trình bày cách chọn mẫu, phương pháp để nghiên cứu. - Chương IV: “Kết quả khảo sát”: sử dụng phần mềm để thống kê và phân tích kết quả khảo sát.
- Chương V: “Tổng kết”: đánh giá lại toàn bộ đề tài nghiên cứu và trình bày hướng triển khai kế tiếp để có thể sử dụng tốt đề tài nghiên cứu này. -4- CHƯƠNG II. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ Theo từ điển bỏ túi của Oxford, thuật ngữ “công nghệ dịch vụ” được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hoá”. Và từ định nghĩa này, người ta cho rằng, ngành công nghiệp sản xuất là ngành cung cấp những loại hàng hoá cụ thể và sờ thấy được, còn ngành công nghiệp dịch vụ là ngành cung cấp thứ gì đó vô hình.
Nhưng trong thực tế khi mua một sản phẩm thường có dịch vụ đi kèm, và việc mua một dịch vụ cũng thường có hàng hoá đi kèm. Theo một định nghĩa khác, dịch vụ là một quá trình gồm hoạt động hậu đài và các hoạt động phí trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn củ khách hàng có mức độ vô hình cao (Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, 2004). Một dịch vụ trọn gói phải gồm có 4 thành phần: - Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.
- Hàng đi kèm: hàng được mua hay được tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. - Dịch vụ hiện: nhưng lợi ích trước tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. - Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý cho khách hàng cảm nhận. Theo các khái niệm trên, có thể thấy rằng việc XNBB Liksin cung cấp bao bì cho khách hàng không phải chỉ đơn thuần là việc mua bán bao bì.
Bởi vì ngoài việc cung cấp bao bì, XNBB Liksin còn phải tư vấn cho khách hàng việc chọn bao bì nào phù hợp cho việc đóng gói, làm cách dịch vụ chế bản file thế kế để khắc khuôn in, tư vấn thiết kế, dịch vụ làm mẫu để khách hàng thử, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng (xử lý khiếu nại, hỗ trợ khách hàng đóng gói, xử lý hàng có sự cố giúp khách hàng). Nên công ty gọi chung cả qui trình mua bao bì là một dịch vụ cung cấp bao bì. CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Có nhiều các đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng. Sau đây là các cách đánh giá chất lượng thường được sử dụng.
10 tiêu chuẩn (Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, 2004) - Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu”. - Độ phản hồi: luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng. - Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ. - Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp.
- Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được được tình cảm. - Sự bảo đảm: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ. - Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận. - Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ rằng những ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được.
- Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng. - Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ. Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988 Parasuraman đã hiệu chỉnh và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần.
Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (RATER) Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã cùng các cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, 2004): - Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó có được thực hiện đúng ngay từ lần đầu. - Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa. -6- - Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng.
- Sự cảm thông (Ampathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm. - Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong loại hình B2B của Westbrook và Peterson (1998) Mặc dù Servqual là thang đo rộng nhất trong việc quản lý chất lượng dịch vụ, nghiên cứu thực nghiệm sử dụng thang đo này sẽ đánh giá được trong môi trường kinh doanh B2C, nhưng trong môi trường kinh doanh B2B thì không được phổ biến. Theo Brensinger và Lambert (1990) đã tìm thấy rằng kích thước Servqual chỉ giải thích được không quá 40% trên những thay đổi về chất lượng nhận được của khách hàng trong môi trường khách hàng là doanh nghiệp.
Những nổ lực không thành công ở việc sử dụng thước đo B2C Servqual trong môi trường B2B, đòi hỏi sự phát triển của một thước đo Servqual mới, được điều chỉnh đối với những yêu cầu cần thiết của môi trường kinh doanh với khách hàng là các doanh nghiệp. Do đó năm thang đo được định nghĩa bởi Parasuraman, Zeithaml và Berrt (1988) được chuyển tải và mở rộng với kích thước khác hơn về đánh giá chất lượng dịch vụ nhận được của khách hàng B2B, đó là nghiên cứu của Westbrook và Peterson (1998) bao gồm các yếu tố: - Sự đáp ứng: nhà cung cấp kể với khách hàng về những dịch vụ mà họ chắc chắn cung cấp được. Một số yếu tố được quan tâm: Khách hàng được nhân viên của công ty đáp ứng kịp thời. Tác phong làm việc chuyên nghiệp: luôn đúng giờ trong kế hoạch.
Công ty luôn đáp ứng về thời hạn của dịch vụ. Công ty chủ động nhận thấy những vấn đề trong việc cung cấp dịch vụ. - Độ tin cậy: là yếu tố về độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Một số yếu tố tham khảo về vấn đề độ tin cậy: -7- Cung cấp dịch vụ giống nhau có chất lượng như nhau ở mọi thời điểm.
Áp dụng quy tắc “làm đúng ngay từ đầu” của các nhà cung cấp dịch vụ. Khi hứa chắc chắn về một cái gì đó phải làm đúng như thế. Giữ thủ tục một cách chính xác. - Hữu hình: đây là những tính chất bên ngoài nhìn thấy được trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Công ty có cơ sở vật chất và thiết bị hiện đại. Nhân viên ăn mặc gọn gàng lịch sự. Công ty có hệ thống máy tính trực tuyến. - Năng lực: thể hiện năng lực của công ty trong cung cấp dịch vụ: Nhân viên của công ty có đủ kỹ năng và kiến thức để thực hiện các yêu cầu dịch vụ riêng biệt.
Công ty có đủ chuyên môn trong lĩnh vực của dịch vụ được cung cấp. Công ty có những kỹ năng giải quyết vấn đề tốt. - Tư vấn bán hàng: là một yếu tố rất quan trọng trong dịch vụ của công ty. Các yếu tố góp phần nên việc tư vấn bán hàng tốt sẽ tạo ra thành công của doanh nghiệp.
Công ty hiểu và biết được hoạt động kinh doanh của khách hàng. Công ty cung cấp dịch vụ bao gồm: chương trình, huấn luyện, học vấn. Công ty gánh chịu rủi ro cho khách hàng. Công ty muốn thiết lập quan hệ đối tác mục tiêu.
Dựa trên các giao dịch, nhà cung cấp dịch vụ muốn thiết lập mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng để cung cấp dịch vụ lâu dài hơn và trở thành đối tác chiến lược của nhau. - Giá: thường được khách hàng đặc biệt quan tâm không kém gì so với các yếu tố khác. Do trong lĩnh vực kinh doanh B2B, giá ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng của khách hàng vì đơn đặt hàng có giá trị cao hơn rất nhiều so với B2C. Bên cạnh đó mô hình này đã được tác giả Westbrook và Peterson kiểm chứng có kèm yếu tố giá nên trong nghiên cứu này vẫn sử dụng nhân tố giá.
Một số yếu tố được đề xuất có liên quan: Giá của công ty phù hợp với ngân sách của khách hàng. -8- Giá của công ty cạnh tranh với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Giá của công ty có liên quan đến chất lượng được giao hàng. - Kỹ năng giao tiếp: một số yếu tố liên quan đến kỹ năng giao tiếp khi tiếp xúc với khách hàng để đạt được kết quả tốt trong các cuộc giao dịch.
Nhân viên của công ty có kỹ năng giao tiếp tốt và thân thiện. Nhân viên của công ty lịch sự và tôn trọng sự riêng tư của người khác. Nhân viên công ty đáng tin cậy. Công ty giao tiếp cởi mở với khách hàng.
- Khả năng tiếp cận: là cách để khách hàng có thể tiếp cận, làm việc với nhân viên của công ty, tạo thuận lợi cho việc phục vụ khách hàng dễ dàng hơn. Nhân viên công ty luôn tiếp nhận hỗ trợ khách hàng suốt thời gian phục vụ. Khách hàng có thể liên lạc một cách dễ dàng. Công ty có nguồn thuộc về kỹ thuật mà nó dễ dàng truy cập và truyền tin.
- Uy tín: là yếu tố mà tạo nên sự tin tưởng để khách hàng mua sản phẩm tại công ty. Đó là yếu tố đã được hình thành sau thời gian cung cấp sản phẩm của công ty. Công ty đáng tin cậy và chân thành. Nhân viên và công ty có danh tiếng tốt trên thị trường.
Thông tin bảo mật và độc quyền của khách hàng được bảo vệ bởi công ty.
