Chương 1: Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ. - Chương 2: Thực trạng ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu trong các ứng dụng gọi xe công nghệ. - Chương 3: Giải pháp cải thiện trải nghiệm thương hiệu nhằm tăng cường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong các ứng dụng gọi xe công nghệ. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC ỨNG DỤNG GỌI XE CÔNG NGHỆ 1.
Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu và trung thành thương hiệu 1. Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu của khách hàng 1. Một số khái niệm 1. Khái niệm thương hiệu Marketing Hoa Kỳ (1960) định nghĩa: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan. Trong cuốn Nguyên lý tiếp thị: Principles of Marketing , Phillip Kotler và Gary Armstrong nêu khái niệm: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
[8] Như vậy, thương hiệu có thể là bất cứ thứ gì hoặc điều gì (có thể là hữu hình hoặc vô hình) được gắn liền với sản phẩm, dịch vụ giúp chúng được nhận biết dễ dàng và phân biệt với các sản phẩm cùng loại. Thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với việc một khách hàng quyết định mua một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của công ty khác. Khái niệm trải nghiệm Năm 1970, khái niệm “trải nghiệm” được hình thành bởi Toffler. Ông cho rằng trải nghiệm là sự kết nối giữa thế giới bên trong mỗi cá thể với nền kinh tế của thế giới bên ngoài.
Theo Holbrook & Hirschman, trải nghiệm được khẳng định là “toàn bộ các sự kiện mà một người trải qua (được coi là sự kiện đặc biệt), thường ảnh hưởng tới cảm xúc, xảy ra khi sự tương tác diễn ra thông qua việc dùng hàng hóa, dịch vụ kích thích”.[18] Trong quan điểm của Pine & Gilmore, “trải nghiệm” được hiểu là: “Một cái gì độc đáo (các cá nhân khác nhau sẽ không có cùng trải nghiệm), có thể ghi nhớ (đáng 8 nhớ) và bền vững theo thời gian và có thể liên quan tới các khía cạnh tình cảm, thể chất, trí tuệ và tinh thần của cá nhân”. [21] Theo đó, có thể coi trải nghiệm là trạng thái tình cảm của các cá thể phản ứng lại với các tác nhân kích thích bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc, hành động và đánh giá các kết quả kích thích kinh tế tạo ra. Cụ thể hơn, nếu xét trên khía cạnh trải nghiệm của khách hàng thì có thể hiểu đó là những phản ứng về mặt nhận thức, cảm xúc, thái độ, hành vi của khách hàng được tạo ra trong toàn bộ quá trình mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ. Khái niệm trải nghiệm thương hiệu Nếu như khái niệm thương hiệu và trải nghiệm là những khái niệm tương đối phổ biến thì khái niệm trải nghiệm thương hiệu lại là một khái niệm mới hơn.
Khái niệm này lần đầu tiên được tiếp cận dưới góc nhìn của Schmit (2003), tiếp đến là nghiên cứu của Brankus và cộng sự (2009) , Iglesias và cộng sự (2011). Nhận thấy được sự quan trọng của trải nghiệm thương hiệu tới khách hàng, trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa rất khác nhau tùy theo hướng tiếp cận. Với hướng tiếp cận chú trọng tới cảm xúc, trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa theo Schmit là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gian tiếp tới sản phẩm, dịch vụ” [23]. Nhận định này cũng trùng với Brakus và cộng sự: trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm, nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế, môi trường và truyền thông”.
[12] Trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu, sự tin tưởng và hài lòng của người tiêu dùng. Khi các cá nhân, tổ chức nhận thức được điều ấy, sẽ tập trung chú trọng tạo hiệu quả tốt nhất trong trải nghiệm thương hiệu đối với khách hàng. Vì lẽ đó, mà cụm từ “trải nghiệm thương hiệu” ngày càng trở nên quen thuộc, gần gũi với cá nhân, tổ chức và người tiêu dùng. Trên cơ sở những quan điểm và định nghĩa về trải nghiệm thương hiệu của các tác giả, nhóm nghiên cứu thống nhất đi đến một khái niệm chung về trải nghiệm thương hiệu như sau: 9 Trải nghiệm thương hiệu được hiểu là cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi được gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu, là một phần của thiết kế và nhận dạng, bao bì, thông tin liên lạc và môi trường của thương hiệu.
Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu “Trải nghiệm thương hiệu” đã và đang ngày càng trở nên phổ biến đối với cá nhân, tổ chức hay gần hơn hết đó chính là khách hàng. Để có được hiệu suất cao nhất đối với khách hàng cần chú trọng hơn hết trong khâu “ trải nghiệm”. Vì lẽ đó ta cần nắm bắt được các thành phần của trải nghiệm thương hiệu để tạo dựng chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành thương hiệu nhằm tìm ra những giải pháp để duy trì mối quan hệ thương hiệu có chất lượng đối với khách hàng. Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm “những trải nghiệm giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành vi của khách hàng với thương hiệu” (Iglesias & cộng sự, 2011; Brakus & cộng sự, 2009).
Chính vì vậy, trải nghiệm thương hiệu sẽ gồm có bốn thành phần đó chính là: cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi. Các nhân tố này được hiểu như sau: 1. Trải nghiệm cảm giác Đánh giá cảm nhận sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với khách hàng, đặc biệt trong ngành xe công nghệ. Sự thích thú từ tính chuyên nghiệp (như thái độ phục vụ, nhiều chương trình khuyến mại, các dịch vụ đi kèm) giúp tạo động lực để khách hàng trải nghiệm ứng dụng.
Những trải nghiệm về cảm giác của khách hàng về thương hiệu xe công nghệ một cách tích cực sẽ giúp họ nhận biết thương hiệu ứng dụng xe công nghệ tốt. Trải nghiệm tình cảm Tình cảm có liên quan đến trải nghiệm sản phẩm khi khách hàng trải nghiệm các ứng dụng gọi xe công nghệ. Holbrook (1986), Mano và Oliver (1993) xác định những cảm xúc hưng phấn và niềm vui có ảnh hưởng lớn nhất lên kinh nghiệm của người tiêu dùng. Khách hàng tham gia trải nghiệm dịch vụ của một ứng dụng tốt sẽ có xu hướng muốn thể hiện trải nghiệm cảm xúc tích cực.
Trải nghiệm trí tuệ Những trải nghiệm sản phẩm có khả năng ảnh hưởng đến những kinh nghiệm trong việc lựa chọn ứng dụng gọi xe công nghệ, những học hỏi của khách hàng về dịch 10 vụ. Những định hướng học tập và kinh nghiệm trong cách tiếp cận dịch vụ của ứng dụng có thể tạo cho khách hàng những nhận thức sâu sắc về thương hiệu. Trải nghiệm hành vi Thành phần trải nghiệm hành vi trong việc trải nghiệm những ứng dụng gọi xe công nghệ hiện vẫn ít được quan tâm. Trải nghiệm hành vi là những trải nghiệm khách hàng có được khi sử dụng thương hiệu.
Mặt khác, ứng dụng gọi xe công nghệ không đơn giản chỉ là việc phục vụ nhu cầu của khách hàng mà còn thể hiện được thói quen trong việc di chuyển qua từng thời điểm. Việc đặt xe cũng như trong quá trình trải nghiệm dịch vụ của ứng dụng còn có khả năng định hướng cả hành vi giao tiếp của khách hàng với người phục vụ của ứng dụng xe công nghệ đó. Với bốn thành phần của trải nghiệm thương hiệu dẫn tới các loại trải nghiệm kèm theo đó đòi hỏi việc hiểu rõ bản chất của từng thành phần trong trải nghiệm thương hiệu để có thể đạt được mục tiêu đề ra là xây dựng và duy trì mối quan hệ thương hiệu có chất lượng cao với khách hàng. Các loại trải nghiệm thương hiệu Bên cạnh việc tìm hiểu về các thành phần của trải nghiệm thương hiệu thì các loại trải nghiệm cũng là yếu tố then chốt để giúp kiểm định chất lượng mối quan hệ đối với khách hàng.
Trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Vì vậy, trải nghiệm thương hiệu được chia làm ba loại: Trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và dịch vụ , và trải nghiệm tiêu dùng. Cụ thể như sau: Theo Hoch: “trải nghiệm sản phẩm xảy ra khi người tiêu dùng tương tác với sản phẩm” [17]. Theo đó, trải nghiệm sản phẩm xảy ra trực tiếp khi có tiếp xúc lý tính với sản phẩm (đụng, chạm, sờ, nắm sản sản phẩm thực) hoặc gián tiếp khi thấy sản phẩm được trưng bày hay trong một quảng cáo.
Theo Kerin và các cộng sự, 2002, trải nghiệm mua sắm và dịch vụ xảy ra khi khách hàng tương tác với môi trường lý tính, con người, các chính sách và thực thi thực tế tại cửa hàng. [20] Theo Holbrook &Hirschman: “Trải nghiệm tiêu dùng xảy ra khi khách hàng sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ. Trải nghiệm tiêu dùng là đa khía cạnh và bao gồm các mặt của sự vui sướng như cảm xúc, sự tưởng tượng và niềm vui”. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu 11 Có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng tới trải nghiệm thương hiệu, có thể kể đến như sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, trải nghiệm sản phẩm trực tiếp từ phía khách hàng, chiến lược truyền thông hiệu quả và cả việc chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
Ta có thể tập trung vào 3 yếu tố lớn ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm thương hiệu đó là: sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chiến lược truyền thông.